Content? – Leistung ist King…

Die ersten Redner und Diskussionsteilnehmer beim Mediengipfel des Werbeplanung.at-Summit waren sich ziemlich einig: Es ist eine zähe Sache mit den Onlinemedien und dem Geldverdienen.

Rainer Esser Werbeplanung.at Summit

Rainer Esser, Geschäftsführer des Zeit-Verlags, machte in seiner Keynote ein paar Punkte, die sich vor allem heimische Medienmanager auf die Fahnen heften könnten:

  • Autos, Luxusuhren, Baumaschinenhersteller – sie alle hatten ihre Krisen, und keiner hat sie nur durch die Hilfe von Einsparungen gemeistert. Es waren immer sachliche Innovationen, die Unternehmen (zurück) an die Spitze gebracht haben.
  • Controller waren nie die herausragenden Persönlichkeiten, die Unternehmen einzigartig und erfolgreich gemacht haben.
  • Moderne Verkäufer müssen zuhören und massgeschneiderte Lösungen bieten, statt gleich nur mit Anzeigenpreislisten und Kickbacks um sich zu werfen.
  • Und: „Das digitale Zeitalter ist ein Paradies für Wissbegierige, Autoren und Verlage – wenn wir unser Geschäft als Journalismus sehen, und nicht als Bedrucken von Papier.“

Die anschliessende Diskussion blieb lange ein bisschen seicht an der Oberfläche der Werbung hängen: Warum ist der Anteil der Onlinewerbung am Gesamtkuchen noch immer recht niedrig, werden Printwerbebudgets trotzdem langsam von Online kannibalisiert, und warum sind Werbetreibende noch immer der Onlinewerbung gegenüber recht skeptisch?

Mathias Ehrlich von United Internet Media schiebt das Problem auf langfristige Gewohnheiten – online war lange gratis, das zu ändern, braucht nun einmal Zeit. – Allerdings haben wir das schon vor zehn Jahren gesagt und beklagt… – und das erinnert fast schon ein bisschen an die Internet-ist-Neuland-Debatte… 🙂

Qualität der Werbekontakte ist ein anderes Dauerthema: Genaue Messbarkeit von Verweildauer, Clickrate oder Konversion ist zwar einerseits nett, andererseits aber oft auch entlarvend. Printmedien können dem leicht Legenden von konzentrierten Usern entgegensetzen, die nicht gleichzeitig während des Zeitungslesens – und es gibt keine direkt gemessenen Daten, mit denen das widerlegt werden könnte.

Und dann fiel auch noch der Schlachtruf „Content is King“. Auch diesen hören wir schon seit langem; für den historischen Überblick empfehle ich Michael Wolffs „Burn Rate – How I survived the Goldrush Years on the Internet“. Er berichtete schon 1998 vom Scheitern diverser Content is King-Phantasien.

Content allein ist allenfalls ein Rohstoff, aus dem erst noch ein Produkt geschaffen werden muss. Mathias Ehrlich fasst das in den Konter „Service ist King“ – guter Content ist ein Teil davon, Convenience in der Nutzung ein weiterer Teil; Image, Nützlichkeit, Spass sind andere Elemente von Serviceleistungen, die auch Medienunternehmen durchaus erbringen können. Die klassische Referenz dabei ist natürlich iTunes – auch schon reichlich weit weg vom Medienbusiness. Und dass diese Prinzipien auf Nespresso  ebenso angewendet werden können, kann jetzt von deren universeller Gültigkeit zeugen – oder von der Beliebigkeit und Ratlosigkeit derjenigen, die sie predigen.

Nicht dass der Ausweg einfach wäre oder auf der Hand liegt, aber die Austauschbarkeit bleibt. Der ebenfalls ins Feld geworfene Schlachtruf „Brands, Brands, Brands“ hätte aber auch auf einem Waschmittelherstellergipfel fallen können, nicht nur auf einem Mediengipfel.

Positiv formuliert: Starke Marken können auch gute Produkte – sprich Qualitätscontent – zum angemessenen Preis verkaufen. Andererseits können starke Marken auch alles mögliche verkaufen – manche Medienhäuser beschränken sich nicht nur auf Nachrichten, sondern bieten auch Hintergrundinformationen, Bücher, Sonderausgaben, Leserreisen usw. Und wieder andere Medienhäuser verkaufen gleich auch Autos, Versicherungen, Last Minute Reisen oder Handyverträge.

Diese Verbreiterung des Kerngeschäfts kann unterschiedlich bewertet werden, passt aber wohl auch zur Verlagerung der Werbebudgets: Werbung besteht eben nicht mehr nur aus Anzeigen, die in Medien platziert werden könnten. Kunden und User sind da schon mehr gewohnt. Werbebudgets gehen nicht nur in andere Medien, die eben keine Medienprodukte von Verlagshäusern sind, sondern z.B. Plattformen von Social Networks, und Disziplinen wie Content Marketing, Digital Signage, Corporate Publishing, Ambient Media oder Connected TV sind einige Beispiele, die ganz gut ohne Mediabudgets auskommen – deswegen allerdings nicht unbedingt billiger sind…

Auch darum geht es in den restlichen Werbeplanung-Summit-Panels; das laufend aktualisierte Storify dazu gibt es hier.

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