Erfolgsmessung

Erfolg ist in Medienprojekten eine Frage der Zeit: Es gibt nicht den einen grossen Abschluss; Reichweite, Einnahmen, Vermarktbarkeit stellen sich im Lauf der Zeit ein.
Auch Onlinemarketing und Suchmaschinenoptimierung, die scheinbar sofort wirken, sind auf die Zyklen der grossen Suchmaschinen und Rankingdienste angewiesen – es kann einige Tage, auch Wochen dauern, bis Aenderungen alle Bereiche erreicht haben und in allen Services registriert wurden.

Qualitative und quantitative Ziele


Erfolg ist von der Zielsetzung abhaengig; fuer die Zielsetzung sind mehrere Fragen zu klaeren.

  • Ist das Medium ein Primaermedium, das selbst seinen eigenen Zweck verfolgt?
  • Ist es ein Sekundaermedium, dass etwas die Bekanntheit oder die Verkaufszahlen eines anderen Mediums foerdern soll?
  • Sind direkte Verkaeufe moeglich?
  • Kann deren Entwicklung im Medium selbst gemessen werden, welche Tracking– und Analyseformen stehen zur Verfuegung?
  • Welche anderen Auswirkungen gibt es? Wie lassen sich diese feststellen und in messbare Groessen uebersetzen? Sind Userbefragungen notwendig?
  • Wie lassen sich Veraenderungen in externen Messgroessen in Beziehung zu Veraenderungen im Medium setzen?
  • Welche Qualitaetskriterien koennen angewendet werden, um umfangreiche Erfolgsmessung anhand mehrere Faktoren zu gewaehrleisten, aber unserioese Zahlenmagie zuvermeiden?

Diese Fragen sind von Projekt zu Projekt unterschiedlich zu klaeren.

Die quatitative Zielsetzung, die das Ausmass von Erfolg oder Misserfolg bestimmt, muss auch in Beziehung zu qualitativen Zielsetzungen und Strategien gebracht werden: Welche Ziele gibt es neben Umsaetzen, Einnahmen und Marktanteilen; was bedeutet das aktuell betrachtete Projekt in Hinblick auf weitere Projekte?
Unterschiedliche Auffassungen machen bald alles argumentierbar. Praktisch jede Perspektive auf Erfolg oder Misserfolg kann durchgesetzt werden, die Entscheidung, wie die aktuelle Lage zu verstehen ist, wird zu einer Glaubensfrage – oder sie wird durch den Rueckgriff auf Erfahrungen und Konkurrenz-Beobachtung geloest.

Rankingspiralen, hohe Anforderungen an Mediaplaner

Jede Mediensparte hat ihre vorrangig eingesetzte Wertung (Auflagenkontrolle, Webanalyse), deren Daten und Reihungskriterien unter den Marktteilnehmern oft heiss umstritten sind. Die dort erzielte Platzierung wird in der Regel dann zu einem Argument, das sich schnell von der Realitaet emanzipiert: Im Verkauf zaehlt dann das Ranking, andere Werte sind vernachlaessigbar (weil schliesslich kompliziert) – damit loesen offizielle Statistiken Auf- oder Abwaertsspiralen aus, die massive Marktmacht entfalten koennen.
Gerade neue Online Medien, die oft ueber Feeds, als Widgets oder in anderen Ausgabeformen konsumiert werden, verlieren dabei in den klassischen Wertungen. Das erfordert Vorsicht bei Medienbetreibern (mit wem vergleicht man sich in kommerziellen Fragen) und vor allem auch fundiertes Knowhow bei Sponsoren, Werbekunden und Mediaplanern, um die Kostenfaktoren, vor allem aber auch die Nutzenfaktoren eines Mediums einschaetzen zu koennen.

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