Die Rueckkehr des Ich


Zwei so unterschiedliche Autoren wie Seth Godin und Jaron Lanier veroeffentlichen in kurzen Abstaenden Buecher, die die Online Ecomony aus unterschiedlichen Perspektiven in Frage stellen.
Lanier fordert in „You are Not a Gagdet“ mehr Respekt fuer die Person und sieht die Person (als Mensch) durch kollektive und anonyme Onlinemedien bedroht.
Seth Godin beschaeftigt sich in „Linchpin“ mit der Frage, wie wir uns unersetzlich machen koennen. Sein Mantra: Tu es einfach. Anstatt Handbuecher zu befolgen oder auf Anweisungen zu warten, sind es Entschlossenheit und Aktivitaet, die heute bemerkenswert sind. So sehr Godin Onlinemedien als Multiplikator respektiert, so skeptisch steht er ihnen auch gegenueber, wenn es um Umsetzung und Business geht: Eine Idee online zu veroeffentlichen, statt sie umzusetzen, ist fuer ihn Verschwendung.

Den Wert von Onlinemedien sieht Godin weniger in der Produktion (durch Onlinemedien entsteht nichts neues) als in der Bildung von Netzwerken zum Sammeln von Unterstuetzung oder zur Foerderung von Vertrauen. Fuer diese Zwecke hat er sich sogar mit Twitter angefreundet – das Microblogging-Service hatte Godin noch in seinem letzten Buch („Tribes“) deutlich als seiner Meinung nach nicht geeignet, Botschaften zu transportieren, kritisiert.
Das schliesst fuer mich in Hinblick auf Onlinemedien zwei Punkte ein:

  • Onlinemedien haben in dieser Perspektive keinen produktiven Aspekt, sie sind ein Kanal, ein Transportmittel. Onlinemedien existieren so gesehen immer nur als Tool und Feature, aber nicht als Marke. Die grossen Marken, die trotzdem entstanden sind, machen ihr Geschaeft auch nicht online: Sie verkaufen Offline-Produkte (Amazon, Ebay), verkaufen Online-Dienstleistungen fuer Offline-Produkte, oder bestehen aus Hoffnungswerten (Twitter, Facebook). Wenige Services User und User werden online zur Brand, fuer viele sind ihre Onlineaktivitaeten ein Arbeitsmittel neben mehreren.
  • Der zweite Punkt: Die Nutzung von Onlinemedien zusammen mit dem Ziel, unersetzbar zu sein, fuehrt schliesslich auch dazu, dass jeder in der ersten Reihe sein will. Das Internet als Marketingtool betrachtet erfordert einen Gegenstand, der vermarktet werden kann, und die Instrumente, mit denen die Aktivitaeten gesetzt, gesteuert und gemessen werden koennen. Nur Mitzumachen ist dabei zu wenig. Wer vorangehen will, braucht sein Flaggschiff. Wenn nun jeder vorangeht und alle in der ersten Reihe sitzen, wo bleiben dann die Mitmacher? Und wenn die Mitmacher ausbleiben, wer kann dann wie gefuehrt werden?

Das ist mehr ein logisches als ein reales Problem: Wie Godin feststellt, gibt es immer genug Leute, die lieber mitmachen, als vorauszugehen, lieber abwarten, als etwas zu tun. Die Zwei-Klassen-Gesellschaft (mindestens) entsteht so betrachtet von selbst – es ist gar nicht notwendig, jemanden auszuschliessen.

Das stimmt zwar; diese Einstellung nimmt aber zugleich in Kauf, die passiven Zuschauer zu missachten und ihnen nur wenig Respekt entgegenzubringen. Sie sind eben auch da, produzieren aber eher Neben- und Stoergeraeusche, tragen nicht wirklich etwas zur Unterhaltung oder zur Weiterentwicklung von Onlinemedien bei und koennten eigentlich auch gleich kaufen – man wuerde sie nicht vermissen. – Sie sind eben, um Godins Worte zu verwenden, genau nicht indispensable. Es ist nicht relevant, wer sie sind oder was sie machen, sie werden nur auf einige wenige Handlungen reduziert: Hier sollen sie lesen (um die bewerbbare Zielgruppe zu verstaerken), dort sollen sie kaufen, hier sollen sie auf „I like this“ klicken.
Wer dabei mitmacht, reduziert sich selbst auf ein paar Eckdaten oder Checkboxen in einem Registrierungsformular. – Das stammt nun nicht von Seth Godin, sondern von Jaron Lanier, der in Person und Werdegang einen ziemlich deutlichen Gegensatz zu Godin bildet. Die Reduktion von Menschen als Usern zu Marktpotential oder Zielgruppensegmenten ist fuer Lanier keine Chance, sondern eine Gefahr. Das ist sein grosser Kritikpunkt an neuen Onlinemedien: Sie uebergehen das Individuum, und sie laden dazu ein, um des Mitmachens willen Vereinfachung in Kauf zu nehmen, sich selbst zu vereinfachen. Das stimmt natuerlich, wobei Lanier selbst genau weiss, dass umgekehrt Onlinemedien genau die Chance bieten, es anders zu machen: Es muss nicht immer einfach sein, es muss nicht immer nur Reduktion gehen. Wer trotzdem dort mitspielt, tut es oft freiwillig – oder um den allgemeinen Regeln zu folgen, die ja nicht nur online gelten: Jeder Job, jede verstaendigungsorientierte Kommunikation folgt den Regeln der Vereinfachung.
Aus kommerzieller Sicht ist das gut (wir koennen leichter verkaufen), aus produktiver Sicht ist das schlecht (Neues setzt sich schwerer durch, es entsteht in dieser Konstellation wenig neues).

Zwei so unterschiedliche Argumentationszusammenhaenge wie die von Godin und Lanier koennen so zu einem aehnlichen Fazit fuehren:

  • Wir sind nicht, was wir sein koennten (und sollten), wenn wir nicht einzigartig sind. Das erreichen wir nicht, wenn wir uns nicht die Zeit und die Mittel dafuer nehmen.
  • Onlinemedien helfen uns, auf uns aufmerksam zu machen; sie helfen uns aber selten dabei, etwas zu erzeugen, weshalb jemand auf uns aufmerksam werden sollte. Das muessen wir schon vorher tun.
  • Erwartungen und Nutzungsverhalten rund um Onlinemedien muessen klar abgegrenzt sein. Reduktion in der verwendeten Zeit und Klarheit in der Zielsetzung sind fuer Godin und Lanier wichtige Kriterien.
  • Onlinemedien koennen uns dabei helfen, uns zu behaupten – aber nicht dabei, das zu werden, was wir behaupten wollen.

Spannend ist das vor allem in Hinblick auf die zugrundeliegenden Kommunikationsbegriffe: Geht es in Kommunikation und Information immer nur darum, zu verstehen und verstanden zu werden? Wo ist der produktive Aspekt hingekommen, wo entsteht Neues? Mit dieser Frage stellt man sich leicht selbt in ein muffig-reaktionaeres Eck; das muss aber nicht sein.
Weder Godin noch Lanier werden das so meinen – und es gibt einen klaren Unterschied im Einsatz von Onlinemedien etwa fuer die kollektive Erstellung von Strassenkarten und Informationsmaterial ueber unerschlossene Flecken, und der Koketterie mit technischen Gadgets, die die Verwendung bestimmter technologischer Elemente (mobil! multimedia!) verlangt, um z.B. Einreichungen um Foerderungen auf ihren Innovationsgrad zu ueberpruefen. – Das eine passt vielleicht zum Zeitgeist, das andere schafft Neues…

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