Enterprise 2.0-Storytelling: Social Engagement mit den Marvel-Helden


Enterprise20 Marvel Team

Kommunikation ist sozial. Diese lustige Banalität - schliesslich kann man allein schlecht kommunizieren (es sei denn, man tut einfach so, als wäre man allein, aber das ist eine andere Geschichte) - ist State of the Art. Vor allem in der internen Kommunikation dreht sich vieles um Beteiligung, Feedback, Vorschläge und Aktivität. Mitarbeiter fordern das, Manager dulden das, Tools sprießen wie Schneeglöckchen im Spätwinter - die Sache hat meist nur einen Schönheitsfehler: Wenn es so weit ist, spielt keiner mit.

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Die Gründe, die oft Ausreden sind, können zahlreich sein. Keine Zeit, zu komplizierte Tools, unpassende Organisationsformen, übervorsichtige Mitarbeiter, wertend-kontrollierende Chefs - trotz all des Socialising und der Beteuerung des Stellenwerts von Kommunikation verstummen die Worte schneller, als sie ausgesprochen sind.

Ich sehe hier mehrere andere Perspektiven und Lösungsansätze für das Problem.

  • Die meisten Einwände lassen sich damit zusammenfassen, dass eben alles kompliziert wird, wenn es wirklich gemacht werden muss. So verlockend einfach manche Anwendungen oder Kommunikationsmittel auch scheinen - sobald ein Zweck verfolgt werden muss, verfliegt der Charme recht schnell. Das ist eines der ersten Universalgesetze aller aktiv eingesetzten Onlinemedien. Bis zur Gedankenübertragung als Userinterface wird es noch ein bisschen dauern - und auch da bin ich bei den Ergebissen skeptisch.
  • Ebenso sind Medien an sich auch nicht sinnstiftend. Das Universum muss mitgeliefert werden: In welchem Rahmen bewegen wir uns, worüber reden wir, wie reden wir, was wollen wir erreichen? Was in der privaten Nutzung scheinbar von selbst passiert (und dabei oft nur unhinterfragt bleibt), muss im beruflichen Kontext ausdrücklich thematisiert werden. Training ist eine bei Kommunikations- und Enterprise 2.0-Projekten oft vernachlässigte Komponente.
  • Und Möglichkeiten sind schliesslich noch keine Gelegenheiten: Gelegenheiten setzen ein Ziel voraus und werden grundsätzlich gern ergriffen; Möglichkeiten dagegen bleiben gern erst Mal Theorie. Heisst: Eine Kommunikationsmöglichkeit wird erst dann zur Kommunikationsgelegenheit, wenn sie auch zu einem Zweck passt, wenn es ein Thema gibt, über das man auch reden möchte. Das kann entweder zufällig entstehen (besonders häufig dann, wenn es Ärger gibt, oder es ist eine Frage der Dramaturgie.

Stan Lee, langjähriger Marvel-Comics-Herausgeber, Erfinder der Fantastic Four, von Spiderman, Hulk und anderen klassischen Charakteren, beschreibt in seinem Buch "How to write Comics" die grundlegenden dramaturgischen Rezepte für Comiccharaktere: Jeder braucht ein Ziel, eine Motivation und ein Problem. Das Ziel ist das offensichtliche Element, das den Charakter und die Story antreibt, die Motivation entsteht aus der Geschichte des Charakters und bestimmt sein Handeln, auch wenn sie erst im Lauf der Story und auch nicht zur Gänze erkennbar wird, und das Problem schliesslich sorgt dafür, dass es überhaupt eine Story gibt, dass nicht gleich alles vorbei ist.

Die Grundrezepte des Storytelling gelten überall, aber in digitalen Medien ist der User nicht nur Konsument, sondern selbst ein Charakter, der in der Story mitspielen muss, sonst gibt es keine Story. Das heisst: Ihre User brauchen ein Problem. Kein allzugrosses, aber etwas, das sie anspricht. Und damit die Lösung des Problems zur Gelegenheit wird und nicht bloß eine Möglichkeit bleibt, brauchen sie Motivation.

Motivation kann so oberflächlich sein, dass sie eigentlich ein Ziel ist (wie bei Gewinnspielen und Incentives) oder sie kann, wie im Fall der Comichelden, aus der Geschichte der Charaktere kommen. Das bedeutet nichts anderes als: Was davon interessiert die Leute wirklich? - Das allerdings in Verbindung mit den Zielen, mit den Themen, über die wir sie gern ins Gespräch bringen möchten.

Dabei hätte interne Kommunikation trotz der wie immer hinderlichen Zielgruppendiversität - Mitarbeiter sind nun mal keine Zielgruppe - einen Startvorteil gegenüber dem sonst aus dem vollen schöpfenden Marketing: Bei der Motivation der Mitarbeiter hat das Unternehmen durchaus ein Wort mitzureden.

Der Nachteil dabei - und deshalb führt auch diese Erkenntnis nicht zu einem leicht reproduzierbaren Patentrezept: Wenn wir Motivation nicht als Geld, Ja-Sagen oder allmorgendliches Fahnenhissen verstehen, sondern als inneren Antrieb, etwas zu tun, dann müssen viele Fragen gestellt werden. Und die Fragen, über die man am meisten reden könnte, sind dann doch oft die, die man lieber nicht stellt. Wenn man Kommunikation für sinnvoll hält (und nicht mit Verlautbarung verwechselt), wird man es aber tun müssen… - nur so lassen sich die spannenden Geschichten schreiben.

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