„iiiiihhhh, Content Marketing!“ – Wie ist das jetzt mit journalistischer Qualität?


[su_dropcap]I[/su_dropcap]n den achtziger Jahren war ich viel mit dem Fahrrad quer durch Niederösterreich unterwegs, mit einem dieser hässlichen 80er-Rennräder, die jetzt aus mir unverständlichen Gründen Hipster-Traumteile sind (Puch Olympia war damals das äußerste; Francesco Moser war außer Reichweite).
Was mir dabei am häufigsten aufgefallen und offenbar langfristig hängen geblieben ist, waren die alten Emailschilder an Holzstadeln, die immer möglichst nah beim Ortsschild verkündeten: „Jeder hier liest gern Kurier“ und „Unabhängige Kronen Zeitung“, später „Neue Kronen Zeitung“. (Für Geschichte-Nerds: Die Krone heisst sein 1971 nicht mehr „unabhängig“, die Schilder waren aber offensichtlich für die Ewigkeit gemacht.)
Den Kurier hab ich kaum jemals jemanden lesen gesehen, und an den Krone-Schildern hat mich immer gewundert, was die Attribute „neu“ oder „unabhängig“ hier eigentlich bedeuten.

Lustigerweise sind das ja immer noch zwei Insignien eines Qualitätsjournalismus, der sich mit seiner eigenen Selbstdarstellung so schwer tut. Redaktionen pochen auf Unabhängigkeit, Reflexions- und Analyseskills und auf fundierte Meinungen. - Die sie damit anderen absprechen. Redaktionen etablierter Medien sind auf dem Weg, die neuen Mächtigen zu werden, gegen die sich die Pressefreiheitsdramen vor gut 160 Jahren gerichtet haben.
Deswegen noch mal der Reihe nach: Also was macht jetzt Qualität aus?

  • Unabhängigkeit: Der der Qualität verpflichtete Journalist macht sein Ding, unbeeindruckt von kommerziellen, politischen und anderen Einflüssen. - Müssten dann nicht von allen ignorierte Blogger, die niemandem Rechenschaft schuldig sind, der Inbegriff von Qualität sein? - Ok, es gibt ja noch gewisse Spielregeln, die die Branche diktiert…
  • Handwerk: Wenn wir die Regeln auch noch miteinbeziehen, dann müssten es ja handwerkliche Kriterien sein, die über Qualität bestimmen. Dazu gehören Recherchequalität, Ausgewogenheit, schreiberische und erzählerische Qualitäten - und eben alle Tricks, die man im Laufe eines Journalistenlebens lernt, mit denen sich eine Geschichte so hinbiegen lässt, wie man sie gerne haben möchte. - Das ist eine zweischneidige Sache: Handwerkliche Qualität sagt wenig über ideologische Qualität aus; eine handwerklich optimale Story muss ganz und gar nicht den Idealen eines ausgewogenen, unabhängigen und informierten Journalismus entsprechen (wobei: informiert wahrscheinlich schon - aber man muss ja nicht alle Informationen gleichermaßen weitergeben). Und: Um über handwerkliche Qualität reden zu können, müsste man sich mit Inhalten auseinandersetzen, unabhängig davon, woher sie kommen. Das verhindern oft schon der Standesdünkel und die schnell einstudierten neuen Reflexe („iiiiihhhh, Contentmarketing!“).
  • Anspruch: Man sollte etwas lernen können, wäre eine weitere denkbare Position. Anspruchsvoller Journalismus, der Zusammenhänge vermittelt und Erklärungen liefert und es vielleicht auch wagt, gegen die Erwartungen der Zielgruppe zu schreiben, hat einen starken Qualitätsanspruch - und ist zugleich reichweitenfeindlich, subjektivitätsgefährdet und oberlehreranfällig.
  • Exklusivität: Ja, diesen Punkt gibt es auch noch. Geschichten, die man sonst nirgends liest, können auch ein Zeichen von Qualität sein. Themen, die sonst niemand aufgreift, Positionen, die sonst niemand vertritt, oder Informationen, die sonst niemand verbreitet, können auch ein Zeichen von Qualität sein. Dabei treffen sich der Anspruchs-Anspruch und die handwerkliche Qualität - theoretisch. Wer die Exklusivitätsschiene am schnellsten und lautesten befährt, braucht wohl nicht erwähnt zu werden.

Die Liste lässt sich fortsetzen und ist natürlich nur eine Momentaufnahme. Diskussionen über die Medienzukunft strapazieren immer wieder den Qualitätsbegriff und koppeln sich stark an Einnahmenfragen und alternativen Finanzierungsformen. Um guten Journalismus machen zu können, brauche es eben Geld und Zeit. Das sind aber nur zwei von mehreren Einflussfaktoren.

Ich behaupte: Ein Medium alleine kann kein Qualitätsmedium sein. Dafür ist ein zeitgenössischer Qualitätsanspruch, der sich der Vielfalt an Perspektiven und Informationen stellt, zu hoch. Deshalb braucht es immer mehrere Quellen. Und deshalb ist jeder, der auf die Systemrelevanz seines Produkts oder seiner Gattung pocht, auf verlorenem Posten.

Und: Deshalb ist die wichtige Fragestellung auf der Suche nach zukünftigen Entwicklungen sicher nicht die nach print oder online

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