Datenjournalismus, Medientoolbox und das total ultimative Portal?

Die Webseite der Zukunft als Tools, das nicht Content anzeigt, sondern Funktionen enthält, die vielleicht unter anderem Content liefern? Webseiten als Digital Brains, die unsere erweiterten Erkenntnistools sind? Der User muss einbezogen werden. Datenmengen brauchen ein Businessmodell. Webseiten müssen auf Kontext, Präferenzen und Devices reagieren.
Smartness gipfelt in Personalisierung, Sensitivität für Kontext (in Sinn und Raum) und Präferenzen – ist das das neue Nachrichtenportal. das dem User immer das zeigt, was er sehen will? Im Rahmen des twentytwenty-Events zum Datenjournalismus stellte Lorenz Matzat unter anderem sein Sicht auf Medien und Webseiten der nahen Zukunft vor: Webseiten sind keine fertigen Produkte mehr, sondern Hubs, die auf eine Vielzahl von Faktoren reagieren und mehr Werkzeug- als Mediencharakter haben.



Versuche, Onlinemedien, vor allem als Nachrichtenportale, aus ihrer Klemme zwischen digitalisiertem Papier und gif-Animation (d.h. sie funktionieren gleich wie Papier-Ausgaben, nur blinkt irgendwo etwas) zu erlösen, gab es viele:

  • Der norwegische Contentmanagement-Anbieter Escenic setzte eine Zeit lang darauf, Statistiken aus der Webseite direkt im Redaktionstool anzuzeigen. Chefredakteure mochten das: Redakteure, so die Erwartung, sollten damit direkt auf diie Vorlieben der User reagieren, beliebte Contents pushen und hätscheln, unbeliebten Contents eine zweite Chance geben und sie dann schnell entsorgen. Das Problem: Konkrete Contentnutzung ist im allgemeinen so minimal, das in kurzen Zeiträumen Unterschiede mit freiem Auge kaum zu erkennen sind. User sind auf der Startseite, sie reagieren auf recht gut vorhersehbare Themen , – ja und dann gibt es noch Suchmaschinenoptimierung. An der grundlegenden Funktion ändert sich wenig.
  • Heatmaps, zentral im Newsroom positioniert, waren eine Zeitlang auch der Brüller als Steuerungsinstrument für die Chefredaktion. Dabei zeigt ein Layer über der Startseite oder anderen wichtigen Seiten, wo gerade besonders viel oder besonders wenig geklickt wird. Allerdings lieferte auch das in der Regel wenig Erkenntnisse – ausser dass Nachrichtenseiten eigentlich getrost auf Navigation verzichten könnten: User klicken auf Titel und Bilder; Navigationen sind in der Nutzung praktisch immer ein Stiefkind. Was macht ein Chefredakteur mit dieser Erkenntnis? – Neue Onlinekonzepte kenne ich kaum; Votings zur Miss Wetter, Miss Urlaub oder zum süssesten Hund sind wahrscheinlicher.
  • Leserreporter sind fast schon wieder von der Bildfläche verschwunden. Vor sechs oder sieben Jahren noch tingelten Softwärehäuser mit ausgeklügelten Leserreporter-CRM-Systemen durch Verlage: Diese dienten gleichzeitig zur Erfassung von Contents durch Leser, zur Bewertung durch die Redaktion und Übertragung in Webseite oder Redaktionssystem, zur Bewertung der Leser durch die Redaktion („Informant“, „Querulant“,…) und zur Protokollierung der evtl. auch telefonischen Leserkontakte. Beeindruckend. Ich kenne nur einen Verlag, der si ein System gekauft hat. Und heute nicht mehr verwendet.
  • Die mit Usern gemeinsam erarbeitete Themenplanung dürfte auch eher eine PR-Story gewesen sein: Gut für eine Ankündigung und ein bisschen Zitaterummel, aber wenig nachhaltig-praktisches.
  • Für den write-while-they-search-Journalismus, der seine Themenplanung auf die aktuell häufigsten Suchbegriffe bei Google ausrichtet, wurde zwar manche Medien schon als innovativ ausgezeichnet – aber garantiert das Konzept nicht immer, hinten nach zu sein? User suchen nach etwas, von dem sie in irgendeiner Form gehört haben, und das haben sie sicher nicht in Medien dieser Art zuerst gehört. Ich glaube auch nicht, dass sich der Rückstand (erst dann mit der Recherche anzufangen, wenn andere schon erste Stories draussen haben) in einen Vorsprung verwandeln lässt…
  • Und ich bin selbst unlängst wieder mal der Versuchung erlegen, ein Konzept für eine megakonfigurierbare Webseite zu machen, die statt Navigationselementen nur Regler benutzt: User entscheiden sich nicht für Themen, sonder sie stellen verschiedene Filter ein, wählen deren Priorität und Reihenfolge, und bekommen demnach Content angezeigt. Denkbare Filter sind etwa aktuellste, meistgelesene, bestbewertete, meistkommentierte, von Freunden empfohlene, von der Redaktion priorisierte oder von aussen meistverlinkte Artikel, eventuell noch einmal quergeschnitten mit einer inhaltlichen Auswahl oder einem Suchbegriff.
  • Aktuell gilt jetzt oft Datenjournalismus als der neue visualisierende Weg zur Wahrheit: Lorenz Matzat stellte beim jüngsten Twentytwenty-Event eine Sicht von Onlinemedien vor, die nicht mehr die Präsentations- und Packaging-Funktion in den Vordergrund stellt. Diese erweiterte Sicht hilft, Datenjournalismus nicht nur auf interaktive Grafiken zu reduzieren. Letztlich sind alles Daten – wir haben jetzt nur mehr davon und können sie leichter transportieren.

Warum war dann bis jetzt kaum eines dieser schon lange gewälzten Konzepte nachhaltig kommerziell erfolgreich? Ich sehe mehrere Gründe:

  • Werbung: Je mehr Kontrolle der Werbeflächenanbieter über die Flächen hat, desto leichter kann er sie verkaufen. Je mehr Kontrolle der User über angezeigte Inhalte und Formate hat, desto schwieriger wird es, das verbleibende Umfeld zu verkaufen: Es wird vielfältiger und komplexer (und ausserdem wird in personalisierten Umgebungen Werbung als zunehmend störender empfunden). Und an dynamischer kontextsensitive Werbung verdient in erster Linie der Werbevermittler, weniger der Werbeträger.
  • Kontrolle: Medienherausgeber wollen wissen, was in ihren Medien steht. Wenn User aus aufbereiteten Daten ihre eigene Sicht auf Information aufbereiten können, geht diese Kontrolle verloren. Listen, Grafiken und Rankings – vereinfacht gesagt die Werkzeuge des Datenjournalismus – sind klassischerweise die zentralen Elemente des kommerziellen Boulevardjournalismus. Aber dort werden sie stets auch genutzt, um eigene Positionen zu untermauern, Behauptungen zu unterstützen, und eine Linie der Redaktion oder des Herausgebers zu untermauern. Mehr Spielraum für den User gefährdet diese Macht.
  • Einfachheit: Es ist nach wie vor eine der Hauptaufgaben von Medien, Klischees zu bestätigen. User wollen Stories lesen, die ihre Welt erklären – und das heisst, gemessen an den traditionellen Kommunikationsmustern, die ihre Sicht der Welt bestätigen. Vorgefertigte Listen und Rankings erfüllen diesen Zweck sehr gut. Daten, die der User selbst Filtern und sortieren kann, beantworten vor allem dann keine Fragen, wenn der User gar nicht weiss, welche Fragen er hat. Damit verlieren offene Medien oft schnell der Reiz für den User.

Fazit: Datenjournalismus ist präsenter, als es die Trendyness des Themas vermuten lässt. Auch große Teile des traditionellen Aufdeckerjournalismus sind schliesslich nichts als aktengestützter Datenjournalismus, teilweise mit prähistorischen Methoden (siehe auch das Interview mit Kurt Kuch). Die Anforderungen an Journalistenausbildung und -alltag sind andere – was aber in Österreich mangels relevanter Ausbildung und angesichts chronischer All-in-One-Jobs ziemlich egal ist. Neue Geschäftsmodelle sehe ich weniger stark im Kommen: Listen und Rankings sind nichts Neues und waren eher immer schon ein Verkaufsargument als ein Hindernis. Qualität in Content und Aufbereitung dagegen war noch selten ein Verkaufsargument. Allerdings sehe ich im Datenjournalismus einen starken Treiber hin zu Onlinemedien, die mehr als Inhalte liefern, Zusatznutzen in den Vordergrund stellen, und den User herausfordern, aktiver zu sein. Das ist einerseits praktisch die Zukunft, andererseits setzt es Skills und Eigenschaften voraus, die manche User erst noch lernen müssen – und die manche User schlicht nicht haben…

Free Radicals in Supersize: Überleben in der Organisation

Scott Belsky von Behance/99% beschreibt in einem aktuellen Blogpost die neue Arbeiterklasse der Free Radicals. Sie arbeiten, um einen Unterschied zu machen, sie nehmen sich das Recht, oft zu scheitern, sie haben wenig Toleranz gegenüber allem was bremst und sie betrachten sich mal als Künstler, mal als Handwerker und mal als Geschäftsleute. Ich finde das großartig und kann vor allem dem latenten Größenwahn viel abgewinnen.


Gerade in Unternehmen, die sich selbst durch ihre Organisation zu entscheidungsfreien Räumen ausbremsen, in Geschäftsfeldern wie der Mediengestaltung und der Kommunikation, die immer so lange Neuland bleiben werden, bis jemand einfach mit etwas Konkretem anfängt und in Unternehmen, in denen Mitarbeiter noch immer erst mal mehr gegen Organisation und Management arbeiten müssen als mit ihnen kann nicht genug Selbstbehauptung und Selbstpositionierung betrieben werden. Davon profitieren beide Seiten: Das Unternehmen bekommt effizienz- und zielorientierte Mitarbeiter (die sonst nie in einer Organisation arbeiten würden), und auch für Menschen, denen es schwer fällt, in einer Organisation zu arbeiten, ergibt sich so eine Überlebenschance.
Warum können wir das gerade jetzt? Ich sehe drei Ansatzpunkte für Erklärungen.

  • Wir haben die Möglichkeiten. Clay Shirky beschreibt in „Cognitive Surplus“, wie leicht es ist, geistiges Potential zu nutzen, durch Vernetzung zu verstärken, durch Feedback zu verbessern, durch größere Reichweite gezielt einzusetzen – und das alles, weil es andere Möglichkeiten des Medienverhaltens gibt, als einfach nur Fernzusehen. Digitale Spuren beginnen isoliert, zeigen aber mit der Zeit ihre Wirkung – und dieses Medienpotential steht jedem offen.Das gilt sogar auch innerhalb von Unternehmen: Wo Social Intranets die Möglichkeit bieten, können Experten direkt die Zusammenarbeit suchen. Wo diese Möglichkeiten nicht geboten werden, werden sie trotzten genutzt – eben ausserhalb des Unternehmens, mit Risiko für beide Seiten.
  • Große Möglichkeiten erfordern große Entscheidungen: finde ich mich zurecht oder nicht, kontrolliere ich oder werde ich kontrolliert, bin ich gefordert oder überfordert. Neue Onlinemedien haben die Tendenz, uns immer wieder zwischen Ohnmacht und Allmacht zu positionieren. Können wir alles erreichen oder sind wir maßlos gestresst? – Sind wir frei und radikal oder Hamster im Laufrad? Es ist zum Teil Ansichtssache, zum Teil unsere Entscheidung und zum Teil haben wir, nach wie vor, keine Wahl. Aber grundsätzlich haben wir mehr Mittel, unseren Teil von Kontrolle auszuüben, als noch vor einigen Jahren.
  • Zuletzt möchte ich David Chalmers empfehlen. Der australische Philosoph, der sich mit spannenden Fragen wie dem Bewusstsein von Zombies beschäftigt, schreibt im Vorwort zu Andy Clarks „Supersizing the Mind“: „A month ago, I bought an iPhone. The iPhone has already taken over some of the central functions of my brain. It has replaced part of my memory, storing phone numbers and addresses that I once would have taxed my brain with. It harbors my desires: I call up a memo with the names of my favorite dishes when I need to order at a local restaurant. I use it to calculate, when I need to figure out bills and tips. It is a tremendous resource in an argument, with Google ever present to help settle disputes. I make plans with it, using its calendar to help determine what I can and can’t do in the coming months. I even daydream on the iPhone, idly calling up words and images when my concentration slips. Friends joke that I should get the iPhone implanted into my brain. But if Andy Clark is right, all this would do is speed up the processing, and free up my hands. The iPhone is part of my mind already.“ – Sobald wir uns auf Teile neuer Umgebungen einlassen, warden sie Teil von uns und wir Teil von ihnen. Das iPhone als Teil unseres Geistes erweitert unsere Möglichkeiten – aber es stellt auch Ansprüche und schränkt ein.

Free Radicals wie Belsky sie beschreibt nutzen Möglichkeiten. Und sie erlegen sich auch selbst neue Zwänge auf. Die eigenen Maßstäbe als Qualitätssicherung, die eigene Zufriedenheit als Antrieb – das kann zum Problem werden und zeigt auch das Manko der Free Radicals auf (so wie ich sie/mich verstehe): Wir sind nie zufrieden, und wir haben auch wenig Sinn dafür, Bestehendes, mögliche Vorteile voll auszuschöpfen. Das könnte dann nur Abhängigkeiten erzeugen. Und trägt ausserdem nur beschränkt zur persönlichen Zufriedenheit bei – anderes kann schon wieder spannender sein.
Das ist eben Teil der (gar nicht so) latenten Allmachtsvorstellungen und des Supersize-Selbstverständnisses.

Was heisst das jetzt ganz konkret?

  • Zufriedenheit durch Arbeit wird zu etwas sehr Persönlichem, das sicher nicht für jeden leicht zu erreichen ist.
  • Die Zeitfrage spitzt sich immer mehr zu: „Ich habe keine Zeit“, sagen die einen. Die anderen Fragen gar nicht danach und setzen ihre eigenen Prioritäten. Der anscheinend schon etwas aus der Mode gekommene Fredmund Malik formuliert es so: „First things first, and second things – not at all.“
  • Handwerk rückt inden Vordergrund. Den radikalen Zugang jenseits von bestehenden Regeln und Sicherheitsmechanismen kann nur glaubhaft machen, wer sein Handwerk absolut beherrscht. Alles andere fliegt binnen kürzester Zeit aud. Das kann gut oder schlecht sein…

Jedenfalls bedeutet das vermehrte Auftreten von Free Radicals harte Zeiten für alle: Für die, die es sich selbst schwer machen (und Freude daran haben) und die, die daran gemessen werden.
Wobei, und das kann Lösung oder Verschärfung des Problems sein, ich davon ausgehe, dass wir ohnehin immer weniger genau wissen, was wir meinen, wenn wir von Arbeit reden…

Mal wieder ein bisschen Service: Content-Strategie und Analyse

Weil wir zuletzt so oft von Content, Qualität, Zielen und Änderungen gesprochen haben: Die Themen kursieren auch anderswo. Vor allem Kristina Halvorson möchte ich allen, die sich mit digitalen Inhalten beschäftigen ans Herz legen. – Zweiter Punkt: Wie erfahren wir dann, obs funktioniert hat? Abseits von unserer 100% Regel tut sich auch an der Erbsenzählerfront neues.

Kristina Halvorson hat den Begriff Content Strategy geprägt und steht damit für den breiteren Blick auf Inhalte: Content besteht nicht aus Text allein, sondern ebenso aus seinen Medien, Technologien, und den Userbeziehungen. Zum Durchblättern: Halvorsons aktueller Vortrag.

Wem das zu abstrakt ist, der findet aktuell auf Halvorsons Braintraffic-Blog die kompaktere Fassung, die analysiert, was irrtümlich auf Craigslist gepostete Fotos mit Ausschreibungen für Content Management Systeme zu tun haben. Überzeugend. (Und aus der Praxis kann ich sagen: Nicht unrichtig…)

Und wer sagt einem dann, dass die Content-Strategy auch die richtige ist? Social Media Analysetools machen mittlerweilw fast schon Spass. Klout ist Oldschool, Socialbakers sind bei Facebook sehr gut, bei Twitter etwas undurchsichtig, Kurrently ist neu, aber auf den ersten Blick wenig mehr als eine Twitter-Suchmaschine. – t3n hat eine Reihe von Analysetools in brauchbarer Zusammenfassung vorgestellt…
Wer Rankings mit Österreichbezug braucht: ich habe diese Woche meinen Einstand auf socialmediaranking.at gefeiert, nur wenige Plätze hinter Kurier-Herausgeber Helmut Brandstätter (wo der doch, laut Twitter-Profil, „persönlich“ twitter…). Das Ranking ist nachvollziehbar und erinnert mich daran, dass ich dringend mal wieder was mit der themashazine-Facebook-Seite machen muss…

Wir haben doch noch nie für Content bezahlt…

Wer soll das bezahlen? Und wofür soll hier jemand zahlen? Ein paar Überlegungen zu Medien und Umsätzen, nach einer Diskussion mit Dalibor Balsinek, Chefredakteur des Magazins Lidove Noviny, den ich bei einem Vortrag für Kommunikationsleute in Prag kennengelernt habe, und in Vorbereitung auf meinen Micropayment-Slot beim Digital Media Day des Verbands der Österreichischen Zeitungen.

Balsinek stellt sich die Frage, ob Printmedien überleben werden. Online ist gratis, online hat keine Geschäftsmodelle, online kostet Geld, online nimmt Print Ressourcen – und zunehmend auch Kapital weg: In der Hoffnung, dass sich das doch irgendwann auszahlen muss, stecken Medienunternehmen mehr und mehr Aufwand in die (kostenlosen) Onlineausgaben – teilweise zu Lasten der Printausgaben, die sich dann noch schlechter verkaufen.
Lösungen? Stattdessen nur vage Hoffnungen: Vielleicht kehren Menschen wieder zu Papiermedien zurück, wenn ihnen der dauernde Informationsfluss in Onlinemedien auf die Nerven geht, wenn sie den Rhythmus, den Papiermedien vorgeben, wieder zu schätzen lernen, meint Balsinek.
Ich teile dies Hoffnung nicht. Ich glaube auch nicht, dass wir generell jemals Paid Content-Modelle finden werden – zumindest nicht in der Richtung, in der wir heute suchen.
Warum?

  • Ich bezweifle, dass wir jemals für Content bezahlt haben. Der Content hat immer nur einen verschwindend geringen Teil in der Entscheidung, ein Magazin oder eine Zeitung zu kaufen, ausgemacht. Wir haben lange aus Gewohnheit gekauft, und wir haben nicht dafür bezahlt, etwas zu exklusiv vor allen anderen zu bekommen – es hätte oft ja gereicht, wenn uns jemand die Neuigkeiten erzählt hätte. Wir bezahlen eher für Bequemlichkeit – und für Angreifbares. Wir zahlen für Papier und dafür, etwas nutzen zu können, wie es uns passt, unabhängig von Zeit, Ort und Umgebung. – Mein Magazin begleitet mich überall hin. Wenn wir für Papier und Information extra zahlen müssten, würde das funktionieren? – Warum stellen wir uns dann vor, wir sollten für Netzwerkzugang und Netzwerkinhalt extra zahlen?
  • Auch für Musik wird nicht bezahlt, ist ein beliebtes Argument. Ich bezweifle die Gültigkeit dieses Arguments. Persönlich kaufe ich erst wieder Musik (nach einer zehnjährigen fast vollständigen Pause), seit Downloads DRM-frei mit vernünftigen Paymentmethoden funktionieren, und seit die Endgeräte auch die Nutzung des Produkts erlauben. Wenn ich meinen Download sicher auf Notebook, iPhone und iPod verwenden kann, dann ist der eine Euro gut investiert – besser als bei einer CD, die mir im Weg rumliegt, die ich verliere, und die ich erst rippen muss, um sie in vollem Umfang nutzen zu können. Solche nutzungsorientierten Szenarien fehlen mir bei Paid-Content Überlegungen. Welchen Nutzen haben User von Onlinemedien? Wofür sollen sie eigentlich zahlen?
  • Wer der Verlockung der billigen Produktion erliegt, produziert eben billigen Kram – und das merkt man. Geringe Produktions- und Distributionskosten sind nicht die besten Voraussetzungen, um produktiv in das Onlinebusiness einzusteigen. Me-too-Produkte waren noch nie erfolgreich. Welchen Wert liefern Onlinemedien, welche Probleme lösen sie, und was davon ist so wichtig, dass es einen entscheidenden Menge an Usern wert ist, Geld dafür auszugeben? Zielgruppengenaue, kontextsensitive anytime & anywhere-Information als eine der Wert produzierenden Ideen ist bis jetzt eher Zukunftsmusik geblieben.
  • Wie soll bezahlt werden? – Balsineks Argument, dass Micropayment-Methoden noch nicht ausgereift genug seien, um Pay-per-View-Modelle zu ermöglichen, teile ich nicht. Die Userexperience passt – vielleicht muss an den Fees und Commissions noch gearbeitet werden, aber grundsätzlich ist alles billable. Es dauert gerade mal eine Minute, um ein Produkt mit Paypal, Click&Buy oder Allopass kostenpflichtig zu machen. Die Frage ist nur: Welches Produkt?
  • Eine oft ignorierte Frage ist auch: Wer soll bezahlen? Wer hat etwas davon, dass Content verbreitet wird, dass User informiert sind? In der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Bloggern zeichnen sich neue Modelle ab. Unternehmen möchten Content bei Bloggern platzieren – und buchen das im Rahmen der Kampagnenplanung direkt oder über teilweise eigene Medienagenturen. – Mit oft erstaunlichem Preisgefälle: Rumänische Medienagenturen etwa lassen sich die Platzierung bei lokalen Top-Bloggern oft ein Vielfaches dessen kosten, was im deutschsprachigen Raum bezahlt wird. Das ist ein Indiz für ein weit verbreitetes Missverständnis: Medien verkaufen keine Inhalte, Medien betreiben Menschenhandel. Damit meine ich keine unterbezahlten Praktikanten und keine mit Mitte Dreisig noch immer erfolglosen Jungredakteure, sondern die Tatsache, dass Medien Menschen – ihre Leser – an Anzeigenkunden verkaufen. Die Leser haben davon nicht den geringsten Nutzen. Warum also, um die Frage nocheinmal zu stellen, sollten sie dafür zahlen, um in diesem Spiel mit von der Partie zu sein?

Der deutsche Medienriese Burda veröffentlichte unlängst neue Zahlen und verlautbar, den Turnaround geschafft zu haben: Burda macht mittlerweile im digitalen Business mehr Geld als im traditionellen: 604 Millionen Jahresumsatz (und ein Plus von 19%) im digitalen Bereich stehen 586 Millionen (und einem Minus von 3%) im traditionellen Business gegenüber. «Mit redaktionellen Geschäftsmodellen im Internet wird man wohl nicht wohlhabend, wenn man sich nur auf Anzeigenerlöse begrenzt», sagt Burda-Chef Paul Kallen dazu. Die Cashcows des Medienriesen: Die Partnerbörse Elite Partner, das Reiseportal Holiday Check und das Finanzportal Finanzen 100 (Xing gehört Burda im übrigen auch). – Alles Services, die redaktionellen Content als Beiwerk brauchen, ihn aber nicht als Produkt verkaufen. Den Usern verkaufen sie nutzen. Ob das ein wünschenswertes Licht auf die Medien der nächsten Generation wirft, bleibt offen. Es zeigt aber eine Richtung, in der ich eher nach Einnahmequellen suchen würde, als in rückwärts gerichteten Hoffnungen.

Metallica TV, die Zukunft des konstruktiven Kapitalismus und Du


Beim Sonntagmorgen-Browsen auf Youtube stolperte ich über einen Metallica-Clip. Sieh an, die Napster-Bekämpfer und Anti-Onliner der ersten Stunde haben dem nagenden Zahn der Zeit nachgegeben und machen auch was im Internet. – Das war ein erster positiver Gedanke, sekundiert von dem guten Gefühl das man wohl immer mit der ersten gekauften Platte (das waren diese schwarzen runden Scheiben) verbindet. In meinem Fall das eben Metallica, mit „Master of Puppets“ (in der luxuriösen Doppelalbum-Ausführung. – Insofern also ein Traumstart, ein perfekt aufbereiteter Boden für Marketing- und Werbebotschaften, und das noch dazu an einem Sonntagmorgen, ohne Zeitlimits und andere Einschränkungen. Der angepriesene Inhalt war der Trailer zum 2 DVD-Mitschnitt des Sonisphere/Big 4-Konzerts in Sofia – mit zusätzlichen Auftritten von Megadeth, Slayer und Anthrax (die ich als Dreizehnjähriger natürlich alle in meiner Plattensammlung hatte…). „Nett“, dachte ich mir, und klicke bereitwillig auf den Link zum Metallica-TV Youtube-Channel, durchaus bereit, mal wieder zu schauen, was die alten Herren so machen, und vielleicht sogar in den einen oder anderen Download zu investieren. Stattdessen teilt jedes aufgerufene Video ziemlich deutlich und unfreundlich mit: „Dieses Video ist in Deinem Land nicht verfügbar“.
Netter Versuch – aber wen interessiert das? Den Content gibt es – nicht einmal einen Klick entfernt, sondern in der gleichen Suchergebnisliste – hundertfach, unbearbeitet, in voller Länge. Nur eben ohne Merchandising dazu. Was mich natürlich auch nicht weiter stört.
Nur die Contents (wie eben den DVD-Trailer) online zu stellen, die simple und direkte Werbebotschaften transportieren sollen, ist nicht gerade konstruktives Vorgehen. Ein Youtube-Channel ist nicht nur günstige Werbezeit, er ist vor allem ein Platz, Mehrwert zu demonstrieren und auf diesem Weg Bindung zu erzeugen. In der Musikindustrie wird das schon seit Jahren durchgekaut – mit unterschiedlichen Erfolgen.

Die Band-Fan-Beziehung ist ein einfaches und gut kontrollierbares Biotop in dem die Wirksamkeit von Kommunikationsmechanismen recht risikolos getestet werden kann. Komplexere Unternehmen haben da noch mehr vor sich. In seinem aktuellen Buch „The New Capitalist Manifesto“ beschreibt Umair Haque die wesentlichen Veränderungen, die Unternehmen der Zukunft von aussterbenden Modellen unterscheiden. Nachhaltigkeit und Verantwortung spielen dabei natürlich eine grosse Rolle; von den Details wird hier noch öfter zu lesen sein.
Die fürs erste wichtigste These aus dem neuen kapitalistischen Manifest ist aber: Es geht nicht um Ergänzungen, nicht um zusätzliche Ideen, es geht um eine grundlegende Neufassung aller Geschäftsideen und um eine radikale Erweiterung der Perspektive. Beispiele: Kosten müssen nicht nur verschoben werden („Wir haben auch delphinschonend gefangenen Thunfisch – kostet 30% mehr“) sondern generell minimiert werden („Wir haben nur noch delphinschonend gefangenen Thunfisch zum gleichen Preis – wir können uns das leisten, weil wir unsere Produktions- und Distributionskette komplett überarbeitet haben“). Nur wer sich auf solche Ideen einlässt, kann auch morgen noch damit rechnen, Geschäft zu machen. – Wenn schon nicht aus einem anderen Grund, dann wenigstens deshalb, weil andere es machen werden.
Die empfohlenen Veränderungen auf dem Weg dorthin im Detail:

  • Aus Value Chains sollen Value Cycles werden. Am deutlichsten lässt sich das am Beispiel Recycling erklären: Wer seine gebrauchten Produkte selbst recyclen kann, handelt nicht nur ökologisch sinnvoll, sondern setzt auch wichtige Schritte zur Unabhängigkeit von Rohstoffen. Userinput, Reaktionen können aber genauso dazu beitragen, einen Kreislauf in Gang zu bringen – wenn sie nicht nur auf den Einwurf von Münzen reduziert werden.
  • Aus Value Propositions sollen Value Conversations werden: Innovation ist nicht die Tätigkeit eines Innovators, der einen Weg vorgibt. Die besten Innovationen sind die, die man kaum merkt, weil sie Probleme problemlos lösen. Das entsteht durch Beobachtung, Analyse und Beachtung der Kundenwünsche – auch wenn man nicht auf alles eingehen braucht, was sich Kunden wünschen. Die Taktik auf dem Weg dorthin nennt Haque Responsiveness, sein Beispiel ist das T-Shirt-Label Threadless, das seine aktuelle Produktion immer auf Userabstimmungen ausrichtet (hätte auch das österreichische Pendant Garmz sein können).
  • Aus Strategien sollen Philosophien werden. Die inflationäre Verwendung des Begriffs Philosophie tut mir grundsätzlich schon etwas weh. Aber gut, nehmen wir das eben ernst: Philosophie beschäftigt sich mit Grundlagen, weniger mit Zielen, und Fragen sind wichtiger als Antworten. Heisst: Es ist wichtig zu wissen, was alles hinterfragt werden kann; man tut es ja nicht immer in letzter Konsequenz. Philosophien ändern sich auch nicht so schnell als Reaktion auf Marktgegebenheiten, sie verschaffen Identität. Praktisch: Sind mir meine User wichtig, oder fülle ich meinen Youtube-Channel, weil man das heute so macht und damit es niemand anderer macht?
  • Anstelle von Protection soll Completion treten. Das heisst: Kunden und Mitbewerber sollen weder ein- noch ausgesperrt werden, sondern die eigenen Produkte und deren Ergänzungen tragen – ganz im Sinn von Value Conversations und Value Cycles – selbst zu ihrer Erneuerung bei. Kunden jederzeit den reibungslosen Wechsel zu einem anderen Dienstleister zu ermöglichen ist ein Verkaufsargument und kein Risiko.
  • Letzter Punkt: Anstelle von Goods (Waren) sollen Betters produziert werden. Klingt nach einem Wortspiel und bedeutet vor allem, dass Produkte dazu beitragen sollen, irgendetwas an der Situation ihrer Kunden zu verbessern: Sie sollten klüger, gesünder, reicher werden – und das auf eine nachvollziehbare und nachhaltige Art und Weise. Das schnelle Stillen von gerade erst generierten Bedürfnissen gehört weniger dazu.

Was heisst das dann für Metallica? Oberstes Ziel der Unterhaltungsindustrie sollte es sein, mich zu unterhalten – auf allen Kanälen. Wenn stattdessen Geld in den Vordergrund tritt – das kann ich anderswo auch ausgeben, das ist nicht das unique Argument, das ich mir von Entertainern erwarte.
Stattdessen verbringe ich dann Zeit und Geld eben lieber anderswo…

Wie kratze ich von hier die Kurve zu einem Medienthema?
Die beschriebenen Thesen sind Ideen für Businesskatalysatoren und Umsatzmotoren – was kann ich tun, um im Geschäft zu bleiben. Sie fassen Beobachtungen zusammen, die Wirtschaftmodelle jenseits der Gier von Finanzmärkten und nach der Ernüchterung des doch nicht endlos erweiterbaren digitalen Business beschreiben. Es kann nicht immer nur um Mehr gehen, weil das irgendwann völlig irrelevant wird.
Mehr – mehr wissen, erreichen, grössere Zielgruppen bedienen, und das für weniger Geld – war lange ein grosser Hoffnungswert digitaler Medien. So sehr, dass sich auch das schnell selbst in Frage gestellt hat. Was sind Reichweiten und User wert, wie können sie gemessen und in Beziehung zu geschäftlichen Ergebnissen gestellt werden?
Anstelle der Menge („Google liefert 1.000.000 Treffer zu dem Suchbegriff“) traten dann Empfehlung, Vernetzung und öffentlicher Dialog („Kunden die … haben auch …“, „17 Friends like this“, „Wir wollen das neue Logo nicht“). Für sich betrachtet, hat auch das keinen Wert. Was nutzt das Wissen, das Zusammenhänge zwischen zwei Produkten bestehen, wenn ich das zweite Produkt gar nicht herstelle/führe? Was nutzt Userfeedback, wenn mein Produkt fertig ist und sie es trotzdem nicht kaufen?
Die Antwort ist so einfach, dass sie für sich betrachtet einmal sinnlos ist: Solange ich das nicht verwende, nützt es mir nichts…
Die produktive Nutzung neuer Medien ist immer zwischen den gleichen beiden Polen gefangen:

  • Einerseits wird jedes Medium, jede Technologie schlagartig komplizierter, wenn plötzlich etwas Reales, Konkretes damit erreicht werden muss, und nicht nur gelegentlich experimentiert werden soll.
  • Zweitens kann die Nutzung nur dann etabliert werden, wenn reale, am besten schon existierende Prozesse damit unterstützt werden.

Vereinfacht: Es wirkt nur dann, wenns weh tut? – Das muss nicht sein.
Haques Businessschwerpunkte sind, zumindest aus meiner gefärbten Perspektive, auch Kommunikationsschwerpunkte. Sie haben mit Produktion, Weitergabe und Nutzung von Wissen zu tun (ok, das ist recht generell…)
Auffälliger werden ähnliche Verhaltensweisen, wenn die sechs Eckstützen des konstruktiven Kapitalismus in Hinblick auf Zweck und Nutzen neuer Onlinemedien betrachtet werden.

  • Value Cycles statt Value Chains: Auf Online umgemünzt bedeutet das: Nichts ist jemals fertig. Jedes Produkt ist Input für das nächste. Das kann produktiv sein, im Sinn ständiger Weiterentwicklung, oder es kann dazu führen, dass einfach nur immer öfter und redundanter vom gleichen geredet wird.
  • Value Conversations: Das Gespräch ist derzeit die Metapher schlechthin für online.
  • Philosophie statt Strategie. Das halte ich für ein Problem. Philosophie, so wie ich den Begriff verstehe, ist nicht produktiv. Philosophie bedeutet, Fragen zu stellen, Fragen interessanter als Antworten zu finden, und die ganz grundlegenden, oft scheinbar selbstverständlichen und unhinterfragbaren Annahmen in den Mittelpunkt zu stellen. Das ist selten gut fürs Geschäft. Die Art Philosophie, die hier gemeint ist, würde ein Philosoph eher Ideologie nennen: Ein in sich stimmiges Weltbild, das Handlungsanleitungen ermöglicht. Der Unterschied zur Strategie besteht dann in erster Linie darin, dass die mittel- bis langfristige Zielerreichung durch Werte ersetzt wird. Handlungen werden nicht in Hinblick auf Ziellerreichung argumentiert, sondern mit richtig und falsch. Das kann dann ein Problem werden, wenn es nicht allen Seiten klar ist.
  • Completion statt Protection: Abgrenzung ist online praktisch unmöglich. Kuriositäten wie Nachrichtenagenturen, deren Informationen nicht von Suchmaschinen angezeigt werden dürfen, Paid-Content-Experimente, die recht schnell wieder gegensteuern, oder Digital Rights Management, das noch auf der gleichen Platform wieder ausgehebelt wird, sind praktische Indizien dafür.
    Completion? – Die große zu füllende Lücke gibt es nicht (das lässt sich immer etwas zu leicht sagen); Fortschritte basieren auf Ergänzungen, ein Service/Medium ist besser als das andere, weil es bestimmte Punkte besser löst – nicht weil es etwas ganz anders macht. Innovation passiert in kleinen Schritten, der große Effekt ist der Mythos.
  • Betters statt Goods: Das ist natürlich ein hehres Ziel, aber eines der wichtigsten für den realen Erfolg von Onlinemedien. Dauerhaft und gern verwendet wird nicht, was interessant, neu, innovativ und lustig ist, sondern was reale Probleme löst, reale Prozesse unterstützt. – Im Idealfall sind es Probleme (oder Bedürfnisse), die schon bestanden, bevor es ihre Lösung gab.

Sind Onlinemedien also Turbo und Heilsbringer des konstruktiven Kapitalismus? – Ausgerechnet Onlinemedien, die selbst als ganze Branche noch kein einziges tatsächlich für sich efolgreiches Geschäftsmodell hervorgebracht haben? Einen Versuch war es wert… 🙂
Und ich denke trotzdem, dass gerade die von Haque beschriebenen Trends in der Entwicklung neuer Wirtschaftsmodelle und Wirtschaftsethiken wichtige Anhaltspunkte sind, um zu verstehen, warum Onlinemedien für uns heute so wichtig sind. Für sich sind sie nur Mittel, in Verbindung mit einem Zweck können sie effiziente Katalysatoren sein. In gut abgrenzbaren Umgebungen zeigt sich das noch deutlicher: Neue Onlinemedien in Unternehmen, in Geschäftsprozessen werden dann verwendet, wenn sie notwendige Aufgaben unterstützen. Ergeben sich dabei positive Nebeneffekte – umso besser; geschieht nur das Notwendigste, dann ist wenigstens nichts schiefgaegangen.

Darin, und eigentlich schreibe ich ja immer über Medien, sehe ich einige Entwickungslinien für (Online)Medien in den nächsten Jahren vorgezeichnet.

    • Medien als Brand oder konkretes Produkt müssen einen Zweck erfüllen, um genutzt zu werden. Lustig, neu, innovativ allein reicht nicht; die Frage ist: „Was mache ich hier und was bringt mir das?“ – Der Nutzen kann natürlich schon wieder recht beliebig und subjektiv sein – aber genau dann wird er umso stärker empfunden. Wozu sehen wir fern? Dieser Nutzen ist auch nicht klar argumentierbar; aber von Information bis Entspannung kann er alles umfassen. Und dass wir fernsehen, steht genausowenig zur Diskussion wie die Tatsache, dass wir Onlineservices nutzen – bloß welche?
    • Onlinemedien (als Tool oder Funktion) werden immer flexibler und als solche auch immer vager. Welches Medium (als Produkt) meinen wir, wenn wir „online“ sagen? Können wir das überhaupt sagen, wenn es um eine Mischung aus sozialen Netzwerken, Videocommunities, Bewertungstools und Chatsystemen geht? Oder um eine Nachrichtenseite mit integrierten Communities, externen Videoplattformen und gebrandeten Agenturfeeds? Egal? – Während wir ein Medium (als Marke nutzen), sind wir in mehreren Communities aktiv: Wir nutzen Dienste, sind als User sichtbar, gehen Beziehungen ein. Wir machen nie nur ein Ding gleichzeitig, führen immer mehrere Gespräche – oft ohne es zu merken. Wir sind online, aber das ist nur noch irgendein digitaler Raum.
    • „Direkter“, „objektiver“ oder „authentischer“ werden Medien so auch nicht. Medien sind näher bei den Menschen; die gestaltete Variante der Realität (oder des Blicks darauf) muss mit einer größeren und deutlicheren Vielfalt an Einsprüchen umgehen können. Bloß: Warum soll sich dadurch etwas ändern? Es waren immer schon Menschen (und deren Interessen), die Medien gestaltet haben. Der Unterschied liegt weniger in der Substanz dessen was möglich ist, sondern in der Reihenfolge: Jeder kann das erste Wort haben und damit Vorgaben erstellen. – Hiess es nicht einmal „das letzte Wort haben“? – Das ist jetzt uninteressanten Nachahmungstätern vorbehalten.
    • Medien müssen eine Offenbarung werden. Das klingt dramatisch. Was soll es heissen? Es ist wichtig, den ersten Schritt zu setzen, einen Raum zu besetzen – und das auch längere Zeit durchzuhalten, wenn ein Thema positioniert werden soll. Längere Zeit bedeutet nicht zwei Wochen, zwei Jahre sind eher ein angemessener Zeitraum. Den ersten Schritt zu machen ist ein Teil, das auf offene und transparente Art und Weise zu tun, ist der zweite Teil. Nur taktische, nur zielgerichtete Kommunikation funktioniert über einen längeren Zeitraum nur mit großem Aufwand – und ist leicht angreifbar.

Und wie passt das jetzt zusammen?

Medien suchen neue Geschäftsmodelle, Geschäftemacherei an sich sucht neue Geschäftsmodelle. Beide stehen vor der Herausforderung, Publikum anzuziiehen und zu binden.
Vielleicht war diese Herausforderung seit jeder bei Medien schon kritischer: Geschäftsmodelle waren eher schon langfristig aufgebaut – ein Abonnent war mehr wert als ein Gelegenheitsleser.
Andere Produkte dagegen waren grundsätzlich auf einzelne Abschlüsse ausgelegt – Hauptsache die Rechnung ist bezahlt.
Beides ändert sich. Langfristige Bindungen werden schwieriger und seltener, aber langfristige Effekte werden immer häufiger, weitreichender und wichtiger: Es zählt, was Leute sagen – und es gibt mehr Gelegenheiten dazu.
Medien tauchen immer wieder auf. Es ist wichtig, sie handeln zu können. Und es ist wichtig, mit jedem Schritt, jedem Inhalt, jedem Produkt, auch eine Geschichte zu erzählen.

Ich versuche, daraus ein paar Grundsätze für Kommunikation iund Geschäftsentwicklung abzuleiten:

      • Improvisation: Handlung steht im Vordergrund und overrult Planung. Planung beschäftigt sich nicht mit Details, sondern mit langfristigen Zielen. Handlung richtet sich nicht nach Strategien, sondern – Überraschung – nach Philosophien. Ziel ist: Ich kann auch ohne jetzt gerade konkrete Zielvorgabe handeln. (Ja, das beißt sich. – und das ist ein Zeichen dafür dass was dran sein könnte…)
      • Große Vision, kleiner Radius: Projekte brauchen immer den
        großen Anspruch, aber die konkrete Aufgabe. Ohne die Vision, ohne den Anspruch auf Weltherrschaft oder zumindest vergleichbare Ziele gibt es keine Aufmerksamkeit. Ohne schnell, konkret und möglichst personenbezogen („Das bringt dir etwas“) nachweisbare Erfolge verfliegt diese Aufmerksamkeit schneller als sie erreicht wurde.
        Zwickmühle? Andererseits: Wenn du nicht den Anspruch hast, die ganze Welt zu begeistern, warum sollte sich dann irgendjemand für dich oder dein Produkt interessieren? Und wenn du die Idee nicht im kleinen Rahmen demonstrieren und belegen kannst – welchen Grund gibt es dann für die Annahme, dass daran irgendetwas dran ist?
      • Und schliesslich: Es gibt keinen Grund, etwas anderes zu tun, als das, was du für richtg hältst. Auf eine Art und Weise, die immer auf das beste Ergebnis abzielt. Wozu irgendetwas tun, wenn es nicht das beste ist, das du tun kannst?
      • Das setzt dann schliesslich wieder voraus: Du musst überhaupt etwas tun.

Erinnert sich noch jemand an den Anfang, Metallica TV? Sie tun etwas. Aber nicht das beste, das sie tun könnten, um ihre Freunde zu unterhalten. Es ist halherziges Taktieren, das ausschliesst, statt zu vervollständigen, ärgert, statt Freude zu bereiten, in Sackgassen führte, statt etwas in Gang zu setzen. Schade. Aber wir finden immer einen Weg… 😉 – deshalb:

Strategien zur Einschaetzung von Vertrauen online (Edumedia Tagungsband)


Vertrauen ist ein wichtiges Bindemittel in Organisationen: Vertrauen fördet Kooperation, Offenheit und Lernen. Welche Rolle spielen Onlinemedien bei Aufbau und Ausbau von Vertrauen? Eine kurze Untersuchung zeigt: Es gibt wenig genuin onlinespezifische Kriterien von Vertrauen. Abriss einer Untersuchung zu den philosophischen Grundlagen von Vertauen in Onlinemedien.

Trust Exchange Research

Dieser Text gibt einen Abriss einer kleinen Studie zu Vertrauen in Onlinemedien. In einem zweiten Teil stecke ich kurz den Rahmen für eine laufende Untersuchung der Grundlagen von Online-Vertrauen ab.

Ausgangslage: Vertrauen im Brennpunkt

Der Direktor des Havas Media Lab und Harvard Business Review-Blogger Umair Haque veröffentlichte im März 2010 einen provozierenden Post mit dem Titel “The Social Media Bubble”, in dem er einige Mythen und vermeintliche Erfolgsstories rund um Social Media in Frage stellte. Einer der grossen Kritikpunkte: Vertrauen.
“Trust: If we take social media at face value, the number of friends in the world has gone up a hundredfold. But have we seen an accompanying rise in trust? I’d argue no. Now, perhaps it will take time for gains to be visibly felt. But social networks have already been around for half a decade, and society seems to be little better off.”
Vertrauen nimmt grundsätzlich ab, also können neue Onlinemedien, deren Verbreitung grundsätzlich zunimmt, keine deutlich positive Auswirkung auf das Entstehen von Vertrauen haben, so die Schlussfolgerung.

Das Trustbarometer 2009 der Public Relations Agentur Richard Edelman listet differenzierte Veraenderungen in der Ausprägung von Vertrauen auf. In vielen Bereichen sinkt die Bereitschaft, zu vertrauen, in vielen Staaten haben sich Vertrauenswerte auf allen Ebenen verschlechtert. Signifikante Ausnahmen sind einige Länder Südamerikas, vor allem aber Korea: Gegen den Trend haben sich Vertrauenswerte hier verbessert. – Diese Länder weisen die weltweit höchsten Zuwachsraten in der Nutzung neuer Onlinemedien auf. Vermehrte Kommunikation in diesen Kanälen, so die Schlussfolgerung, erhöht die Bereitschaft, zu vertrauen.

“When did we start trusting strangers” der dritte Teil der Onlinemedien-Studie von Universal McCann, kommt zu dem Schluss, dass neue Beziehungen, die durch Social Media entstehen und in Social Media sichtbar werden, starke positive Wirkungen auf Vertrauen haben können. Das Prinzip scheint einfach zu sein – und gar nicht cyberdemokratisch: Wer am lautesten spricht, wird am meisten wahrgenommen. Die sogenannten Superinfluencer kommunizieren überdurchschnittlich viel, haben ein weites Netzwerk und werden überdurchschnittlich oft um Rat gefragt.
Die Daten: Sie empfehlen besonders häufig Filme, Musik und Heimelektronik (jeweils ueber 55% der Befragten). Das sind umgekehrt auch die Bereiche, in denen sie am seltensten nachfragen (jeweils unter 25% der Befragten).
Superinfluencer sind deutlich überdurchschnittlich aktiv (Indexwert bis über 150) darin, ihre Meinung weiterzugeben, Neues auszuprobieren.
Offenheit, Transparenz oder Detailwissen spielen keine gewichtige Rolle. Im Gegenteil: Genau Bescheid zu wissen findet sich als nur knapp überdurchschnittlich wichtig (Index 108) am unteren Ende der Skala wieder, knapp geschlagen vom ebenfalls gering ausgeprägten Qualitätsbewusstsein. (Mehr ueber Superinfluencer)

Diese drei Beispiele illustrieren, dass Vertrauen ein wichtiges und kontrovers diskutiertes Thema in der Auseinandersetzung mit Onlinemedien ist.
Zusammengefasst: Die Breitenwirkung von Social Media-Nutzung hat keine direkte positive Auswirkung auf Inhalte oder inhaltliche Qualität. Dialog, Partizipation, Auseinandersetzung sind vermutete Qualitäten, die sich so nicht nachweisen lassen. Dennoch besteht diese Hoffnung.

Wo das Gespräch begonnen wurde, wird es fortgesetzt.
Je öfter wir etwas hören, desto eher sind wir geneigt, es zu glauben

Analyse: Werkzeuge zur Konstruktion von Vertrauen

Social Media, so eine Hypothese, stellen nun nicht diesen Grundsatz in Frage, sie können aber erstens Einfluss darauf haben, was wir wie oft hören, zweitens geben uns neue Onlinemedien Mittel in die Hand, selbst zu beeinflussen, was wir hören wollen.
Der erste Szenario spielt auf die Verfügbarkeit von Produktionsmitteln an: Potentiell jeder kann in Text, Bild oder Video ein Medium starten, das potentiell weltweit erfolgreich ist. Das zweite Szenario zielt auf den Umgang der User mit Information ab: Wir können mit RSS-Readern, Ratings, Empfehlungen und unseren Netzwerken als Filter ganz genau steuern, was wir lesen.

Schafft das onlinespezifische Kriterien für Vertrauen?
Um diese Fragen in einer online-affinen Testgruppe, die diese Funktionen nutzt, zu untersuchen, wurden in einer qualitativen Mini-Analyse drei einfache Fragen per Mail an eine Zielgruppe von ueber 500 Adressaten per Mail verschickt; zusätzlich wurden Aufrufe auf der-karl.com, Facebook und einigen Partnerblogs veröffentlicht. Die 500 Emailempfänger wurden aufgrund ihrer Onlineaktivitäten ausgewählt, wichtige Quellen waren z.B. die Teilnehmerlisten von Barcamps (u.a. barcamp.at, barcamp.sk, blogcamp.ua, barcampcaspian.org).
Die Fragen:

  • Whom do you trust online?
  • What is your trust built on?
  • What difference does trust make?

Einige der ausführlicheren per Mail einlangenden Antworten wurden auf theMashazine veröffentlicht.
Alle Antworten bestätigen den in den Edelman- und UniversalMcCann-Studien festgestellten Trend: Wir vertrauen den grossen Namen und dem, was wir schon kennen. Einige Beispiele (aufgrund des qualitativen Charakters der Umfrage verzichte ich auf statistische Ergänzungen):
„Huge institutions which have a certain publicity“
„For transactional sites, it depends on the brand and the ease of use of the site.“
„Transparency- I want to know the person’s real name, and a photo makes a big difference“
„Big brand names, Media we know from other channels (print)“
„Large organisations with wide public visibility which, should they violate trust in general, would get sufficient PR coverage so that I know about it or PR damage so they do not abuse trust.“

Sichere Verbindungen, Privacy Statements und Gewährleistungen sind technische Analogien in der Onlinewelt, zur Förderung von Vertrauen. Ihre Anwendung finden sie ebenfalls in der Interaktion mit grossen Playern. (vgl auch Ljung, Walforss 2008)
Ausdrücklich vertrauenswürdig sind Institutionen, die zur Sorgfalt verpflichtet sind (Banken, Kreditkartenunternehmen, grosse Onlinehändler), oder Marken, die so gross sind, dass sie sich keine Probleme leisten koennen: Jedes Sicherheits- oder Vertrauensproblem würde sofort Wellen schlagen.

Die relevantesten Kriterien für Online-Vertrauen sind also nicht onlinespezifisch. Das führt mich dazu, einen Schritt zurückzusteigen. Die Frage lautet nun nicht mehr: Wem vertrauen wir online und wie laesst sich Vertrauen in Onlinemedien fördern? Die neue Fragestellung ist: Warum gehen wir davon aus, dass Onlinemedien in einem positiven Zusammenhang mit Vertrauen stehen?

Warum ist Vertrauen im Zusammenhang mit Onlinemedien wichtig?

“Dialog schafft Vertrauen” – unter dieses Motto stellte der Direktmarketingverband Oesterreich (DMVÖ) seine Jahrestagung 2009 und legte dabei besonderes Augenmerk auf Online-Massnahmen.
“Trust Agents – Using the Web to build Influence, improve Reputation and earn Trust” von Chris Brogan und Julien Smith führte wochenlang die Bestsellerliste der New York Times an.
Auch mit entgegengesetzten Thesen lässt sich Aufmerksamkeit erzeugen: Jaron Laniers vielbeachtetes “You are not a gadget” wehrt sich massiv gegen die Annahme, Social Media könnten die Qualität unserer Beziehungen verbessern.
Umair Haques Interpretation von fehlendem Vertrauen in der Welt als Scheitern von Onlinemedien wurde bereits angesprochen.

Wir haben uns daran gewöhnt, zu akzeptieren, dass Onlinemedien gut für Demokratie, Wohlstand und Vertrauen sind. – Ebenso, wie wir uns daran gewöhnt haben zu unterstellen, dass das Internet dumm macht, dass Geschäftsmodelle online nahezu ausschliesslich werbefinanziert sind, dass das Web eher ein Marketing- als ein Innovationsinstrument ist, und dass die Gesetze des Marktes hier besonders ungefiltert zum Tragen kommen (im Guten wie im Schlechten).

Dimensionen von Vertrauen

Diese Dissonanz ist hier nicht Thema. Ich bin auf der Suche nach den verschiedenen Dimensionen und Voraussetzungen, die uns in Onlinemedien vertrauensstiftende Kräfte vermuten lassen.
Ich versuche, die Problemstellung in verschiedene Dimensionen zu zerlegen:

Die deskriptive Dimension

Wir können Dialog und Offenheit in den Vordergrund stellen. Aus dieser Perspektive ist relevant, dass Information nahezu überall nahezu frei verfügbar ist, dass wir alles hinterfragen können und mit einfachen Mitteln grosse Mengen an neuem Wissen erschliessen können.
Onlinemedien gelten hier als gleichmässig verfügbare Produktionsmittel, als interaktive Kanäle, die sofortige Rückmeldung (und auch Korrektur) erlauben, als Mittel, neue Wege und Horizonte zu erschliessen.
Aus dieser Sicht fördern Onlinemedien Vertrauen, weil sie keine unbelegten Behauptungen zulassen, weil sie Themen setzen, und weil sie aus verschiedenen Perspektiven Teile von Realität darstellen.
Die Kommunikationskonzepte dahinter bauen auf Rationalität, Fairness, Verständigung und auf die Anerkennung gemeinsamer Werte; die Grundeinstellung ist fortschrittsorientiert. (Beispiele – wenn auch vielleicht gewagt – sind Habermas‘ ideale Gesprächssituation, Gadamers Auffassung des Dialog oder Vilem Flussers Unterscheidung von dialogischen und diskursiven Zielen von Kommunikation (vgl. Münker 2009))
Vorausgesetzt ist, dass Offenheit und Vertrauen relevante Werte sind; dann wird abgeleitet, dass diese auch von Onlinemedien unterstützt werden.
Der Zusammenhang zwischen Onlinemedien und Vertrauen ist in diesem Fall ein direkter und deskriptiver: Durch den Einsatz von Onlinemedien können wir uns mehr Sicherheit und Gewissheit ueber die Welt verschaffen, also können wir auch eher vertrauen. – Beide Seiten, Vertrauen und Onlinemedien, sind positiv besetzt und verstärken einander.

Die normative Dimension

Eine andere Perspektive setzt ebenfalls voraus, dass Vertrauen wichtig ist. Allerdings kommt eine zweckorientierte Komponente dazu. Vertrauen ist kein Wert an sich, sondern ein wichtiges Mittel, um bestimmte Ziele zu erreichen. Wem eher vertraut wird, der verkauft mehr, der kann schneller zur Sache kommen – oder der muss weniger investieren, um beachtet zu werden. Marek Kohn stellt in seiner Studie “Trust”dar, dass zum Erreichen von Vertrauen das Aussenden teurer, aufwändiger Signale notwendig ist, zum Erhalt genügen dann dagegen in der Regel günstigere Signale.
Das ist z.B. die Perspektive eines Unternehmens auf der Suche nach dem Vertrauen potentieller Kunden. Wer Vertrauen hat, kauft schneller und ist auch eher bereit, positive Nachrichten zu verbreiten. Wer nicht vertraut, verbreitet eher negative Nachrichten und sieht keinen Grund, positive Nachrichten zu verbreiten. Onlinemedien als schnell verfügbare Kommunikationsmittel mit grosser Reichweite tragen dazu bei, diese Effekte schneller in die eine oder andere Richtung weiterzutragen.
Der Zusammenhang zwischen Onlinemedien und Vertrauen ist aus dieser Perspektive normativ: Onlinemedien sollen Vertrauen fördern, weil das wichtig ist. Die Fragestellung dabei ist nicht, aus welchem Grund positive Wirkung beschrieben werden kann, sondern wie ein positiver Zusammenhang hergestellt und verstärkt werden kann.
Onlinemedien sind wichtig – weil sie uns schaden könnten. Im Vordergrund stehen Kontrolle, Manipulation und, positiver gesehen, ausgleichende Wirkung: Onlinemedien in Hinblick auf Vertrauen als wichtigen Wert zu betrachten bedeutet, Beziehungen zu gestalten – und ernst zu nehmen.

Die produktive Dimension

Eine dritte Perspektive: Onlinemedien sind ein Mittel, Realität zu gestalten. Produktion, Vernetzung, Beurteilung von Inhalten, Usern und Beziehungen schaffen neue Räume. Onlinemedien verändern – nur mit welchem Effekt? „Am I accusing all those hundreds of millions of users of social networking sites of reducing themselves in order to be able to use the services? Well, yes I am“, schreibt Jaron Lanier in seinem Manifest “You are not a Gadget”. Vernetzte Kommuniktion als Möglichkeit, mit neuen Horizonten in Beruehrung zu kommen, ist eine Sichtweise, die der Philosoph Charles Ess untersucht. Eine seiner zentralen Fragestellungen: Sind Onlinemedien ein Mittel, erweiterten Horizonten und komplexeren Beziehungen besser gerecht zu werden?
Reduktion oder Verdinglichung ist eine Konsequenz, Erweiterung, die Herstellung und das Sichtbar-Machen neuer Beziehungen eine andere – und dabei müssen nicht immer Widersprüche auftreten.
Onlinemedien sind ein Mittel, mehr zu erfassen, mehr Information zu produzieren. Sie erhöhen die Chance auf Kontakte. Kontakte betreffen exponierte Eckpunkte. Es kommen nie alle Punkte in Berührung – Verständigung findet dort statt, wo kleine Teile deckungsgleich sind, oder wo – durch einen gemeinsam akzeptierten Rahmen – Differenzen klar vermessen werden koennen.
Onlinemedien erhöhen die Chance auf die Anzahl möglicher Kontakte, sie tragen aber wenig zu deren Intensität und Qualität bei: Veröffentlichte Information ist immer gefiltert. Je strenger die Regeln, desto grösser die Reichweite, gilt oft. Genau hier setzt Laniers Kritik an: Netzwerke wie Facebook laden dazu ein, das Leben auf ausfüllbare Formulare zu reduzieren. Im Gegenzug bekommen wir grosse Reichweite für wenig Aufwand. Der andere Zugang, starke persönliche Elemente zu schaffen, ist grundsätzlich genauso leicht möglich. Die Verantwortung der Verbreitung liegt dann aber beim Autor.
Was bedeutet diese Perspektive für die Relevanz von Vertrauen in Hinblick auf Onlinemedien? Der gestalterische Aspekt lässt neue Potentiale entstehen, manchmal neue Wege und neue Kommunikationsformen. Auch auf gewohnten Wegen und in gewohnten Formen überschreiten wir online häufiger Grenzen. Dabei verlieren wir die gewohnten Absicherungs- und Qualitätssicherungsmechanismen. Was wir nicht kennen, was anders ist oder was nur minimale – aber scheinbar wichtige – Berührungspunkte mit uns hat – dem müssen wir vertrauen. Uns fehlen Zusammenhänge und gesicherte Berichte über erfolgreiche Vorgangsweisen.
Vertrauen wird hier zu einem wichtigen Faktor in der Erkenntnis: Einiges ist nicht sinnvoll hinterfragbar. Wer einen Schritt weiterkommen will, muss in manchen Fällen vertrauen. Das bezieht sich weniger auf die soziale Komponente von Vertrauen – das ist eine erkenntnistheoretische Problemstellung: Wir können nicht alles selbst erfahren oder falsifizieren, also sind wir auf andere – und damit auf Vertrauen – angewiesen.
Prägnante Ausformulierungen dieser Idee sind auf der einen Seite Ilia Kassavines “Soziale Erkenntnistheorie”, auf der anderen Seite Martin Kuschs “Knowledge by Agreement”. Während Kassavine die soziale Wirkung von Mythen und Archetypen auf Kommunikation und Erkenntnis untersucht, geht Kusch der Frage nach, welchen Stellenwert Verhandlung, Zustimmung und Abstimmung in der Bewertung von Wissen haben. Gemeinsam ist beiden – und der dritten Perspektive auf Vertrauen – dass klar dokumentierte Erkenntnisprozesse zwischen Subjekt und Gegenstand überschritten werden.
Vertrauen hat in dieser Sichtweise starke erkenntnisbezogene Implikationen.

Drei Sichtweisen – drei Disziplinen

Die drei Sichtweisen stecken einen Rahmen für die Untersuchung des Themas anhand philosophischer Disziplinen ab.

Vertrauen als Qualitätskriterium von Kommunikation ist Gegenstand sozialer, praktischer Philosophie.
Fragestellungen sind:

  • Welche Merkmale von Onlinekommunikation erfüllen den Anspruch, Vertrauen zu fördern?
  • In welchen Werteuniversen gelten diese Zusammenhänge?
  • Wie können Widersprüche in der Wahrnehmung von Onlinekommunikation – etwa im Übergang zur manipulativen Komponente von Vertrauen – aufgelöst werden?

Vertrauen als Katalysator und als Kontrollmechanismus braucht eine ethische Perspektive.
Die wesentlichen Fragestellungen aus ethischer Hinsicht sind:

  • Wie zielorientiert können/dürfen vertrauensbildende Massnahmen online sein?
  • In welchem Verhältnis stehen Vertrauen und Macht im Internet? – Braucht Macht Vertrauen? Oder bildet Vertrauen Macht?
  • In welchem Verhältnis stehen Vertrauen und Hoffnung?
  • Und schliesslich: Was sind die Konsequenzen von (fehlendem) Vertrauen?

Vertrauen als produktiver Faktor ist ein Thema der Erkenntnistheorie.
Auch in Hinblick auf Onlinemedien gelten die Fragen:

  • Wie sicher wissen wir, was wir wissen?
  • Welche Analogien können wir in die Onlinewelt hinüberretten?
  • Mit welchen Mechanismen können wir online vertrauenswürdige Bedingungen konstruieren?
  • Wieviel Zusammenhang brauchen wir, um logische Ableitungen, Ursache und Wirkung erkennen zu können?

Hypothese

Online haben wir immer zugleich zuviel und zuwenig. Zuviel und zuwenig Information, zuviel und zuwenig Beziehungen, zuviel und zuwenig Möglichkeiten. Wir können alles sehen, aber nichts damit machen, haben viele Kontakte, aber wenig Verbindlichkeit, lernen viel, aber immer nur aus unserer Perspektive.
Im Versuch, Onlineinformation zu bewerten, lassen sich zwei entgegengesetzte Strategien festmachen:
Reduktion – Jeder kann veröffentlichen, grosse Reichweiten erzielen, unabhängig von Herkunft, Status oder konkreten Inhalten. Onlinemedien bringen keine Voraussetzungen mit und brauchen keine Voraussetzungen – sie bestehen aus Inhalten.
Historische Kodifizierungen (die uns Urteile fällen lassen wie: Schundroman, Yellowpress, Qualitaetszeitung) die optische, redaktionelle und finanzielle Reize mitbringen und auslösen, sind online noch nicht etabliert.
Onlinekommunikation ist von Nebengeräuschen befreit und mehr auf die Substanz bezogen. Direkt, offen und unabhängig – das ist eine Sichtweise.

Aggregation – Onlinemedien vernetzen und verbinden. Kein Informationsbruchstück besteht für sich alleine; es sind das Wesen von Onlineinformation, vernetzt zu werden. Fortlaufende Vernetzung erweitert, fügt Bestandteile zusammen und sorgt für grössere Zusammenhänge. Vernetzung ermöglicht erst Verständnis. Aggregation ist nicht nur Vernetzung, sondern auch ein Mittel zur Qualitätssicherung. Onlinemedien stellen direkte Bezüge zu Quellen her, Referenzen und Verweise ermöglichen sofortige Plausibilitätschecks. – Das ist eine andere Sichtweise.

Reduktion als Verzicht auf Kontext und Aggregation als Aufbau von Kontext sind zwei entgegengesetzte Strategien, die sich beide als vertrauensfördernd in die Pflicht nehmen lassen.
Dekontextualisierung (Reduktion) steht für Konzentration, für den Verzicht auf Manipulation, für direkten Zugang und direkte Gewissheit.
Rekontextualisierung (Aggregation) steht für Absicherung durch Referenzen, für die Darstellung von Beziehungen, für die Einbettung in einen Zusammenhang von Ursache und Wirkung, für das Anerkennen von Konsequenzen.
In Onlinemedien, so die Hypothese, sehen wir deshalb so viel vertrauensförderndes Potential, weil wir hier beide Strategien gut argumentieren können. Was das über die Qualität von Vertrauen online sagt, ist Thema der laufenden Untersuchung.

Ausblick

Online gibt es noch viel Definitionsspielraum. Medien und Werkzeuge suchen ihre Identität und ihre Businessmodelle. Wir sind – noch nicht oder nicht mehr? – einig, ob Onlinemedien produktive freie Kanäle sind oder doch nur manipulative Marketingmittel. Onlinemedien zeigen direkte Auswirkungen auf die Welt – oder sind sie in Wahrheit so auf sich selbst beschränkt, dass jedes Überschwappen in die „reale“ Welt berichtenswert erscheint? Als User macht uns das Web praäsenter und produktiver – oder doch nur realitätsfremder und egoistischer?

Wir wissen es nicht. – Wo Grenzen sichtbar werden, ist Vertrauen wichtig. Und Onlinemedien werden zunehmend zu unserem primären Grenzerkundungsmedium.

***

New Media Analphabetismus

Online Medien AnalphabetismusMangelnde Online-Medien-Literacy wird sich bald ebenso nachteilig auswirken wie Analphabetismus – wenn nicht sogar noch deutlicher. Die Kluft zwischen gewandten Usern und Skeptikern waechst genauso schnell wie die Anzahl der Medien und Tools – und sie wirkt sich dramatisch auf die Orientierungsfaehigkkeit in einer temporeichen und informationsabhaengigen Umgebung aus.

Skepsis, Neugier, Kopfschuetteln


“Das kann man ja gar nicht mehr lesen.” Kuerzel, #-Tags, @-Zeichen, Usernamen – und all das auf gerade mal zwei Zeilen. “Macht man das jetzt statt Smilies?”.
Die Vorstellung von Microblogging als potentielles Kommunikationstool im Unternehmen ist nach hinten losgegangen. Die verknappte Mischung aus Kurzbefehlen, mit Bedeutung belegten Sonderzeichen und “echter” Information hat sich in dieser Runde nicht als Medium durchgesetzt. In der kurzen Praesentation haben die potentiellen neuen User den Informationsgehalt der Kurzbeitraege nicht erkannt – sie konnten sie schlicht nicht lesen. Ein Szenario, das sich beim Versuch, neue Medien kennenzulernen, derzeit vielfach wiederholt.

Flexible Codierungen – schwierige Lesbarkeit
15 % Analphabeten trotz Jahrhunderten von Tradition
Passivitaet dominiert
Aktivitaet ist die Voraussetzung, um neue Online Medien verstehen zu lernen
Aktivitaet und Beteiligung bedeuten einen Verzicht auf Hierarchien
Neue Kriterien zur Zielgruppendefinition: Erfahrung und Online-Alphabetisierung

Flexible Codierungen – schwierige Lesbarkeit


Online Medien sind wichtige Kulturtechniken, die sich stark veraendern. Ihre Verbreitung steigt laufend, sie aendern sich aber haeufig – und ihre Rezeption wird nicht gelehrt. “Das Internet” hat sich als Medium durchgesetzt, die Vielfalt unterschiedlicher Medien wie Portale, Blogs, Microblogs, Wikis ist allerdings kaum noch wo dokumentiert – und noch weniger mit Bedeutung verknuepft. Papiermedien wie Buecher und Zeitschriften haben ueber lange Zeit entwickelte Standards und Codes, die Qualitaet, Relevanz, Aktualitaet vermitteln. Vieles davon verstehen wir, ohne es gelesen zu haben. Klappentext, Kurzrezensionen, Kolumnen, Schlagzeilen, Leitartikel sind gut eingefuehrte Formate, die wir nicht nur inhaltlich, sondern auch in ihren Beziehungen leicht verstehen koennen.
Im Bereich der Online Medien aendern sich solche Codes laufend; manche sind technisch bedingt, andere reines Design; Bezeichnungen sind oft nicht eindeutig und Stile aendern sich haeufig.

  • Woran erkennen wir dann, was wie zu verstehen ist?
  • Woher kommt Autoritaet bei Online Medien, wie ist sie optisch und funktional codiert?
  • Und die wichtigste, die anderen Fragen umspannende Frage: Wie koennen wir davon ausgehen, dass wir das gleiche verstehen wie andere Nutzer, dass andere Nutzer verstehen, was wir von ihnen erwarten?

15 % Analphabeten trotz Jahrhunderten von Tradition


Die Faehigkeit, mit Texten umzugehen, hat mehrere Jahrhunderte nach der Erfindung der Schrift gebraucht, um sich durchzusetzen. Neben Buchstaben und Worten wurden im Lauf der Zeit Hilfsmittel wie Anfuehrungszeichen (zwoelftes Jahrhundert), Anmerkungen (dreizehntes Jahrhundert) oder Bibliographien erfunden. Diese ordnen Text, geben an, wo eine andere Dimension einbezogen wird (Zitate, direkte Rede), wo Ergaenzungen notwendig sind, die den unmittelbaren Sinnfluss stoeren wuerden, wo weiterfuehrende Information oder Quellen fuer den vorliegenden Text zu finden sind. – Auch das sind Zusatzfunktionen zu Kulturtechniken, die gelernt werden muessen.
Schrift beherrscht die Kultur seit Jahrtausenden, gedruckt wird seit mehreren hundert Jahren und seit ueber fuenfhundert Jahren gibt es den modernen Buchdruck mit beweglichen Lettern. Lesbares Material ist allgegenwaertig, Lesen von Papiermedien wird uns allen von klein auf antrainiert.
Dennoch wird die Zahl der Analphabeten weltweit auf knapp eine Milliarde Menschen geschaetzt. Und das ist nicht nur eine Frage von Armut und Entwicklungspolitik: Gerade in reichen Laendern wie Oesterreich oder Deutschland ist wird die Rate der Analphabeten ebenfalls auf bis zu fuenfzehn Prozent der Bevoelkerung geschaetzt (Quelle: UNESCO).
Grosse Bestandteile der modernen Analphabeten machen nicht jene aus, die nie lesen gelernt haben, sondern die es wieder verlernt haben oder es vielleicht noch koennen – aber ohne die Bedeutung dessen mitzubekommen, was sie gerade lesen. Moderne Analphabeten koennen vielleicht ihren Namen schreiben, aber sie erkennen keinen Zusammenhang zwischen dem Namen des Supermarkts, in dem sie gerade einkaufen, und dem Schriftzug auf ihrer Einkaufstasche.

Die reine Menge und Verbreitung von Kulturtechniken bedeuten noch lange keine Garantie fuer deren Wirksamkeit und Funktion. Noch weniger fuer Respekt und Verstaendnis dieser Techniken: Wir koennen lernen, etwas zu beherrschen; dadurch lernen wir aber noch lange nicht, es auch gewinnbringend einzusetzen. Online-Medien haben dabei gegenüber Papiermedien deutliche Nachteile:

  • Sie sind nicht so linear und autoritär erfassbar wie ein Buch; allein Ihre Beschreibung erfordert also mehr Aufwand.
  • Sie sind vielschichtiger und aendern sich schneller.
  • Sie sind nicht so alt – und in ihren aktuellen Auspraegungen bei weitem nicht so weit verbreitet, wie es den Anschein erweckt.

Passivitaet dominiert


Die Zahlen rund um neue Online-Medien sprechen eine deutliche Sprache: Nur knapp fuenfzehn Prozent der Online-User nutzen Social Media regelmaessig (einmal pro Woche und oefter), aktiv in professionellen Netzwerken wie Xing oder LinkedIn sind nur noch sechs Prozent der User, und bei spezielleren Anwendungen wie Social Bookmarking sind schliesslich nur noch drei Prozent der surfenden Bevoelkerung aktiv beteiligt. Nur bei den unter 29jaehrigen stechen private Netzwerke als intensiver genutzte Social Media hervor: Knapp dreissig Prozent nutzen sie taeglich.
Die Nutzungszahlen sinken weiter, wenn aktive User gesucht werden: 25 Prozent der Onliner kennen den Begriff Weblog, sechs Prozent nutzen sie – zwei Drittel davon passiv. Das macht zwei Prozent aktive Nutzer, gemessen an der Ausgangsgroesse. (Quelle Media Perspektiven 7/2008)
Der intensivsten Nutzung erfreuen sich so auch jene Medien, die passiven Konsumenten den meisten Mehrwert bieten: 51 % der deutschen Internetuser nutzen Videocommunities wie Youtube, 23 % besuchen regelmaessig Fotocommunities wie Flickr.

Zurueck zum Lokalaugenschein: “Das kann ja nur was fuer sehr eitle Menschen sein.” “Oder fuer sehr einsame.” – Was fuer den einen harmlose Unterhaltungen ueber Pinwaende in Facebook sind, sind fuer den anderen unnoetige, uebertrieben Selbstdarstellungen, die nicht interessant sein duerfen.
“Nutzen Sie wirklich Blogs?” Der Ton in der Frage macht ganz klar deutlich, dass kein “ja” erwartet wird. “Ich habe mir damit noch nie was angefangen, koennen Sie mir sagen, wozu das gut ist?”

Diese Fragen beruehren die zentralen in der Lesbarkeit und Verstaendlichkeit von neuen Online Medien: Was sind die Insignien von Autoritaet, Relevanz, Aktualitaet der neuen Online Medien? Was ist wichtig, welche Autoren oder Medien gelten als wichtig? Wie ist Orientierung, auch im Spannungsfeld zwischen aktiver Beteiligung und passiver Rezeption, moeglich?

  • Buecher vermitteln eine gewisse Basis von Wichtigkeit, daran haben mehrere Leute gearbeitet, mehrere haben entschieden, dass der Inhalt in dieser Form veroeffentlicht werden soll. Es sind Kosten entstanden, es wurden Ziele gesetzt; mit der Verbreitung von Buechern ist betraechtlicher Aufwand verbunden. Aehnliches gilt fuer Zeitschriften oder Zeitungen.
  • Online faellt dieser erste Filterfaktor weg. Wir koennen nicht gleich erkennen, ob diese Publikation ein Einzelprojekt ist oder eine groessere Unternehmung, ob das ein Testballon ist oder ein tatsaechlich durchdachtes Produkt.
  • Wenn wir herausfinden wollen, was wir von diesem Text halten sollen, muessen wir ihn lesen. Wir haben wenig Vorinformation, wenig Grundrauschen – wir muessen uns an anderen Kriterien organisieren, die wir aber erst lernen muessen: Moegliche Indizien sind etwa die Anzahl von Postings, Werbung, ein- und ausgehende Links. All das sind Indizien, die wir erst recherchieren muessen – und die immer auch gefaked werden koennen.
  • Woran kann Aktualitaet erkannt werden? – Grundsaetzlich ist das eine leichte Uebung, in der Praxis fuehren fehlende Datumsangaben oder relative Termine (heute, morgen, diese Woche) immer wieder zu schweren Usability-Problemen.
  • Online Medien muessen auch ausserhalb ihres urspruenglichen Kontexts funktionieren koennen: User steigen nicht immer ueber die Startseite ein, User nutzen auch eventuell gar nicht das ganze Medium, sie begegnen den Contents nur in Form von Suchergebnissen oder als RSS Feeds. Die Inhalte muessen auf jeden Fall unabhaengig davon funktionieren; jedes Stueck Content muss seine eigene Umgebung mitbringen.
  • Das gilt nicht nur fuer aktualitaetsbezogenen Nachrichtencontent. Jede Art von Content aus Blogs, Wikis, anderen wenig offiziellen kann veraltet sein – wenn wir die Publikationszyklen nicht kennen (die hier selten standardisiert sind), wissen wir nicht, ob der Content noch gilt. Die Zeitung von gestern ist mit Sicherheit nicht mehr aktuell; ein Blogeintrag von vor drei Monaten dagegen womoeglich sehr wohl.
  • Wie koennen wir in Online-Medien Relevanz diagnostizieren? Wer sagt uns, dass das wichtig ist, wem koennen wir glauben? Messgroessen wie Pagerank und Linkpopularity oder Blog-Authority sind eine moegliche Antwort; die Faehigkeit, sich in Netzen zu orientieren und dadurch Bezuege herzustellen, ist eine andere. Online-Medien entwickeln eigene Zitierregeln und bibliographische Codes; Namensnennung und Verlinkung von Quellen gehoeren zum guten Ton – sie koennen aber auch zum entlarvenden Selbstzweck werden. Referrer- und Link-Napping sind Versuche, der eigenen Seite mehr Relevanz zu verleihen, umgekehrt genau so aber auch ein Service fuer den User, um ihn direkt zu weiteren Informationen zu fuehren.

Aktivitaet ist die Voraussetzung, um neue Online Medien verstehen zu lernen


Fazit: Es liegt beim User, sich ein Bild zu machen.
Dieses Bild kann nur durch aktive Teilnahme entstehen. Online-Medien erfordern ein gewisses Mass an Beteiligung, um verstaendlich zu werden. Wikis haben sich beinahe schon zum unhinterfragten State of the Art entwickelt; viele Twitter-User starten ihre Tweet-Karrieren mit einem skeptischen „Mal sehen wozu das jetzt gut ist…“.
Allein aus der Anschauung erschliessen sich weder der Nutzen noch die konkreten Funktionen von Online-Medien. Wofuer sich was wirklich eignet, was Vorteile gegenueber anderen Medien bietet und was am besten zu den konkreten Anforderungen passt, das erschliesst sich nur im Selbstversuch unter Echt-Bedingungen. Es muss nich jeder selbst bloggen, um Blogs zu verstehen; die aktive Auseinandersetzung anhand eines relevanten Themas ist allerdings schon notwendige Voraussetzung. Wer nur gelegentlich ueber den Zaun schielt, kann eben nicht wirklich mitreden.
Ähnlich verschieden sind denn auch die Einschaetzungen, die sich ergeben: Nur 4 % der deutschen Online-Nutzer halten Blogs fuer glaubwuerdig; 34 % finden Blogs an sich pauschal entbehrlich. Den gegenueber steht eine – hier nicht naeher quantifizierte – Menge an Usern, deren alltaeglicher Medienkonsum praktisch ausschliesslich aus diversen Blogfeeds besteht.
Rein quantitativ ist das Gefaelle zwischen Blog-Skeptikern und Blog-Nutzern sicher ein sehr steiles das den – eben quantitativ bemessenen – Nutzen von Blogs vernachlaessigar erscheinen laesst. Allerdings stellt sich die Frage, welchen Informationsvorsprung – in Menge, Qualitaet und Tempo – der gewandtere Umgang mit Online-Medien bringt, und wo sich hier die Wege moeglicherweise vollstaendig trennen.

Studien zum digitalen Medienkonsum Jugendlicher konnten digitale Medien, Netzwerke, Chats bislang gern als Randerscheinungen, Jugendphaenomen, Zeitvertreib oder gar Gefahrenquelle behandeln. Neuere Studien kamen immerhin zu den Ergebnissen, dass das groesste Potential fuer unangenehme Erfahrungen nicht in Attacken von Terroristen oder Paedophilen besteht, sondern in der ganz gewoehnlichen Grausamkeit des Alltags: Dissen und Mobben durch Nachbarn oder Klassenkameraden ist auch in virtuellen sozialen Netzen Problemfall Nr. 1. – Der skeptische Ton blieb aber erhalten.
Das aendert sich ein wenig: Der aktuelle Report der Macarthur-Foundation zur Nutzung von Online-Medien, insbesondere auch Social Media, durch Jugendliche, laesst mit der Schlagzeile aufhorchen, dass es sich dabei keineswegs um Zeitverschwendung handle. Im Gegenteil: Netzwerke seien nicht nur ein guter Weg, soziales Verhalten in verschiedenen Umwelten zu erlernen, ihre Dynamik wird auch als wichtiger Lernfaktor zur Bewaeltigung moderner informationsbeladener Umwelten gesehen: „Youth are navigating complex social and technical worlds by participating online. Young people are learning basic social and technical skills that they need to fully participate in contemporary society. The social worlds that youth are negotiating have new kinds of dynamics, as online socializing is permanent, public, involves managing elaborate networks of friends and acquaintances, and is always on.“

Aktivitaet und Beteiligung bedeuten einen Verzicht auf Hierarchien


Der Umgang mit Medien und Inhalten ist dabei ein grundlegend anderer , was aber nicht immer eine Frage des Alters sein muss. Es ist eine Einstellungssache, ob durch Partizipation, Trial&Error, Frage&Antwort, direkte Auseinandersetzung gelernt wird, oder ob Beobachtung, Ueberlieferung und die Exegese von Experten im Vordergrund stehen.

Warum ist das wichtig; welche Fragen stehen hier eigentlich zur Diskussion?
Am Anfang stand eine Frage nach dem Hintergrund, dem Zweck und den Vorteilen neuer Online Medien. Diese Frage erzeugt bereits Distanz. Sie ist ein Zeichen von Skepsis und ein Versuch, neue Entwicklungen in bekannten Begriffen zu messen. – Wertungen im Sinne von gut oder schlecht, richtig oder falsch sollen hier keine Rolle spielen, die sich weiter oeffnende Schere in der Entwicklung ist allerdings deutlich sichtbar:

  • Nutzung unterschiedlicher Medien trainiert unterschiedliche Faehigkeiten.
    Entsprechend schneller oder langsamer finden sich User zurecht, entsprechend waechst auch der fuer sie wahrnehmebare und kontrollierbare Horizont.
  • Mit der Menge der Medien (als Werkzeuge) waechst die Menge der Medien als Inhalte, damit waechst auch der Medienmuell. Je schneller und geuebter gelesen werden kann, desto schneller und sicherer kann Muell sortiert werden – das fuehrt wieder zum Punkt des (quantitativen oder qualitativen) Informationsvorsprungs.
  • Mit der Differenz der wahrgenommenen Inhalte waechst oder schrumpft die gemeinsame Gespraechsbasis im Alltag, indirekt proportional dazu waechst oder schrumpft die Gelegenheit zu Missverstaendnissen.
  • Schliesslich entwickeln sich unterschiedliche Faehigkeiten – der in die Weite blickende Praeriebewohner steht dem Perspektiven und Distanzen nicht gewohnten Urwaldbewohner gegenueber. Unterschiedliche Auffassungen von Perspektive, Relevanz und bewaeltigbarer Informationsmenge fuehren zu unterschiedlichem Verhalten – und eroeffnen einen neuen offenen Diskussionsraum, der waechst und Distanz schafft. Wir vermissen ordnende Autoritaet – auf den ersten Blick scheint alles gleich wichtig.

Diese Divergenzen werden oft allein ueber die schiere Menge abgehandelt: Wir informieren uns zu Tode, wir kommen mit den Textfluten nicht mehr zurecht, wir sind nicht so multitaskingfaehig wie unsere Devices – solche Einwaende kennt man. Die Einschaetzung ist aber bereits eine Folge des wenig souveraenen Umgangs mit neuen Online-Medien. Gut trainierte Media Literacy koennte helfen, die Informationsflut einzudaemmen, indem – durch praktische Anwendung und gesammelte relevante Erfahrung – Relevanz, Aktualitaet und Zusammenhaenge besser eingeschaetzt werden koennen.

  • Ist das Hierarchie- und Autoritaetsproblem einmal geloest, dann ist bekannt, wer zu welchen Themen Sinnvolles sagt, welche Begriffe und Bezuge vermitteln Relevanz?
  • Wie kann quergelesen werden, um zu entscheiden, ob das einen zweiten Blick wert ist?
  • Wie koennen Tags, Kommentare, Ratings, weiterfuehrende Links genutzt werden, um den Text zu beurteilen?
  • Was sind allgemeine Qualitaetskriterien, wie und wo wird am schnellsten mehr ueber Autor und Medium herausgefunden?
  • Wen kann man fragen, in wessen Posts oder Kommentaren kann man die eigene Einschaetzung ueberpruefen?
  • Wie koennen Tools wie RSS Reader genutzt werden, um das eigene Leseverhalten aus der Vergangenheit zu analysieren – waren Beitraege dieses Autors interessant oder konnte man auch ohne sie leben?

Neue Kriterien zur Zielgruppendefinition: Erfahrung und Online-Alphabetisierung


(Neue) Kulturtechniken lassen sich zur Genuege beschreiben. Was davon ist wichtig, welche praktischen Schluesse koennen wir ziehen?
Medien sind grundsaetzlich dazu da, den Umgang mit Informationen zu erleichtern. Ueberfordern sie uns, so laeuft etwas falsch.
Aus einer anderen Perspektive betrachtet: Der Einsatz von neuen Online Medien wendet sich haeufig an wenig erfahrene User. Vor allem im internen Einsatz, etwa als Enterprise Social Network oder Intranet-Blog ist die Zielgruppe oft nicht medienaffin.
Daraus leiten sich Grundzuege fuer die Gestaltung ab
Einfach: fortgeschrittene Semantik spricht fortgeschrittene User an. Das mag gelegentlich praktisch sein, schliesst aber andere Userkreise aus. Einfache Benutzbarkeit bleibt nach wie vor ein wichtiges Kriterium; Wiedererkennbarkeit einmal gelernter Funktionen hilft beim Verstehen deutlich: Beziehungen muessen nachvollziehbar sein – egal ob historisch-linear, horizontal in die Breite gehend oder vertiefend. Wenn sie nur ueber bestimmte Abfragen sichtbar sind, ist das verwirrend. So ist es etwa einer der haeufigsten Kritikpunkte von Twitter-Einsteigern, dass ist Replies und Retweets nicht direkt inVerbindung mit dem Original sichtbar sind.
Verbindlich. Auch das neue Medium muss, wenn es als Medium wahrgenommen werden moechte, gewisse Standards einhalten. Wer spricht, mit welchem Ziel, warum? – Gerade in Netzwerken ist diese Information oft nicht ausdruecklich sichtbar; als Qualitaetsstandard (vor allem vor dem Hintergrund „klassischer“ Medien) ist sie praktisch unverzichtbar. Sie schafft den Rahmen und die Orientierung, den Rahmen, in dem etwas erst verstanden werden kann.
Schluessig. Der Ton muss stimmen. Das ist auf allen Ebenen die wichtigste Anforderung an neue Online Medien. Der Ton, das Gesamtbild muss zur Community passen. Aus einer fortgeschrittenen Perspektive bedeutet das oft Verknappung, Weglassen von Unnoetigem und bereits Bekanntem; aus einer Einsteigerperspektive erfordert das zusaetzliche Erklaerungen, Kontext und Anleitungen, die ueberall praesent sein muessen, nicht nur auf Hilfeseiten.

Es ist offensichtlich, dass Zielgruppen sich nicht nur anhand demographischer oder sozialer Merkmale unterscheiden, sondern zusehends auch durch ihre Medienerfahrung: Gewisse Inhalte und Formen funktionieren einfach nicht mehr fuer alle. – Ein Problem, das einst eines der Avantgarde war, ist jetzt eines kommerzieller Medienbetreiber. Die Vielzahl an Fachevents, Konferenzen, Seminaren und digitalen Alphabetisierungs-Initiativen sind eindrucksvoller Beweis fuer den entstandenen Lernbedarf.

Waehrend die eine Haelfte das Tempo und Ausmass der Veraenderung beklagt und vor der Informationsflut und Formenvielfalt steht wie der Analphabet vor der Bibliothek, der Literaturpapst vor einer vollstaendigen Jerry Cotton Sammlung, der Gourmet vor dem Kantinenessen (oder umgekehrt – wir sind wertfrei), produziert die andere Haelfte munter weiter, vervielfacht das Problem von Tag zu Tag – und hat ueberhaupt kein Problem damit.
Dieser Unterschied ist nicht nur quantitativ; er beschreibt verschiedene Welten. Und das Ausmass des Unterschieds waechst laufend.