Content Strategy, Content Marketing – die neuen digitalen Raketenwissenschaften?

Onlinemedien waren mal was für Designer. Spannende Oberflächen, beeindruckende Visualisierungen und ein auf die Repräsentationsfunktionen gesetzter Schwerpunkt waren die dominierenden Qualitätskriterien. Dann schlug die Stunde der Usability-Experten, die Reduktion predigten und davon ausgingen, dass Onlinemedien neben der Repräsentation auch noch andere Zwecke zu erfüllen hätten. Das nächste Zeitalter gehörte den Interaktionsdesignern und User Experience-Spezialisten: Die Zwecke von Onlinemedien hatten sich vervielfacht, reines „Klicken Sie auf diesen Button“-Surfen war langweilig geworden, und User Experience galt als aufgebohrte Usability mit dem Bonus der inhaltlichen Dimension – Nutzung soll nicht nur einfach (wobei Usability sich ja eigentlich auf „möglich“ statt „einfach“ beschränkt), sondern zugleich ein imageförderndes Erlebnis sein.

Das Problem dabei heute: All diese Paradigmen der Onlinemediengestaltung setzen voraus, dass die User auf eigenen, von den Experten gestaltbaren und kontrollierbaren Webseiten sind. Dabei sind sie alle auf Facebook… (oder auf anderen contentzersetzenden Like- & Share-Plattformen).

Content Strategy

Die meisten dieser Gestaltungsmittel  kommen daher heute auch am intensivsten in Onlineshops zum Einsatz. Dort reicht es schliesslich nicht, kurz mal wahrgenommen zu werden, der User soll einen bestimmten Prozess durchlaufen, der mit einem klar definierten Ziel endet. Der Vorteil dabei: Der User will hier auch etwas bestimmtes – ein Produkt zu einem bestimmten Preis und überschaubaren Versandbedingungen, und das alles in vertrauenswürdiger Atmosphäre.

Wo es „nur“ um Content geht, sind die Useranliegen oft weniger klar. Entertainment, Bescheid wissen, mitreden können, gesicherte Information finden – das sind unterschiedliche Spielarten, die sich als Informationsbedürfnis zusammenfassen lassen. Ob sich die Botschaft dabei in zwei Worten zusammenfassen lässt oder ob der User ein paar Seiten lesen muss, ob der Inhalt und nennen wirs mal seine Aura dazu geeignet sind, freiwillig vom User weiterverbreitet zu werden, oder ob die Rezeption eher im Stillen passiert (was auch wieder unterschiedliche Ursachen haben kann), sind nur ein paar Charakteristika, die zeigen, wie unterschiedlich Rezeptionsmöglichkeiten sein können.

Eine andere Dimension entsteht durch die Zielsetzungen des Contenterstellers: Ist der Content mit seiner Verbreitung das Ziel, also das Medium die Gehirnmassage, oder ist Content das Lockmittel, das den User an einen bestimmten Ort bringen soll, oder ist der Inhalt der Einstieg in eine Konversation, die vom Preisgeben von Daten bis zu einem Gespräch reichen kann?

Content Strategie und Content Marketing sind zwei Techniken, die hier ansetzen. Der große Unterschied: Anstelle auf den ersten Blick erfassbarer Gesamterlebnisse (wie sie coole Designs oder neue Interaktionsmethoden bieten) geht es hier um kleinteilige Taktiken, die sich oft in bestehende Medien – also in die von anderen gestalteten Erlebnisse – eingliedern.

Statt eine eigene Community zu starten, wird die Interaktion in bestehenden Social Networks gesucht, statt ausschliesslich eigenen Content zu produzieren, bieten sich wiederholungsfreundliche Plattformen wie Tumblr an, und Kommentare sind ebenfalls eine sehr preisgünstige Form des Aufmerksamkeits-Schnorrens. Wer es sich leisten kann, vermarktet überdies crossmedial und erweckt etwa über Fernsehwerbung den Eindruck, die Facebook-Aktivitäten seien ganz toll, die ihrerseits wieder den Eindruck erwecken, die Contents, um die es eigentlich geht, sind toll. – Das klingt etwas zynisch, ist aber nur bedingt so gemeint. Den meisten Unternehmen fehlt noch die integrierte Strategie, die alle Kanäle miteinbezieht und Content vor allem in die wichtigen Prozesse des Unternehmens integriert.

Zu dieser Erkenntnis kommt auch ein aktueller Report der Altimeter Group. Content ist wichtig, aber viele Unternehmen sind dabei noch hilflos – und das ist weder ein Einzelfall noch ein Zeichen von Rückständigkeit.

Einige Highlights aus dem Report:

  • Die durchschnittliche Fortune 500-Unternehmen betreut 178 Onlinenbaustellen – von der Corporate Site über Microsites bis zu Social Media-Auftritten und Mailinglisten.
  • Die verfügbare Medienvielfalt erfordert neue Skills – sowohl aktiv, in der Produktion, als auch passiv. Medienkompetenz ist ein boomendes Trainingsgebiet auf mehreren Ebenen. „Wir brauchen einen Journalisten“ als Schlachtruf von in Richtung Content aufrüstenden Kommunikationschefs ist ein Indiz für Oldschool-Strategien der Zeit der Blog-Hochblüte.
  • Einfach mitmachen funktioniert nicht. Das gilt sowohl für die eigene Strategie, die eigenen Auftritte müssen geplant sein, als auch für die eigene Planung: Content, Medienstrategie sind kein Nebenjob, sondern eine Fulltime-Beschäftigung – für mehrere Leute.
  • Richtlinien, die verteilte Teams koordinieren, Redaktionskalender für die langfristige Planung, Strategien für Kernbotschaften, Tonfall und Feeling sind wichtige Werkzeuge, ohne die weder Produktion noch Erfolgsmessung wirklich möglich sind. – Und professionelle Partner sind für den Start praktisch unverzichtbar.
  • „Wir haben da schnell was mit WordPress gemacht – auf der Corporate Seite hätten wir das in der Zeit nie geschafft“, ist eine der häufigsten Aussagen über neue Contentprojekte.
  • Und schliesslich: „A scalable and systematic approach to content strategy and content marketing has become a must-have, not a nice-to-have.“

 

Der Bericht analysiert auch verschiedene Organisationsmodelle zur Umsetzung von Contentstrategien und Contentmarketing. Eigene Contentdepartments und Content Centers of Excellence sind eine Maximalausbaustufe – mit großem Potential, aber auch großem Ressourcenaufwand.

Ein Content Lead, der mit mehreren Abteilungen zusammenarbeitet, schafft zwar Flexibilität, ist aber oft zwischen den Abteilungen auf verlorenem Posten.

Der Chief Content Officer oder Head of Digital Strategy mit Durchgriffsmöglichkeiten ist eine seltene Spezies: „It’s tough to make the case to the CMO or the board of directors to hire another very senior executive.“

Content im Sinn von Contentmarketing und Contentstrategie ist ein integralerer Bestandteil von Unternehmen als jede CI oder jeder Unternehmenswebseitenrelaunch. Hier gestalten wir nicht nur Oberflächen, sondern Kommunikationsprozesse – und die Organisation des Unternehmens: Einerseits muss schnell und von innen heraus produziert werden können. „Schreibens halt etwas über…“ oder „Dann machen wir halt ein lustiges Video“ als Aufträge an externe Contentlieferanten sind verschenkte Zeit. Contents sind Maßnahmen, die sich an klaren Zielsetzungen orientieren müssen – zu eng gesetzte Ziele erzeugen engstirnige Inhalte, die keine Kommunikation verursachen, sondern vielleicht ein kurzes Nicken, aber nicht mehr.

Andererseits sind Unternehmen auch selten bereit für dialogorientierte Kommunikation. Ein (möglicher) Kunde reagiert tatsächlich – was machen wir dann? Richtlinien zur Interaktion, die von simplen Freundlichkeiten (wir bedanken uns für/reagieren auf jedes Posting) bis zur auf Tempo ausgelegten Kommunikationskette ausgelegt sind, sind unerlässlich. Die Contentverantwortlichen dürfen auf der Suche nach Antworten nicht allein im Unternehmen bleiben.

Und das schliesslich verändert auch das Usererlebnis. User Experience bedeutet nicht, den User staunend vor glitzernden Digitalwelten stehen zu lassen, sondern ihn oder sie mit Medien zu bedienen, die nützlich sind. Wobei der Nutzen von Information über Bequemlichkeit bis zu Unterhaltung gehen kann und voraussetzt, dass die Nutzungsmöglichkeiten auch zu den Gewohnheiten der User passen. Wer ein Magazin auf Papier liest, macht das vielleicht gern in Ruhe und gibt sich dem Erlebnis hin, digitale Medien werden dagegen viel bruchstückhafter genutzt – und sind immer in ihrer Umgebung zu sehen: Je mehr Anknüpfungspunkte die Inhalte bieten, desto eher bleibt etwas davon beim User hängen. Anknüpfungspunkte reichen dabei vom Weiterlesen in verwandten Inhalten über das Teilen in Social Networks, Interaktionsmöglichkeiten in Bewertungen, Kommentaren oder Crowdsourcing-Initiativen bis zu Bestellmöglichkeiten.

Und was ist der Nutzen für Unternehmen? Vor noch gar nicht allzu langer Zeit war Vertrauen einer der Leitwerte für Onlineaktivitäten. Seit die Mythen vom gefährlichen Internet aber manchen Generationen kaum noch bekannt sind, verlagert sich der Schwerpunkt in Richtung Sympathie. Und hier gilt nach wie vor ein altes Mantra der Social Media-Prediger: Wer ist der sympathischere Gesprächspartner? – Derjenige, der einen gediegenen Vortrag hält und dann verschwindet, oder jemand, der auf verschiedene Themen eingehen kann, ebenso gut erzählen wie zuhören kann und auf sein Gegenüber und die aktuelle Situation eingehen kann?

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