Social oder dramatisch – was machen wir jetzt mit der Geschichte?


Enterprise 2.0 macht eine Kunstpause, Social wird als Trendbegriff bald altmodisch sein. Warum einfache dramaturgische Kniffe und gut erzählte Geschichten auch in der Unternehmenskommunikation den Trendthemen der letzten Zeit den Rang ablaufen.

frosch600

Das Leben schreibt viele Geschichten. Den Lügen- und Halbwahrheitenanteil dessen, was uns auch face-to-face im Laufe eines Tages so erzählt wird, schätze ich auf 70% – eher Bauchgefühl, vor allem der Anteil der Halbwahrheiten am Gesamtanteil ist natürlich schwer zu schätzen.
Wir machen einfach die bessere Geschichte draus.
Dass es nicht nur das Leben ist, das Geschichten schreibt, lässt sich auch am Trend zur Systematisierung erkennen: Dramaturgie-Specials, Storytelling-Seminare, Institute, die narrative Techniken vermitteln, dazu Social Media-Trainings zuhauf – Kommunikationstrends sind bunt. Dahinter steht der Wunsch, Wirkung zu erzielen.
Wirkung wird neuerdings in Gesprächen gemessen: Wie gross ist der Anteil der Zielgruppe, die sich mit den Inhalten beschäftigt, egal ob positiv oder negativ, wie schnell verbreitet sich eine Information, wie gross ist das Echo?
In gewissen Grenzen lassen sich Gespräche künstlich erzeugen – Gewinnspiele oder ähnliche externe Motivatoren sind so etwas wie der Brutal-Flirt unter den Kommunikationsmassnahmen: Das flirtende/kommunizierende Subjekt freut sich über das rege Interesse an seiner Person – das allerdings ein ziemlich eindeutiges ist und ohne weitere Nachwehen auch ziemlich schnell wieder erlischt.
Formelle Motivatoren erzeugen meist nur einen Sturm im Wasserglas. Das mag auch ein Grund dafür sein, warum „social“ als Trendbegriff bald ziemlich altmodisch klingen wird. Die in Grenzen verlässlich funktionierenden Methoden („Machen wir ein Gewinnspiel“ oder „Führen wir ein Statuspunktesystem ein“) bleiben kurzfristig in ihrer Wirksamkeit und und haben sehr wenig Veränderungspotential.
Altmodisch ist aber noch gar nichts im Vergleich zum Schicksal des vor einem Jahr noch allgegenwärtigen Enterprise 2.0-Begriffs. Dieser ist praktisch ausgestorben, zumindest in seiner Erscheinungsform also IT-Architektur- oder Organisationsparadigma. In den Hype-Zeiten wurde man als Kommunikationsmensch, der das E-Wort in den Mund nahm, ja fast noch ausgelacht. Ein paar dialogorientierte Kommunikationsformen, wenige aktive Blogger in Unternehmen und vielleicht ein paar Wikis und Ratingmöglichkeiten – Peanuts im Vergleich zu Visionen von offenen Organisationen, schrankenlosen IT-Architekturen, integrierten Datenflüssen und vernetzten Applikationen. Die Visionen mag es noch geben, Architekturabteilungen werden allerdings eher aufgelöst als aufgestockt, und Organisationsentwicklungsprojekte beschäftigen sich nach wie vor eher mit Effizienz als Offenheit. Punktuell scheint sogar das nach Seventies anmutende Innovationsmodell der ausgelagerten Innovationszentren als Mittel, marktkonforme Offenheit in Unternehmen zu bringen, zurückzukehren: Offenheit und Innovation werden wie Heimkinder in klar abgegrenzte Bereiche eingegrenzt und haben, sobald sich etwas entwickelt hat, einen besonders harten Weg zurück ins Leben. Die kurzfristige Freiheit in den ersten Entwicklungsphasen entsteht so nur um den Preis später um so grösserer Hürden, wenn zur Umsetzung der Weg zurück in die Organisation erfolgen muss.
Bleibt also nur die Kommunikation. Und hier ist festzustellen: Offen und Social sind gesetzte Begriffe. Jeder experimentiert, international gesehen hat jedes grössere Unternehmen seine Community oder sein Enterprise Social Network. Geredet wird aber über andere Themen: Mobile Nutzung und Film sind die (Retro)Hypes der Stunde.

Ich habe eine Vermutung, warum das so ist: Bei erfolgreichem Content spielen Form und Inhalt immer zusammen, wenn es um den Grad der Wirkung geht. Form kann Design betreffen, Medienformen an sich, formalisierte Ideen oder auch bestimmte Nutzungsformen, die oft auch mit Statusfaktoren verknüpft sind: Schöner Content fällt auf, Multimediacontent hebt sich von Textwüsten ab (oder auch sehr kurzer Content – es muss nicht immer bunt sein) formalisierte Ideen erstellen Verknüpfungen („So wie in der XX-Werbung“ oder „So wie in diesem erfolgreichen Youtube-Video“), deren Glamour abfärben soll, und Nutzungsformen wie Medienkonsum auf mobilen Geräten oder Zugriff auf interne Unternehmensmedien von zu Hause aus ist noch (vermutlich nicht mehr lang) mit Statusfunktionen verbunden, die auf den Content abfärben – oder über dessen Schwächen hinweghelfen: „Eigentlich ist das zwar fad, aber ich kann’s auf meinem Smartphone anschauen – cool.“
Inhalt dagegen hat mit Relevanz zu tun, mit Anknüpfungspunkten, mit der Möglichkeit und Fähigkeit, in diesem Inhalt eine Problemlösung oder anderen subjektiven Sinn zu finden. Das ist unabhängig von der Form, aber in hohem Maß von der Erzählweise abhängig: Damit eine Geschichte allerdings erzählt werden kann, muss sie zuallererst eine Geschichte werden. Das bedeutet – jeder Inhalt, jede Kommunikationsmassnahme muss sich der Frage stellen: „Warum bin ich hier?“ – Auf dem Weg kann der Effekt entstehen, den formelle Komponenten eben nur simulieren: Der Inhalt ist so wichtig/relevant/unterhaltsam, dass ich ihn auch unterwegs nutzen will, dass er von sich aus (und nicht nur über die Form) mit populären Inhalten mithalten kann, und vielleicht sieht das ganze auch noch gut aus, ohne den Eindruck von Oberflächenpolitur zu erwecken.

Was heisst das jetzt für das Social-Umfeld und Enterprise 2.0? Dialogorientierung ist erst mal eine Form oder kann als solche verstanden werden, offene Organisationen und Architekturen sind ebenfalls vorrangig Formen, die in sich zusammenfallen, wenn sie nicht gebraucht werden. Das Henne-Ei-Problem des Top-Level-Supports („Dialogorientierung kann nur erfolgreich sein, wenn sie von oben unterstützt wird“ vs. „Dialogorientierung kann nur dann glaubhaft von oben unterstützt werden, wenn es etwas zu reden gibt“) wiederholt sich hier auf sachlicher Ebene. Bewegung entsteht nur dort, wo es Raum gibt, ungenutzter Raum ist aber weder nützlich noch anregend – anstelle der angestrebten Freiheit sammelt sich schnell Gerümpel.
Social Media im Unternehmen und Enterprise 2.0 werden oft als Grassroots-Initiativen gesehen, die allein durch ihre Möglichkeiten Sprengkraft bieten.
Das ist ein Irrtum.
Theoretisch möglich, die Praxis vieler Organisationen zeigt aber, dass erst mal schlicht nichts passiert.
Viel größere Sprengkraft steckt in der Vorgangsweise, Kommunikation tatsächlich auf Probleme auszurichten: Warum gibt es dieses Programm, diese Initiative, diese Kampagne, was wollen wir wirklich damit erreichen, was ist der Anknüpfungspunkt für den Mitarbeiter oder andere Adressaten?
Diese Frage führt zu vielen weiteren Fragen und, das ist ein symptomatischer Verlauf, oft auch einmal zu der Antwort: „Gut, dann machen wir halt nichts.“ Das Bemühen, wirksame Geschichten zu erzählen, führt zu Fragen, die oft unangenehm sind: Sie dulden keine ausweichenden Antworten. Den rationalen Überbau wegzulassen und rein auf die emotionale Wirkung zu achten, lässt keinen Spielraum für offene Enden. Alles muss raus, alles muss auf den Tisch – aber natürlich bleibt die Wirkung offen.
Klingt wie ein großer, leicht naiver Aufruf zu Ehrlichkeit und Wahrhaftigkeit. Ist aber eher die Einsicht, dass nichts von selbst geschieht. Wirkung entsteht nur im passenden Universum, oder: Der Hintergrund entscheidet über das Bild. Die Diskussion über den zu schaffenden Hintergrund wirft auch in einer kleinen Runde mehr Fragen auf als die offenste Organisation. – Brauchen wir die ganze Dialogorientierung und Offenheit in der Kommunikation also überhaupt noch, wenn manipulierende Mad Men als Leitbild des Kommunikators noch immer funktionieren? – Natürlich brauchen wir das, denn wie sollten wir sonst feststellen können, dass unser Plan funktioniert hat?
„Welcher Plan?“, könnte jetzt die Frage sein. Und das ist die erste von vielen Fragen, die zur Konstruktion des passenden Hintergrunds führen kann…

Zusammengefasst:

  • Social als Trendbegriff wird bald altmodisch sein. Die Gründe dafür liegen vor allem in der Formalisierung: Offenheit ohne Gesprächsstoff ist eher ein Hindernis als ein Potential.
  • Reden lassen führt in Organisationen selten zu Informationsflut oder plötzlicher Kommunikationslust. Fragen zu stellen führt ebenfalls oft nicht gleich zu Antworten – aber die besten Fragen sind die, die erst mal Schweigen auslösen.
  • Fragen stellen und auf Antworten hoffen unterscheidet sich nur unwesentlich vom simplen Reden lassen. Kommunikation muss Fragen stellen – und die damit verbundenen Problemstellungen verschreiben. Das sind keine Antworten, aber Antwortmöglichkeiten.
  • Und Antwortmöglichkeiten sind eine Reibungsfläche, an der Gespräche entstehen können…

Social oder dramatisch – was machen wir jetzt mit der Geschichte?

log in

reset password

Back to
log in