Vom Content zum Medium – Onlinejournalismus und Online-PR



Onlineschreiber recherchieren nicht, habe ich an dieser Stelle vor einigen Wochen behauptet. - Natürlich habe nicht ich das behauptet, sondern einen befreundeten Pressesprecher aus einem Gespräch zwischen Tür und Angel zitiert.
Weil das nicht besonders aussagekräftig ist und eine sehr persönliche und situationsbezogene Momentaufnahme ist, habe ich Onlinechefredakteuere und CVDs befragt, wie sie das halten - und andere Pressesprecher, was sie davon mitbekommen.
Manuel Reinartz, Chefredakteur der Online-Presse, ist sicher: "Online-Schreiber recherchieren nicht? - Diese Behauptung stimmt einfach nicht." Allerdings bedingt das notwendige Tempo fallweise andere Kanäle: "Die Online-Redaktion recherchiert genauso über das Telefon, wie die Kollegen aus Print. Klar ist auch, dass wir zum Teil schnellere Informationsquellen benutzen und brauchen als Pressestellen bieten können. Die Kollegen aus Print haben für Ihre Recherchen naturgemäß mehr Zeit und stehen während des Tages nicht unter diesem Aktualitätsdruck."
Die höchste Sichtbarkeit wird Onlinejournalisten auch dort attestiert, wo kurzfristige Aktualität nicht oberstes Prinzip ist: in Fachmedien. "Onlinemedien rufen regelmässig an - das macht mittlerweile gut 60% der täglichen Anfragen aus", erklärt Kerstin Meckler, Kommunikationschefin von Borealis. "Es sind vor allem Journalisten von spezialisierten Medien aber auch Onlineredakteure unserer Printmedienpartner, mit denen wir in praktisch täglichem Kontakt sind."
Bei den Verteilern wird nicht nach Medien differenziert - wer auf den Informationslisten ist, bekommt grundsätzlich die gleiche Information. - Was bei konkreten Fachthemen praktisch sein mag, stösst bei General Interest-Medien nicht immer auf Gegenliebe: "PR-Leute bombardieren uns mit Unmengen Mails, die ein Normalsterblicher gar nicht mehr kanalisieren und bearbeiten kann. Daher landet viel, vermutlich auch viel Spannendes, im elektronischen Müll. Die PR-Branche scheint recht wenig Ahnung zu haben, wie eine Online-Redaktion funktioniert und wie ein Online-Redakteur oder auch Blogger tickt", macht Reinartz noch einmal deutlich.

Was brauchen Onlineredaktionen?

Unterschiedliche Bedürfnisse sind nicht nur in Tempo und benötigten Medienformen begründet (Online bietet mehr PLatz für Bilder, Filme, Originaltöne und Querverweise als andere Medienarten). Hier wird eingrundlegender Unterschied berührt: Onlinemedien sind nachwie vor nur selten - eigentlich kaum - abgeschlossene Produkte mit eigener Identität, Ausrichtung, Geschichte und allem was dazu gehört. Als Zeitungsleser können wir uns zu einer Hauptzeitung bekennen und damit Flagge zeigen. Onlinemedien sind dazu zu wenig Produkt und zu sehr Werkzeug: Nicht Medien im klassischen Sinn, sondern Mittel, um Medien zu machen. Die dadurch bedingte organisatorische und funktionale Offenheit führt dazu, dass Contentbrocken weniger verarbeitet werden und als isolierte Brocken entwedernur herumstehen (verlinkt werden) oder ignoriert werden - dieses Schicksal ereilt die klasische Presseaussendung oift.
Anstelle dieser Brocken sind Medien ein viel angemessener Partner: Unternehmen müssen in ihrer PR selbst Medien schaffen, um online mitreden zu können.

Fazit bisher: Schon nach wenigen kurzen Gesprächen zeichnet sich ab, dass natürlich Onlinemedien wichtig sind und auch redaktionelle Qualität bieten. Die Frage verlagert sich anderswohin: Was ist redaktionelle Qualität? Und was sind Onlinemedien?
Der österreichischen Medienverband etwa definiert Medien als Publikationen (print oder digital), in denen mindestens zwei Personen redaktionell tätig sind (weil nur so ein Redaktionsstatut zustandekommen kann; s. working paper:freie medien ). Das schliesst die meisten Blogs dann einmal als Medien aus.

Einmal mehr muss hier aber auch die Unterscheidung von Medien als Produkten und Medien als Werkzeugen bemüht werden: Die wenigsten Blogs sind Medien im Produktsinn, die Inhalte zusammenfassen, branden und verkaufen. Die meisten sind aber Medien im Werkzeug Sinn, die Inhalte ihrere Autroen in Beziehung zu anderen INhalten und Medien setzen und so für Perspektive sorgen, kommentieren, und erklären - und das bei einer Vielfalt von stark wechselnden Themen.

Kerstin Meckler: "In der Borealis-Pressestelle rufen kaum Blogger an. Das führe ich aber darauf zurück, dass wir meist sehr spezifische Themen haben, mit denen sich wenige Blogger beschäftigen." @werquer kommt in seiner Unterhaltung mit zum Thema zu ähnlichen Schlüssen: "kontakt zu online-/klass. journalisten ausgewogen. kaum anfragen von bloggern."

Unternehmenskommunikation: Vom Contentlieferanten zum Medienproduzenten

Die Frage der Medialität (wann ist ein Medium ein Medium?) kann auch hier nicht beantwortet werden; die wenigen Punkte führen mich eher zu einer anderen Frage: Ist es überhaupt wichtig zu wissen, mit wem wir reden, ob unser (Medien)Partner ein Medium ist oder nicht? - Welche Elemente liefern Unternehmen in ihrer Kommunikation? Eine Aussendung, einen Interviewpartner? - Das war Content. Ein vielschichtig nutzbarer und wiederverwendbarer Kanal gibt sich nicht mit Content zufrieden, er muss selbst zu einem Medium werden.
Ich denke, fehlende Klarheit über diesen Punkt ist einer der wesentlichen Gründe, warum sich Unternehmen oft nicht über Social Media- und Web 2.0 Aktivitäten trauen: Neben Usern, die zurückreden, erhöhtem Reaktionsaufwand und gesteigertem Tempo sind hier ganz andere Skills gefragt: Kommunizierende Unternehmen sind - wenn sie es gut machen - nicht mehr nur Contentlieferanten on Demand, sondern eigene Produzenten.
Das erfordert Arbeit und vor allem andere Skills, die in der klassischen Kommunikation fehlen. Nbeen Geschwätzigkeit und Ausdauer als den Kernkompetenzen mussten PR-Leute bislang auch ein bisschen Gespür für Themen haben. Das - und ein Gespür für deren Aufbereitbarket in vielen Kanälen, Medienarten und für viele Zielgruppen, steht jetzt viel mehr im Mittelpunkt.
Gelungene Online-PR ist in meinen Augen weniger Informationsverbreitung, sondern Informationsgestaltung. Die Latte liegt dabei um ein Vielfaches höher: Statt Bruchstücken werden jetzt selbständig tragfähige Konzepte verlangt. Anstelle des guten Spruchs in der Presseaussendung (oder vielmehr zusätzlich) braucht es jetzt das über einen längeren Zeitraum tragfähige Konzept, das sich selbst, Beiträge in Medien und eine Facebook-App tragen kann. Eierlegende Wollmilchsau? Konkurrenzfähige Kommunikation ist eine Frage der handwerklichen Qualität.
Vielleicht ist es ja auch der hier mitklingende Passivitätsaspekt, der Online-PR so schwierig erscheinen lässt: Statt eine überschaubare Anzahl bekannter Journalisten aktiv mit konkreten Themen zu beliefern, werden Inhalte und eben Medien erzeugt, die ihre Nutzer (hoffentlich Journalisten) erst noch finden müssen. - Das ist wie ein Event, zu dem man keine Einladungen verschicken kann.
Versuche, hier gezielt vorzugehen und neue Medien - Onlinemagazine und Blogger anzusprechen - sind schwierig und selten. - Aber nach wie vor ein bewährtes Mittel, direkte Kontakte zu erzeugen, egal in welchem Medium.

Was bedeutet das aus der anderen Perspektive? - Übertrieben dargestellt, ist der Griff zum Telefon für den Onlineredakteur ein ineffizienter Medienbruch: Wozu eine halbe Stunde mit nur einem Menschen telefonieren, wenn in der gleichen Zeit eine praktisch unbegrenzte Menge an Menschen per Mail befragt werden kann, wenn in der gleichen Zeit eine grosse Menge diverstster Quellen gescannt werden kann? - Schrift ist ein unfreundliches Medium. Wir können einen geschriebenen Text so oft lesen wie wir wollen - die Worte ändern sich nicht. Die Information ist immer die gleiche; allein unsere Interpretation kann sich ändern. So geduldig Schrift einerseits ist, so wenig auskunftsfreudig ist sie. Im Gespräch ergibt sich weit eher eine neue Perspektive, verstehen wir etwas neu - und wir können etwas erfahren, was wir uns nicht selbst ausgedacht habeb.
Das muss nicht heissen, das persönliche Kommunikation anderen Interaktionsformen überlegen ist. Aber es setzt Masstäbe für andere Kommunikationsformen und für funktionierende Medien. - Das führt schon zu einem nächsten Thema...

Für hier bleibt übrig: Aus PR-Perspektive lässt sich eine Grenze zwischen Onlineredakteuren aus Onlineredaktionen mehr oder weniger klassischer Medien und Bloggern oder anderen "reinen" Onlinern ziehen: Die einen recherchieren eher klassisch, die anderen weniger. Das könnte man als Kriterium für die handwerkliche Qualität heranziehen. Es kann aber auch als Symptom unterschiedlicher Informationsbedürfnisse und unterschiedlicher Zielsetzung gesehen werden..

Medien dagegen haben einen Hintergrund, eine Linie - sie müssen eine runde Geschichte ergeben. - Wer so etwas liefern kann, braucht keine Angst vor Bloggern zu haben. Medien schaffen Bedeutung - die eigenen vielleicht sogar mehr als die vormals professionellen.

Noch härter als PR-Leute trifft das Werber, die ihre Contents (Spots, Kampagnen) immer schon gern mit anderen Contents (Aussendungen, Präsentationen) erklärt haben. - Aber auch das ist schon eine andere Geschichte.

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