Content Strategy, das 2.0-Kontinuum und digitale Kreativdirektion


„Technik und Content müssen gemeinsam entstehen“, sage ich am Beginn neuer Projekte oft und ernte verständnislose No-na-Blicke. Die scheinbare Selbstverständlichkeit zeigt sich im weiteren Verlauf der Projekte oft so, dass nette Contents entwickelt werden – der Zweck und Rahmen aber oft rätselhaft bleiben. Oder es entstehen Filme – für die es aber keine Distributionskanäle gibt. Oder es werden funktional begeisternde Plattformen aufgesetzt – deren Anwendungsfälle sich aber niemandem erschliessen und deren Inhalte genauso ausbleiben wie ihre Nutzung.

webconf

Die angesprochene Gemeinsamkeit ist nicht nur Gleichzeitigkeit oder abgestimmte Planung. In den Überlegungen zu Content für das Enterprise 2.0 und zum 2.0-Kontinuum habe ich versucht zu zeigen, dass erfolgreiche Schritte zu Beteiligung, Dialog und Interaktion mit generischen multifunktionalen Plattformen anfangen, aber nicht durch die vielen Möglichkeiten allein wachsen. Möglichkeiten überforden – sie entfalten sich erst anhand von konkreten Beispielen und Massnahmen: Scheinbar einfache Kommunikationstools und -prozesse zeigen ihre Tücken erst, wenn Ziele erreicht werden müssen. Funktionierende Universen (oder Kampagnen) bröckeln, sobald die Perspektive gewechselt wird. Und gerade Onlinemedien bewegen sich immer in dem Spannungsfeld von Werkzeug und Marke und laufen Gefahr, durch die leichte Verfügbarkeit, „Les ich später“-Attitudes und fehlende Rahmenbedingungen in Richtung eines Nichts zu verschwinden.
Was heisst das für den Job des Mediengestalters, Konzeptionisten oder Kreativdirektors?

  • Oft steht noch immer die Idee im Vordergrund. Ideen werden aber generell überschätzt, es sind immer mehr gute Ideen verfügbar (oder leicht generierbar), als auch mit den besten Mitteln umsetzbar sind. Andererseits sind viele Ideen keine Ideen, sondern Entscheidungen: „Das ist die beste Idee“ bedeutet zugleich: „Wir entscheiden uns dafür, diese Option aus den bestehenden Optionen auszuwählen.“ Manchmal sind es auch schlicht Einschränkungen – so wie jede Entscheidung eine Einschränkung ist.
  • Technik ist ein sehr weit gefasster und manchmal noch immer abschätzig gebrauchter Begriff. Ich verwende das Wort eher im klassischen und sehr allgemeinen Sinn: Es hat mit Praxis zu tun, es ist der Unterschied, der Ideen vom ideellen ins reale holt.
  • Technik ist die Form, die im Fall digitaler Medien nicht zuletzt deshalb umso stärker mit den Inhalten verbunden ist, weil die Möglichkeiten zur Umsetzung immer näher kommen und von immer grösseren Kreisen von Nicht-Spezialisten zumindest im Trial-and-Error-Verfahren angewendet werden können – und müssen. Wo die konkrete Anwendung ausbleibt oder die Überlegungen zur Umsetzung zu spät beginnen, laufen die Fäden auseinander, Abstimmungsbedarf entsteht, der nicht entstehen müsste, und luftige Komzepte sind fruchtbarer Boden für Missverständnisse.
  • Im Klartext: Können war noch nie konkreter. Wer Möglichkeiten beschreibt, muss sie auch umsetzen können, wer Visionen hat, muss den Weg dorthin kennen. Klingt auf der einen Seite nach Allmachtsphantasien. Heisst auf der anderen Seite aber auch: Sterbenslangweilige Tasks wie die Konzeption und Umsetzung von Berechtigungslogiken, die punktgenaue Führung des Users (oder Kommunikationspartners) von einem Schritt zum nächsten und technisch angehauchte Userexperience-Planung, die auch das Device und die Nutzungssituation des Users zu berücksichtigen versucht, sind die Ursuppe kreativer digitaler Prozesse.
    Ohne diese Komponenten bleibt digitale Kommunikation Schein mit heisser Luft. – Davon gibt es immer genug. Umso mehr liess es mich aufhorchen, als DDB-COO Thomas Funk vergangene Woche neue Mitarbeiter seiner Digital-Unit mit diesen Worten vorstellte: „Ideenentwicklung und Technologiekompetenz gehören heute untrennbar zusammen. Die vier bringen genau diese wichtige Kombination mit“.

Comments 1

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Content Strategy, das 2.0-Kontinuum und digitale Kreativdirektion

log in

reset password

Back to
log in