Viertes Universalgesetz: Der Medien-Marken-Sprung

Medien sind Marken und Mittel, Marken sind Mittel, Mittel sind Marken oder Medien – dieses Rad lässt sich lange weiter drehen. Was sind jetzt Medien? Diese lange Zeit einfache Definition, die voraussetzte, dass mit Medien Massenmedien gemeint sind, von denen es Zeitung, Radio und Fernsehen gibt, ist ein problematischer und dynamischer Begriff geworden. In der Theorie mag das Probleme in der Begriffsklärung aufwerfen, praktisch gesehen stellt sich die Frage, was bei der Gestaltung von Onlinemedien eigentlich verkauft wird und wie weit der Planungshorizont gesteckt sein muss.


Wovon reden wir, wenn wir “Onlinemedien” sagen? Sind das Webseiten, Emails, Portale, Blogs? Sind das wired.com, yahoo.com oder Boing Boing? Und was ist mit Onlineshops? Social Networks? Und schliesslich der eigenen Online-Persona?
Ein Medium beispielsweise ist Fernsehen. Bewegte Bilder, die über Satelliten, Kabel oder Antennen verbreitet und auf Bildschirmen empfangen werden. In letzter Zeit hat sich die Verbreitung über Internettechnologien dazugesellt und damit nicht nur eine technische, sondern auch eine organisatorische Zusatzfrage gestellt: Onlineinhalte von klassischen Fernsehstationen sind Fernsehen, keine Frage. Aber was ist mit Bewegtbild-Onlinelinhalten anderer Medienunternehmen? Auch das kann als Fernsehen klassifiziert werden, schliesslich entspricht es immer noch dem Broadcasting-Gedanken. Und wie verhält es sich mit Bewegtbild-Inhalten von Anbietern, die nicht den Kriterien des klassischen Medienunternehmens entsprechen? – Hier kommt neben der ursprünglich technischen eine inhaltliche Komponente ins Spiel: Fernsehen hat mit Abläufen zu tun, mit Sendungsformaten, mit Programmgestaltung und gestalteten Inhalten. Es braucht mehr, als ein bewegtes Bild auf einem Bildschirm, um von Fernsehen sprechen zu können. Genau das bedeutet dann, dass auch der unabhängige Medienproduzent diesem Bild gerecht werden kann: Programm- und Formatgestaltung unterliegen keinen Größenordnungen – zumindest nicht vorrangig.
Müssen wir jetzt wieder auf eine technische Unterscheidung zurückgreifen, um wirklich einen Unterschied ausmachen zu können?

Am Beispiel des Internet lassen sich diese Wechselbilder noch abwechslungsreicher durchspielen. “Das Internet” ist ein Medium, so wie “das Fernsehen” als organisatorisch-technischer Komplex ein Medium ist. Von beiden gibt es unterschiedliche technische und kommerzielle Ausprägungen.
Fernsehen existiert allerdings nur, weil es diese technischen und kommerziellen Ausprägungen (also einzelne Fernsehsender) gibt. Ohne diese gäbe es vielleicht die Idee des Fernsehens (oder die Erinnerung daran), aber nicht die Möglichkeit, einen Fernseher einzuschalten und diesen für irgendeine Form der Mediennutzung zu gebrauchen.
“Das Internet” braucht seine technischen und kommerziellen Ausprägungen nicht. Das Medium lässt sich so weit auf eine Technologie reduzieren, dass Medien (als kommerzielle Markenangebote) noch notwendig sind. Auch ohne Facebook, New York Times online, wired.com und sogar ohne Google könnten wir immer noch online gehen – und würden Inhalte finden. Und selbst ohne Inhalte: wir hätten immer noch ein Medium, das wir als Kommunikationsmittel für unsere Zwecke nutzen können. Über “das Internet” können wir mit anderen Menschen kommunizieren, selbst Inhalte publizieren, oder auch nur von verschiedenen Orten und Devices aus auf unsere Daten zugreifen. Heisst: Wir brauchen die anderen nicht. Zumindest nicht zwangsläufig. Und wir sind nicht auf die Großen angewiesen, um brauchbaren Content und ansprechendes Entertainment zu haben.
Was macht dann “das Internet” aus? Die Technik? – Die größten Nutzungs- und Verbreitungssprünge sind auf technische Neuerungen in der Nutzbarkeit (Browser) und in der Gestaltbarkeit (Web 2.0) zurückzuführen.
Oder die Inhalte und Anwendungen? Email und Suche waren jahrzehntelang die unangefochten führenden Onlinetätigkeiten, bevor soziales Networking ihnen den Rang abgelaufen hat. Und seit Facebook neigt erstmals eine große Anzahl von Usern dazu, ein Produkt für “das Internet” zu halten – oder, um auf die Problemstellung zurückzukommen: ein Medium für das Medium.

Wenn Zeitung, Radio und Fernsehen Medien sind, ist dann das Internet auch eines? Sind Social Networks, Blogs, Nachrichten- und Unternehmensportale Medien? Oder gilt diese Begriff nur für konkrete Ausprägungen dieser Mediengattungen? (Den Begriff der Onlinemediengattungen gibt es lustigerweise zumindest für Google praktisch noch nicht). Oder auch für z.B. einzelne Bereiche innerhalb einer Ausprägung einer Gattung, also etwa eine Kolumne innerhalb eines Nachrichtenportals? Und wenn nicht – sind dann Blogs doch keine Medien?
Diese Wortklauberei lässt sich endlos weiterdrehen. Wichtig ist: Die Grenze zwischen Medium und Marke ist nicht fliessend, sondern sprunghaft. Ein und dasselbe Produkt/Medium kann aus der einen Perspektive das sein, aus der anderen das andere. Und dem User ist das ohnehin egal: Er gestaltet über RSS-Reader und andere Aggregatoren seine eigenen Medienformen, nutzt punktuell über Empfehlungen eine Unmenge verschiedener Quellen und macht manchmal sogar so verrückte Dinge, wie teure Papierversionen (mit Versandkosten!) zu kaufen, obwohl er das gar nicht müsste.

Der Medien-Marken-Sprung ist eine wichtige Gesetzmäßigkeit bei der Planung von Medien, Contents und Kampagnen. Die konkrete Sichtweise (Medium oder Marke) bestimmt darüber, ob konkrete Zwecke erkannt werden können, ob die Nutzung als leicht und angemessen empfunden wird, ob das Produkt an sich funktioniert, ob Sinn erkannt oder Techniklastigkeit unterstellt wird.
Technische Medien sind leer und ungefähr so spannend wie ein Overhead-Projektor; Marken machen Lust.
Onlinemedien könne Tool und Marke, Produkt und Werkzeug zugleich sein, sie sind ein Ergebnis und eine Möglichkeit. Was ankommt, ist weniger eine Frage der tatsächlichen Lösung, sondern der gewählten Erklärung – und des Wissens der Zielperson. Es ist der aktuelle Rahmen, der Sinn vorgibt und Nutzen erkennen lässt.
Was heisst das für den Praktiker?

  • Es ist notwendig, bei der Konzeption von Onlinemedien immer alles im Blick zu haben. Inhalt, Zielgruppe, Technik, Nutzungsszenarien, Zielsetzungen, Funktionen, inhaltliche, organisatorische und technische Anknüpfungspunkte sind nicht getrennt zu betrachtende Spezialdisziplinen, sondern stehen in stark vernetzten Abhängigkeiten. Es beeinflusst die Wahrnehmung von Inhalten, ob diese lokal oder vernetzt (z.B. über Disquus oder gleich Facebook) kommentiert werden können, Formate, die Aktualitätsbezug suggerieren, werden anders wahrgenommen, als Formate, die gezielt darauf verzichten, auch schlichte Navigationen spielen eine Rolle: Ist das ein in vielschichtigen Verzeichnissen tief strukturiertes Nachschlagewerk, oder in flachen Hierarchien organisierter aktueller, schnell wechselnder Content – oder hat sich einfach noch niemand Gedanken gemacht?
  • Es gibt kein Ziel. Zumindest sind wir nie dort. Der ständige Perspektivenwechsel zwischen Produkt und Werkzeug, Kanal und Marke, Ergebnis und Möglichkeit führt dazu, dass jeder Zustand nur ein vorübergehender ist. Oberflächliches Zeichen sind laufende Aktualisierungen, etwas tiefergehend ist die Einbeziehung unterschiedlicher Nutzungsmöglichkeiten: Geht es um Publikation oder Diskussion, um Produktion oder Distribution, um Erzählen oder um Fragen? – Das sind die Anforderungen, denen Mediengestaltung mit generischen Lösungen gerecht werden muss – und die dann doch immer wieder mit einem konkreten Zweck verbunden werden müssen, um nicht nur Verwirrung zu stiften.
  • “Ich habs ja nicht so mit Technik, aber…” bedeutet dann vor allem eines: Halt doch die Klappe – oder lern was. Wer bei Mediengestaltung mitreden will, auf sich zur Gänze auf das Thema einlassen; punktuelle, nur aufs Design, auf Formulierungen, auf die Informatoinsarchitektur abzielende Einwürfe sind entbehrlich. Eine Dimension (Text, Design, Interaktion, …) wird immer im Vordergrund stehen, aber wir haben es immer mit dem ganzen Komplex der Userexperience zu tun.

Und schliesslich lässt sich sogar noch Plato bemühen: Medien, meinte er (also alles jenseits des aktuell gesprochenen Worts) haben das Problem, dass sie ohne ihren Autor in der Welt herumirren und sich dort behaupten müssen und fremder Rezeption und Interpretation ausgesetzt sind. Oder frei übersetzt: “Jedes Schriftl ist ein Giftl”, wie Lobbyisten und Verkäufer gern sagen – es kann sich immer gegen den einen oder den anderen wenden.
Für den Mediengestalter heisst das: Es gibt keine Selbstläuferkonzepte, die garantiert richtig ankommen. Für den Auftraggeber heisst das: Die laufende Begleitung und Steuerung in digitalen oder Online-Projekten ist nicht nur ein Verkaufsschmäh des Dienstleisters, sondern notwendig. Für den User heisst das: Es ist weniger vorgeschrieben, als manchen lieb wäre…

Michael Hafner

Michael Hafner

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