ROI – Langfristige Planung

Medien als Produkte haben nicht nur quantitative und qualitative Dimensionen, sie sind auch immer in einer zeitlichen Linie abgebildet – sei es streng periodisch in Form von Ausgaben, oder ueber sich eher langsam und unregelmaessig verformende Mutationen.
Was koennen – angesichts dieses flexiblen Produkts – die Einheiten sein, die hier gemessen werden, der Erfolg zur Diskussion steht?

Nicht nur aus der finanziellen Perspektive, auch in Hinblick auf Medien als Gesamtprojekte ergeben sich immer recht lange Zeitraeume, um Erfolg entstehen zu lassen:

  • Hohe Anfangsinvestitionen (sowohl bei Anschaffungen als auch bei Planungm Konzeption, Erstellung von Inhalten) erfordern einen laengeren Beobachtungszeitraum, um abgedeckt werden zu koennen
  • Bekanntheit als weitere wichtige Medienwaehrung braucht eine gewisse Zeit, um nachhaltig entstehen zu koennen
  • Vertrauen als wichtiges Kriterium und als Multiplikator von Reichweite und Bekanntheit entsteht ebenfalls erst im Lauf der Zeit
  • Einnahmen aus Medien kumulieren und verselbständigen sich im Idealfall: Auch mit alten Inhalten kann – ueber Online-Medien noch besser als ueber klassische Medien – Geschäft gemacht werden; alte Inhalte tragen zu Reichweite, Bekanntheit und Vertrauen bei und koennen ebenso als Werbetraeger oder – wo anwendbar – Umsatztraeger eingesetzt werden

ROI als Frage der Zeit und der Perspektiven


Durch die laengeren Zeitraeume ergeben sich dann viele Stellgroessen, die den ROI und sein Zustandekommen veraendern koennen.
Generalistische Perspektiven verlieren natürlich auch wieder an Aussagekraft.

Die Frage nach ROI muss daher mit einer Gegenfrage nach Details beantwortet werden, es muessen genaue Messgroessen erstellt werden und es muessen – vor der ersten Berechnung – genaue Kriterien und Medienbegriffe etabliert werden. Dann funktioniert ROI-Berechnung wie in allen anderen Produkten.
Je weniger ein Medium noch ein Produkt ist, je mehr es ein Werkzeug ist, desto schwieriger sind die Detaildefinitionen – aber auch um so lohnender: Die geringen Einstiegskosten von Social Media Communities, der grosse Multiplikationseffekt und die unvorhersehbare Vervielfachung durch den Social-Faktor koennen zu maechtigen Hebeln in der Nutzendarstellung für das ganze Unternehmen werden, nicht nur für den Medienbereich im engeren Sinn.

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