Kampagnenmanagement, Direct-Marketing


Kampagnen sind eine Form der Nutzung des aus Tracking und Analyse gewonnenen Wissens: Definierte Zielgruppen werden mit spezifischen Inhalten angesprochen, ihre Reaktionen darauf werden gemessen.
Das setzt die Bildung von Segmenten voraus.
Segmente koennen entweder ueber das Nutzungsverhalten (User die öfter als drei Mal pro Woche im Sport-Bereich klicken), ueber Nutzereigenschaften (weibliche Userinnen über 30) oder Kombinationen daraus definiert werden - abhängig davon, wieviel Aufwand bei der Analyse betrieben wird.
Zielgruppen muessen in der Analyse erstellt werden, und sie muessen beim Aufruf der Webseiten direkt erkannt werden koennen. Der sicherste Weg dorthin sind Login und Registrierung - was von den Usern allerdings nicht immer genutzt wird; nicht jeder registrierte User loggt sich auch bei jedem Besuch der Seite ein. Zusätzlich können Cookies gesetzt werden - diese identifizieren anonyme User (in diesem Fall sind keine Userdaten vorhanden, aber ein User kann beim nächsten Besuch wiedererkannt werden) und können auch mit Logindaten kombiniert werden (so können einem an sich registrierten User auch seine Aktivitaeten zugeordnet werden, wenn er gerade nicht eingelogged ist.
Cookies können allerdings vom User blockiert werden, sie können gelöscht werden oder auch durch den Wechsel auf einen neuen Browser verloren gehen.

Direktmarketing, 1:1-Kampagnen: genaue Aufwandsabschätzung


Online-Kampagnen sind grundsaetzlich ein sehr maechtiges Tool, allerdings mit sehr grossem Aufwand verbunden. Das theoretisch mögliche 1:1-Targeting wird vor allem dann immens komplex, wenn Userdaten miteinbezogen werden.
Das Abzielen auf rein nutzungsbezogene Profile ist technisch wesentlich einfacher; grosser Aufwand ist aber mit der Erstellung der Regeln (wer faellt in welches Segment, welches Segment soll was sehen) und auch der entsprechenden Contents verbunden: Erster Schritt ist die Erstellung von Segmenten (wie lassen sich User clustern), anschliessend muss die Zuordnung von Profilen (Usern) zu Segmenten mit klaren, automatisiert abbildbaren Regeln beschrieben werden, und schliesslich muss noch definiert werden, welche Inhalte den einzelnen Segmenten praesentiert werden sollen. - Oft sind gut definierte Kampagnensysteme schon vor ihrem Einsatz inhaltlich schon wieder ueberholt.

Vollständige Kampagnen-Kreislaeufe, die ueber Tracking, Analyse und Segmentierung zu Kampagnen und damit wieder zu Tracking, neuer Analyse und Aktualisierung der Segmente fuehren, sind selten. Gezielte Kampagnen mit weniger automatisierter Unterstuetzung, die aber ebenfalls auf Tracking- und Analysedaten reagieren sind oft zielfuehrender - vor allem aus der Perspektive der Kosten/Nutzenrechnung. Dabei kann z.B. auf die festgestellten Vorlieben der User mit speziellen Angeboten fuer alle reagiert werden, oder es koennen Gewinnspiele oder andere Aktionen gefahren werden, um bis jetzt zu wenig genutzte Bereiche einer Webseite zu beleuchten. - Das erfordert ein hoeheres Ausmass an Handarbeit, bringt dafuer aber oft bessere Treffgenauigkeit und praezisere Daten.

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