Auf dem Weg zum Einheitsblog


Auf dem Wehg zum Einheitsblog

Mach mit – und zwar mit uns. Der Imperativ ist stark und duldet keinen Widerspruch. „Im Abendverkehr hat auch jeder ein Ziel – nach Hause. Andere Botschaften kommen fort nicht an. Auch wir haben ein Ziel, also stell Dich uns nicht in den Weg.“
So deutlich formuliert Chris Brogan in „Trust Agents“ die alles verschluckende Dominanz der Mehrheit. Wir sind und einig – etwas anderes brauchen wir nicht.
Wie ist unter diesen Voraussetzungen jemals Widerspruch moeglich, wie kann neues Entstehen?
So praktisch demokratisch das Web einerseits ist, indem es alle Widersprueche zulaesst und sofort publiziert und jedem die gleiche Stimme einraeumt, so schrecklich demokratisch ist es auch: Die Mehrheit ueberdeckt gleich alles. Nur was alle sagen, wird gehört.

Alle reden vom selben

 

Diese Tendenz ist nicht nur durch Suchmaschinen, Marketing, Netzwerke und Communities verstaerkt – sie gehoert zu den Grundzuegen der Kulturbetriebe, wie wir sie kennen. Und die Tendenz zur Vereinheitlichung ist dabei, einer der deutlichsten immanenten Charakterzuege von Blogs zu werden: Alle reden vom selben.

Konsens ist einerseits die Voraussetzung fuer Dialog (unter anderem zu lesen bei Gadamer), aber was ist mit bloßer Reproduktion?
Aggregation ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor, geradezu eine Existenzrechtfertigung fuer Onlinemedien: niemand muss mehr bis zur Quelle gehen. Aggregierung und Spezialisierung erweitern unseren Horizont. Wir erfahren – durch die Vermittlung – Dinge, von denen wir sonst nie gehoert haetten. Bis das Feld zu dicht wird: Je erfolgreicher einzelne sind, je weiter Erfolgsrezepte verbreitet sind, desto mehr Raum nehmen sie ein. Erfolgreiche Information wird zum Selbstlaeufer und zur pervertierten Farce, die nur noch um der Verbreitung willen verbreitet wird – bis dann doch spaeter, oft auch ueber grosse Umwege, Zahltag ist. Wer die User hat, kann sie abkassieren, egal womit.
Soweit so gerecht; niemand muss in diesem Spiel mitspielen.

Ist das Web hauptberuflich Marketer?

 

Was mich interessiert, sind Antworten auf die Frage, ob tatsaechlich schon gegessen ist, dass das Web ein Marketinginstrument ist. Was urspruenglich eine Verwendung neben vielen war, nimmt heute unhinterfragt ueberhand. Ich habe gerade erst heute 200 „hey guys I´m single again hit me up at…“-Twitteraccounts geblocked, habe alle Bilder und Links aus meinen echt verwendeten Mailaccounts gefiltert und bin manchmal von meinen eigenen Statusupdates in Twitter oder Facebook leicht angewidert, wenn sich durch eine Verkettung verschiedener Autofeeds eine spamaehnliche Serie von sehr aehnlichen Empfehlungen ergibt. Aber zum Glueck haben wir ja in der Regel ein sehr kurz fokussiertes Gedaechtnis.

Interaktive Medien, Rueckkanaele, User Generated Media gelten als Hoffnungstraeger freier Produktivitaet (zumindest in meinem 90ies-Webzugang; korrigiert mich), derzeit potenzieren Blogs und erst recht Social Network Updates eher das Online-Problem von Tageszeitungen und anderen klassischen Medien: Sie sind Aggregatoren vergangener Ereignisse.
Sie berichten ueber was war, fassen zusammen, verkuerzen, verlinken – und anstatt weiterzuverzweigen, linken sie eher immer oefter auf immer weniger erfolgreiche Inhalte. (Ist das eine neue Entwicklung oder ist die nur erst jetzt sichtbar geworden?)
Heftige Verlinkung, die Wiedergabe von Nachrichten mit persoenlicher Note, der kommentaraehnliche Stil verstaerken diesen Effekt. Angaben zum Mengenverhaeltnis zwischen originalen und wiederholenden Blogposts variieren stark: zwischen 80 und 20 Prozent – je nachdem, ob man dem Beobachter (klassischen Medien) oder der Szene selbst (Technorati – State of the Blogosphere 2009) glaubt.
Mit knapp 15 ausgewaehlten Blogfeeds im Google Reader kann man muehelos mit der Informationsgeschwindigkeit der Industry Analysts mithalten. Geschieht nichts neues unter der Sonne? Oder koennen wir nicht ueber mehr reden, als wir es jetzt schon tun? – Das ist ein spannendes Missverhaeltnis: Einerseits ist es kaum vorstellbar, dass so viel Nennenswertes passiert, wie in Netzwerken verbreitet wird. Andererseits sind es immer dieselben Punkte. Gibt es nichts anderes, was uns beschaeftigt?
Vernetzung nivelliert eher nach unten als Horizonte zu erweitern. Eigendynamik gewinnt das, was alle wolllen. Und Information fliesst umso leichter, je weniger Ballast sie mitbringt; Verkuerzung ist ein wesentlicher Antriebsfaktor zur allgemeinen Beschleunigung. Das ist normales Marketing nach dem Stille-Post-Prinzip.

Vernetzung bis zur Entropie

 

Zur Debatte steht dabei fuer mich, welchen Nutzen diese Art von Medienproduktion fuer den User hat: Er wird auf Information aufmerksam gemacht, erfaehrt allerdings nur, wo er mehr erfahren kann. Diese Art der Information ueber eine Vielzahl von Verweisen entfernt den User eher von der Information, anstatt die Information zum User zu bringen.

Reproduktion fuehrt zu Vernetzung bis zur Entropie: Alles haengt dicht mit allem zusammen, besteht eigentlich nur noch aus Verweisen und unterscheidet sich letztlich gar nicht mehr von dem, was es kommentieren, berichten oder kritisieren moechte. – Das ist nicht als Zen-Weisheit gemeint.
Mit reproduktiven Techniken und Medien fuehlen wir uns wohl. Fernsehen funktioniert so, alle absenderorientierten Medien funktionieren so – und auch im Kulturbetrieb sind die reproduktiven Prozesse die eindeutig gewinntraechtigeren: Schauspiel, Musikinstrumente; Theaterauffuehrungen, Konzerte – da gibt es klare Regeln, es lassen sich herrliche Traditionen und Meister-Schueler-Verhaeltnisse heraufbeschwoeren, es gibt Gut und Boese und kontrollierbare Ausbildungsanstalten. Das Publikum weiss, was es erwartet, Sponsoren bewegen sich relativ gefahrlos in berechenbaren Umgebungen; es entsteht ein Kunstbegriff, der von Koennen abgeleitet wird. – Das gilt fuer Handwerk auch.
Produktive Techniken, sie sich mit einem leeren Blatt Papier auseinandersetzen, sind was Ausbildung und Verwertungsprozesse betrifft, weit zurueck. – Wo Musikkonservatorien oeder Musikschulen als serioese Institutionen gelten, haben Malakademien oder Schreibwerkstaetten allenfalls esoterischen Touch.
Produktive Medien, die neue Inhalte schaffen, sind nahezu ein Widerspruch in sich. Das bestaetigen nicht nur klassische Medien in ihrer Hauptfunktion der Reproduktion von Klischees, sondern auch Hoffnungstraeger neuer digitaler Innovationen: Suite 101 sammelt Content von selbstdefinierten Experten, die auf Umsatzbeteiligung hoffen, andere aktuell als am Puls der zeit gehypte produziert hat nur massgeschneiderte Werbeauslagen mit Wegwerfcontent: Die Schwerpunkte der aktuellen redaktionellen Inhalte richten sich danach, welche Begriffe gerade haeufig gegoogelt werden, aber noch nicht uebermaessig viel Resultate bringen. Zeitgenoessische Medien – oder was dafuer gehalten wird – fuellen diese Luecke tagesaktuell.
Diese Superaggregation erinnert an Portalkonzepte von vor 15 Jahren.

Verstehen, was wir immer schon gewusst haben; Anderes gibt es nur gegen das Gemeinsame

 

Dennoch ist die Sache fuer mich noch nicht gegessen. Auch wenn Blogger nur reproduzieren, dann tun sie das wenigstens selbst: Sie schreiben ihre Fussnote, faerben mit ihrer Note – und nicht mit der die von irgendwo vorgegeben wurde.

Unterschwellig ist der Trend zum Einheitsinhalt ein maechtiges Vehikel zur Identitaetsbildung, zur kontrollierten Entwicklung von Diversitaet. Unterschiede sind nur vor einer gemeinsamen Projektionsflaeche sichtbar, sie sind nur dort relevant, wo es auch Gemeinsamkeiten gibt. Wo es keine Beruehrungspunkte, Ueberschneidungen, Reibungsflaechen gibt, ist Raum fuer Gelassenheit, Gleichgueltigkeit – wahrscheinlich begegnet man sich kaum und wenn doch, dann interessiert man einander nicht.
Mit der achten Reproduktion eines wiedergekaeuten Themas, das in diversen Nachrichtenagenturen, Zeitungen, Radioshows und eben auch Online Medien gespielt wird, haben wir die Gelegenheit, Position zu beziehen. Fragwuerdige Belanglosigkeiten wie die xte Twitterstudie (“40 Prozent der Beitraege sind Geschwaetz”) bieten eine guenstige Gelegenheit zur Differenzierung. Wir bringen das wieder, faerben die Nachricht gemaess unserer Einstellung, schliessen mit einem kurzen Kommentar und haben Profil gewonnen, ohne persoenlich werden zu muessen, ohne Farbe bekennen zu muessen.

Wer nicht vom Gleichen redet, gehoert nicht dazu

 

Das ist die sozial vertraegliche Variante von Witzen auf Kosten anderer.
Wichtig wird das dann, wenn wir trotzdem einmal Position beziehen muessen. Mit einem neuen, persoenlichen, individuellen Standpunkt koennen wir paradoxerweise nicht sowie Profil gewinnen wie mit Reproduktion und Kommentaren – der neue Standpunkt hat zu wenig Beruehrungspunktwe, es wird wenig Orientierungshilfe mitgeliefert. Das oeffnet Missverstaendnissen Tuer und Tor und es geht um alles oder nichts: Wer sich nur mit sich selbst beschaeftigt ist entweder ein Superstar oder ein misstrauisch beaeugter Sonderling (oder ein Fall fuer die Psychiatrie).
Die Reproduktion von Einheitsinhalten und -ansichten schafft so widersinnigerweise mehr Profil als die Beschaeftigung mit eigenen Inhalten und Themen: Auf der einen Seite tun wir einfach, was wir tun, auf der anderen Seite tun wir weniger, sind aber gleichzeitig in einem Dialog darueber, was die anderen von uns halten sollen.
Darum, um an den Anfang zurueckzukehren setzt Dialog schon voraus, dass wir uns vorstellen koennten, auch einer Meinung zu sein.
Wenn das nicht so ist – ist das die Voraussetzung fuer ein besonders produktives (im wahrsten Sinne des Wortes) Gespraech?

Entspricht die Tendenz zur Entropie unserer natuerlichen Faulheit?

 

Als sichtbare und lesbare Manifestation eignen sich Blogs genauso als Marketingflaeche wie Bandwettbewerbe, Tattoos oder Trendsportcommunities: Sie fassen zusammen, vereinfachen und sind in aggregierter Form leichter verdaulich als im einzelnen.

Wir sind wir gilt ueberall. Der Umfang wird anders gesteckt, das Funktionsprinzip aber bleibt gleich. Spannender als die Suche nach dem Anderen ist deshalb die Frage nach den einenden Grundsaetzen: Was ist es, das fuer uns Zusammenhaenge stiftet? Wo haben wir doch die Basis, auf der das funktioniert, was uns allen gefaellt?

Micromedien: Mehr Sturheit, bitte


Olivio Sarikas praesentierte auf dem Videocamp Vienna mit viel Elan ein Kooperationskonzept fuer Medien und User, das die Vorteile von klassischen Medien (Reputation, Reichweite, Finanzierung) mit den Vorteilen von usergetriebenen Onlinemedien (fachliches Knowhow, Authentizitaet, Tempo) kombinieren soll.
Der an sich begruessenswerte Plan sieht vor, eine Plattform zu entwickeln, auf der Produzenten aus diversen Bereichen Medien (Text, Bild und Video) zur Verfuegung stellen, Copyrights und Verrechnung abklaeren, damit „professionelle“ Medien sich daraus bedienen, um ihre Berichterstattung zu ergaenzen, schneller mehr Material zu haben und das Wissenm der Crowd zu nutzen (fachlich sind User oft besser informiert als Journalisten).

Ich hoffe, ich habe das so weit richtig verstanden.

Und es erinnert mich frappant an Leserreporter-Konzepte von Medien wie VG, Aftenbladet, oe24 oder der Kleinen Zeitung, die teils schon wieder am Verschwinden sind.
Das Problem dabei war nicht, dass User zu wenig oder „schlechten“ Content geliefert haetten.
Das Problem ist, dass trotzdem nur mehr vom gleichen verkauft wird. Praesenz in Medien schafft ja keine neue Realitaet: sie macht sie sichtbarer, bringt sie in darstellbare Form, faerbt sie, macht sie transportierbar, aber sie fuegt (hoffentlich) nichts hinzu.
Manchmal ist das schwer vorstellbar, aber es gab auch journalistische Arbeit vor dem Internet. Damls musste man mit Leuten sprechen; es brauchte manchmal (und das ist gerade mal 15 Jahre her), einen ganzen Tag um mit zwei Leuten zu sprechen, weil man sie nicht einfach googlen konnte und weil sie lieber persoenlich als am Telefon reden wollten.

Ich habe keine Zweifel daran, dass Nicht-Journalisten wertvolle Inhalte liefern koennen und dass das journalistische Handwerk (was Recherche und Aufbereitung von Information betrifft) gut erlernbar ist (Packeln und Schnueffeln dagegen sind eher Veranlagungssache), aber ich habe Zweifel, dass das die Medien die wir kennen brauchbarer macht. Klar, Faulheit ist ein wichtiger Faktor, und je leichter etwas geht, desto eher wird man es tun, aber dennoch bleibt es die Hauptaufgabe kommerzieller Medien, Klischees zu bestaetigen, Weltbilder zu reproduzieren und taeglich gewohnte Pfade zu gehen.
Mehr Information, die durch einen Filter laufen kann, aendert die Funktionsweise des Filters nicht.

Gibts auch einen produktiven Input von mir? Nachdem das Problem so alt ist, ist die Loesung nicht einfach. Ich sehe allerdings keinen Sinn darin, die klasschischen Medien als Lieferant zu bedienen, um deren Prozesse zu verstaerken.
Was ich jetzt nicht auf den Punkt bringen kann, was mich aber weiter beschaeftigen wird, ist eine Analogie des Umgangs mit Information zum Umgang mit Software, wie ihn Free Software-Prediger Richard Stallman in seinen Essays (als pdf oder als Buch) beschreibt.
Das trockene Fazit: Kreativitaet, Ideen, Wissen alleine sind nichts wert. Sie sind selbstverstaendlich, ueberall verfuegbar, recherchierbar und ersetzbar – das haben wir uns mit den omnipraesenten Medien und der Kommunikation in Lichtgeschwindigkeit eingebrockt.
Nur die Umsetzung zaehlt (das habe ich – ungenau – hier zu sagen versucht). Viel schoener fasst das eben Rochard Stallman: Software – und andere Ideen – sollten keinen Besitzer haben, und selbst wenn man an der Idee ( am Copyright) verdienen koenne – viel mehr gibt es an Customizing, Wartung und Dokumentation zu verdienen.
Der Verzicht auf das schnelle Geld durch die Abloese von Rechten ist kein karitatitver Akt, sondern ein Zeichen der Macht. Wir schaffen etwas, was wir ausbauen und kontrollieren koennen.
Deshalb – und weil es ihnen die Macht in die Haende zurueck spielt – sollten wir unser Material nicht den alten Medien ueberlassen. Abgesehen davon, dass es sie ohnehin nicht interessieren wird.

Trotzdem brauchen wir noch immer funktionierende Geschaeftsmodelle. Was in der Softwareentwicklung zu funktionieren scheint, gibt es fuer die Medienwelt noch nicht. – Noch immer ist nicht fuer jeden klar, dass ein schlecht formulierte Text ebenso kontraproduktiv ist wie schlechter Code. Aber auch die Verbreitung dieses Wissens sabotieren klassische Medien durch schlechte Recherche, formloses Gestammel mit erzaehlerischen Maengeln im Radio oder unvollstaendige und unkorrekte Formulierungen und nicht funktionierende Metaphern und Redewendungen in gedruckten Texten.
Moechte da wirklich jemand frewillig mitspielen?

An den Grenzen des Internet


grenzenYagyu Munenori fuehrt in seinem Heiho Kaden Sho, einem Kendo-Text aus dem 17. Jahrhundert (der auf deutsch mit dem zielstrebigen Titel “Der Weg des Samurai“ im Piper-Verlag erschienen ist), die Fabelwesen Feijtu und Hito an. Eine Fussnote des Uebersetzers entschluesselt die beiden Kreaturen als mythische Pferde Buddhas. – Google kennt diese Begriffe nicht: Eine Suche nach Feijtu und Hito produziert genau zwei Treffer auf Search-Jacking-Seiten.
Der Kulturfuehrer des Danubiana-Museums im slowakischen Cunovo listet ausfuehrlich die Namen zeitgenoessischer slowakischer Autoren und Dramatiker. Eine Suche bei Amazon nach deren Werken liefert keine Treffer. Diese Buecher werden nicht vertrieben.
Xenophons Reitlehre wird online oft zitiert, aber wenig diskutiert. Dafuer gibt es sie (auch bei Amazon) in einer teuren Hardcover-Edition zu kaufen.

“The internet has truly everything – we can close it down now“, hiess es kuerzlich auf Twitter. – Nicht ganz. Es gibt sie noch – Grenzen der scheinbaren Allgegenwart von Information, weisse Flecken auf der Wissenslandkarte, Information, die man nicht mal einfach schnell recherchieren kann. Die Kehrseite von Information, Wissen, das durch das Raster von Aufmerksamkeit, kommerzieller Relevanz und ausreichender Verbreitung faellt, und so freiwillig zensuriert wird, ohne unterdrueckt oder verboten zu sein.

Was faellt durch den Rost der Informationsallgegenwart?

 

“Das Internet“ ist wie alle digitalen Medien mit dem Anspruch verknuepft, xfach mehr Information speichern und verbreiten zu koennen als analoge Medien. Datenmengen, Reproduzierbarkeit, Verbreitungstempo- und -kosten halten diese Versprechen. Fraglich ist: Gibt es so viel mehr Inhalte, die wir verbreiten wollen? Und warum gibt es Information, die dann doch eher in traditionellen Medien verbreitet ist als in neuen, wie kann es sein, dass Buecher aus Mainstream-Verlagen Themen behandeln, die im Web nicht auffindbar sind? Ganze Buecher werden teuer produziert, wo es nicht eine Webseite gibt?
Gibt es Gemeinsamkeiten dieser Information jenseits der grossen Informationsmedien, im Abseits des Wissens?

  • Zeit ist ein Faktor. Zu alte oder zu neue Information haben schlechte Karten bei der intensiven Verbreitung – alte Information wird schon wieder von anderen Themen ueberlagert, neue Information muss sich erst verbreiten. Der Zeitfaktor spielt in digitalen Medien aber in der Regel die kleinste Rolle. Vieles kann schnell und kostenguenstig aufgeholt werden; das Zeitproblem betrifft Information schlechthin – es ist kein spezifischer Punkt fuer Online-Medien.
  • Auch Relevanz ist ein Aspekt, der grundsaetzlich digitalen Medien einen Vorsprung verschafft. Niedrigere Einstiegshuerden koennen Information einen breiten Start verschaffen, bevor noch die Relevanzfrage geklaert ist. Relevanz ist kein objektivierbares Kriterium, sie ist immer nur in der Perspektive messbar.
  • Die Professionalisierung des Internet hat dazu beigetragen, dass auch hier – wie in Mainstream-Medien, Randthemen eben weiter marginalisiert werden. Die Einstiegshuerden sind nach wie vor leichter zu nehmen – das gilt fuer alle, auch fuer die Grossen. Mehr vom Gleichen wird aber leichter als relevant wahrgenommen, als viele verstreute Einzelpunkte. Ein Internet der Giftmisch- und Bombenbauanleitungen, der Satanistengrotten und Onlineliteratur, verschwindet heute genau so hinter Konzernauftritten wie die New World Library (deren Buecher gibt es immerhin bei Amazon) hinter Random House, Heyne oder Bastei Luebbe, wie mingo.tv hinter CNBC oder BBC. – Weil es neu ist, weil es anders ist – diese Argumente erzeugen keinen Ansporn, keine Neugierde mehr; jeder hat sie schon fuer sich beansprucht. Der Kultfaktor – im Internet von vor 20 Jahren relevant – spielt heute keine Rolle mehr.
  • Welchen Beitrag leisten Lobbyisten? Suchmaschinenoptimierung ist Lobbyismus in Reinkultur, uebertroffen nur noch von Suchmaschinenmarketing, Vorbehaltlose Akzeptanz der Regeln, Anerkennung von gemeinsamen Werten und Zielen – also schlicht Angepasstheit schlechthin ist Voraussetzung fuer den Erfolg. Das verhaelt sich wie im richtigen Leben, wie in der Karriereplanung. Warum wird trotzdem oft vom Kreativitaetspotential des Widerspruchs (eben in der Karriereplanung) geredet, von der Wichtigkeit der Abweichungen? – Weil man es sich leisten kann, weil Widerspruch gegen etwas, Abweichung von etwas immer erst das “etwas“ bestaetigt, und in dieser Darstellung perfekt instrumentalisiert werden kann. Umgang mit Dissens ist das nicht. Allenfalls zartes Potential fuer Subversion: “Hier geht es nicht um Return on Equity, nicht um Shareholder Value, Net Operating Profit, nicht um Fees and Commissions“ liefert zwar SEO-technisch fast die gleiche Keyworddichte wie das Gegenteil, der subversive Charakter ist aber minimal – die Verwendung von Keywords kennt noch nicht wirklich Einschraenkungen.
    Trafficgenerierung via Twitter, Facebook und andere Netze gehorcht den gleichen Gesetzen.
  • Geschaeftliche Interessen, Absatzchancen und kommerzielle Relevanz – natuerlich ist das wichtig. Es ist aber nicht nur naiv, anzunehmen, dass diese Kriterien fuer Online-Information weniger relevant sind also fuer auf analogen Kanaelen verbreitete Information. Allerdings: Publizierung kostet zwar nichts, sie stoert aber eventuell. Sie ueberlagert das, was eigentlich verkauft werden soll, sie eroeffnet andere Perspektiven und Einschaetzungen – sie lenkt davon ab, dass (und was) konsumiert werden soll. Die Abschoepfung von Nischenmaerkten setzt gerade auf die kommerzielle Relevanz von Marginalien. Auch hier sind aber Grenzen gesetzt: Es muessen Produkte sein, sie muessen Preise haben – und es muss in irgendjemandes (und dazu gehoren mindestens zwei) Interesse sein, dieses Geschaeft abzuschliessen. Dennoch gibt es auch bei Parade-Longtailern wie Amazon Randerscheinungen, sie sich nichteinmal an den auessersten Schwanzborsten festkrallen koennen.
    Fazit: Kokettieren mit Marginalien kann kommerziell interessant sein. Ignoranz ist wie immer der sicherere Weg.
  • Welche Rolle spielt die Art der Information? Plumpes Hinweisen als Bestaetigung von Klischees geht uns leicht von der Hand, davon lebt eine ganze Branche: “da gibt es“, “die haben da“ in der besten Tradition deutscher Touristen ist ein biliger Weg, Randthemen zu streifen, abzuhandeln und gleich wieder ad acta zu legen.
    Gibt es andere Arten, mit Information umzugehen, andere Wege, Informationsmedien zu nutzen? Zu wissen, dass das reine Wissen, Gesehen-haben nicht alles ist, ist eine Erkenntnis. Die ist weder auf das Internet noch auf andere Medien angewiesen.
  • Macht schliesslich spielt in diesem Machtkampf um Aufmerksamkeit selbst nur eine marginale Rolle. Pauschale Zenur- oder Blockademassnahmen in der Nutzung sind moeglich, aber niemand hat die Macht, zu kontrollieren oder auch nur zu erfassen, was alles publiziert wird. Macht steuert in diesem Zusammenhang nur die Aufmerksamkeit auf das, was es zu unterdruecken gaelte. Manchmal gibt es hysterische Ausreisser, die als subversive, soziale Erfolge gefeiert werden koennen und ein Thema, ein Produkt tatsaechlich von den Raendern in die Zentren bringen. Das ist aber nicht nur die beste Absorptionsstrategie (Belohne deine Feinde), die traege, dunkle, selbsterhaltende – die reale – Macht hat diese Prozesse schon viel zu gut internalisiert. Einmal mehr: Ignoranz ist eines der wichtigsten Machtinstrumente.
    Ist es demgegenueber angemessene Gegenstrategie, lieber gleich gar nichts zu machen, was ignoriert werden koennte? – Oder ist das vorauseilender Gehorsam, der angesichts offensichtlich unantastbarer Verhaeltnisse resigniert?

Urspruenglich haben wir hier die Frage gestellt, warum manche Inhalte nicht im Internet und nicht im Bestand grosser Onlineshops zu finden sind.
Der kommerzielle, praktische Teil ist wohl leichter zu beantworten: Nischenprodukte sind oft teuer, online ist oft gratis. Das ist ein Gegensatz, der emotionale Distanz erzeugt, aber auch auf praktischer Differenz beruht: Der Kleinstproduzent braucht seine Margen, er kann sie nicht von Rabatten und (im Onlinevertrieb) schlecht kalkulierbaren Versandkosten auffressen lassen. Beachtenswert ist, dass wie am Beispiel der Slowakei, praktisch und oekonomisch die Literatur eines ganzen Landes marginalisiert werden kann. – Ukrainische Literatur fuehrt Amazon sehr wohl; sogar in mehreren Uebersetzungen. (Information zu slowakischer Literatur gibt es bei litcentrum.sk oder im Studienband “Slowakische Literatur im Selbst- und Fremdverstaendnis“.

Was niemanden interessiert

 

Wie verhaelt es sich mit anderer, nicht nur nicht verkaufbarer, sondern schlicht nicht vorhandener Information? Gibt es Zusammenhaenge zwischen kommerziell unterrepraesentierter Information und Themen, die entweder niemanden interessieren – oder vielleicht einfach nicht fuer Onlinemedien geeignet sind?
Die Frage nach unterschiedlichen Informationsarten zwischen neuen Online- und traditionellen Medien hat gezeigt, dass grundsaetzlich vieles zu Gunsten der Onlinemedien beantwortet werden kann.
Dennoch gibt es so etwas wie eine tote Zeit, ein problematisches Alter, in dem Wissen als noch nicht historisch wertvoll betrachtet wird. Es ist nicht alt genug, um deswegen wichtig zu sein, nicht mehr aktuell genug, um in der taeglichen Diskussion mitzumischen, es ist auf Katalysatoren wie eben historische Relevanz, Revivals oder andere Trittbretter angewiesen.
Damit wird auch klar, dass nicht die kritische Masse der primaeren Zielgruppe allein entscheidet: Wo mitschwimmen moeglich ist, wiederholen sich die Mechanismen traditioneller Medien; was mitgenommen werden kann, verursacht keine Mehrkosten – oesterreichische Literatur hat keine Schwierigkeiten, im Strom deutscher Literatur mitzuschwimmen.
Andere Inhalte wieder brauchen schlicht keine permanente Verbreitung, Wiederveroeffentlichung und erneute Diskussion – es wird dadurch einfach nichts besser. Um beim Beispiel zu bleiben: Xenophons zehn Grundsaetze des Horsemanship unterscheiden sich inhaltlich nicht wesentlich von allem, was nachgekommen ist – wie sollten sie auch? Wahrscheinlich unterscheiden sie sich auch nicht wesentlich von dem, was vorher galt. Trotz aller Medien, neuen Kommunikationsformen und anderen Verbreitungsmoeglichkeitenb aendert sich an den Inhalten nichts – nur an ihrer Verkaufbarkeit: Die Formulierungen eines Pat Parelli oder Michael Geitner sind eben fuer manche eingaengiger und koennen ueberdies durch passende kaufbare Produkte unterstuetzt werden.

Informationsmetastasen bringen zum Schweigen

 

Es faellt auf, wenn das Internet zum Schweigen kommt. Das Schweigen kann kommerzielle Hintergruende haben oder schlicht darauf zurueckzufuehren sein, dass ein Thema wirklich niemanden (das heisst dann aber tatsaechlich: niemanden) interessiert. Die Diskussion ueber die Ursachen kann – aus der medienorientierten Perspektive – hier nichts neues bringen. Medien wissen nur, wie man Inhalte gut verkauft, verfaelscht oder verschweigt. Sie wissen nicht – das ist schliesslich fuer jeden eine Herausforderung – was sie nicht wissen oder unabsichtlich verschwiegen haben.
Manchmal handelt es sich vielleicht wirklich um Neues. Aus diesem Blickwinkel bedeutet neu, dass in dieser Form, mit diesen Worten, in diesem Medium noch nicht ueber dieses Thema geredet wurde.
Onlinemedien bieten, unabhaengig von unseren konkreten Handlungen, sehr unterschiedliche Wege, mit diesen Art Neuheit umzugehen. Eine Variante: Sie wird veschluckt. Die Produktionsseite laesst genuegend Platz fuer alle; knapp ist die Rezeption: Nicht alles kann wahrgenommen werden. Onlinemedien produzieren nicht nur, sie reproduzieren auch: Duplikate fressen Originale; je attraktiver ein Thema ist, je intensiver ein Begriff diskutiert wird, desto schlechter stehen die Chancen, in dieser Diskussion eine Rolle zu spielen. Sobald auch die Grossen Ergebnisse in den grossen Suchmaschinen liefern, rutscht der Rest nach hinten. Mit anderen Katalogen, Suchmaschinen oder Listings (wie dmoz, techorati oder icerocketverschiebt sich das Problem nur – geloest wird es nicht. Eher vervielfacht es sich: Auch Technorati (oder Icerocket) muss vom User, der ja nur Information zu einem bestimmten Begriff moechte, und nicht zur Funktionsweise von Informations-Verdraengungswettbewerben in Online-Medien, erst einmal gefunden werden.
Vereinnahmung als kommerzielles und politisches Phaenomen ist ein langwieriger Prozess, der sich ueber Jahre streckt: Der erfolglose Maler Van Gogh wird vom erfolg- und planlosen Theatermacher Artaud buerokratisch instrumentalisiert, Artaud von den (Post)Existenzialisten, diese von philosophierenden Teenagern aus aller Welt – und heute muss man bei Van Gogh-Ausstellungen Schlange stehen, um Bilder zu sehen, die jeder kennt. (Sartre und Camus dagegen duerften etwas aus der Mode sein…) – Es ist erstaunlich, dass das noch immer als Kultur verkauft werden kann.
Online funktioniert die Vereinnahmung einfacher und schneller – es geht ja immer nur um Worte. Wer die richtigen Worte richtig platziert (in seiner Funktion als SEO-Lobbyist) hat erst einmal die Aufmerksamkeit. Die Information in der zweiten Reihe erreicht schon nur noch deutlich weniger Leute. Der Verdraengungswettbewerb wirkt sich dann auch real aus: Die Reichweite auf den ersten Blick verkauft Werbung; fuer die in der zweiten Reihe bleibt dann nicht der Rest, sondern gar nichts. Und das verstaerkt diese Tendenz zur Konzentration nocheinmal: Wer sein Stueck von Kuchen haben will, spielt das Spiel mit (und dankt dem Verkaeufer oder Marketer noch fuer dessen Vernebelungstalent) – und entzieht den Medien der zweiten Reihe nocheinmal Leben, Reichweite und Inhalte.

Jede Form, das Spiel mitzuspielen, fuehrt zu dessen Bestaetigung. Auch Abgrenzung fuehrt nur zu Ghettobildung und ueberlaesst den Raum den anderen, sie liefert Projektionsmaterial, das eingesessene Bilder bestaetigt (Gruen und Schwarz liefern in der aktuellen Diskussion in Deutschland ein besonders misslungenes Beispiel).

Gegengift zur Allgegenwart

 

Die Bildung von Informationsmetastasen ist nicht die einzige Moeglichkeit fuer Onlinemedien, mit Information und Neuheit umzugehen. Eine andere Variante besteht in der Fortfuehrung, Veraenderung, Ueberarbeitung von Information. Zitate, Kommentare, Bewertungen, Rekontextualisierung stellen das Gegengift zur laufenden Verbreitung dar; beides geschieht oft zugleich, auf der gleichen Seite.
Entsteht dadurch eine neue Dimension? Schlichte Kritik, Parodien, Interviews, Reproduktionen koennen das nicht liefern; in Einzelfaellen koennen das auch raffinierten ausgekluegelten “neuen“ neuen Online-Medien. Es gibt kein bestimmtes Kriterium, kein einzigartiges Merkmal, keine Gebrauchsanweisung.
Veraenderung im Umgang mit Information ist keine Entscheidung, keine gezielte Handlung, es ist ein Prozess, der sich aus einer Vielfalt von Handlungen ueber einen laengeren Zeitram ergibt.

  • Aus dem neugierigen Empfaenger kann durch Vernetzung ein wertvoller Sender werden.
  • In einer Reihe von Medien (Sendern) werden fuer den Empfaenger Zusammenhaenge und Abhaengigkeiten sichtbar – her hat welche Schwerpunkte, wer ist bei welchen Themen zuerst dran.
  • Das wirkt sich auf die passive Nutzung aus, und auch auf die Beteiligung: Wo zahlt es sich aus, Kommentare zu schreiben, wo wird auf Hinweise reagiert, wo werden Fragen beantwortet?

So entstehen andere Qualitaetskriterien (fuer Medien und fuer andere Formen des E-Business) und auch erste Schritte zu neuen Produktionsformen, anderen journalistischen Gattungen.

Es ist eine leichte Uebung, die Frage nach dem Sinn, nach dem tatsaechlichen Unterschied zu stellen, und noch leichter, auf die Duerftigkeit der Antworten hinzuweisen. Das ist der alltaegliche Terror der Bewahrenden und Konservativen.

Beweglichkeit sichert Ueberleben

 

So wie es nicht ein Rezept gibt, gibt es auch nicht eine Antwort; es gibt nur eine Verhaltensweise: Die bewegte Offenheit, die Veraenderung zulaesst, Barrieren umgeht, wenn es sein muss, anstatt sich daran festzubeissen, und die sich die Freiheit leistet, anderen, ergiebigeren, fruchtbareren Diskussionsraeumen zu folgen. Ist das opportunistisch? – Wir machen das taeglich; manchmal sind wir uns dessen bewusst, manchmal weisen wir die Verantwortung von uns und sagen „Das gehoert (sich) so.“ Manchmal ist es eine natuerliche Reaktion: Die Karawane verlaesst die abgegraste Ecke und zieht weiter zum naechsten Versuch, in einem neuen Bezugsrahmen sesshaft zu werden – wenn vielleicht auch wieder nur auf Zeit.

Fehlende Information, Luecken im Netz – vor allem der Umgang mit ihnen – sind keine auesseren Grenzen oder Raender, sondern interne Ansichts- uns Einstellungssache. – Gehen wir davon aus, dass alles verfuegbar ist, oder ist uns bewusst, wo auch “alles“ seine Grenzen hat?
Das heisst: Trotz aller Zweinulligkeit bleiben die Gesetze des Business gleich. Es sei denn, wir aendern uns, unser Leben grundlegend, uebersiedeln auf eine abgelegene Schaffarm vor Neuseeland oder machen endlich die Weltumsegelung wahr. Dann brauchen wir aber auch keine Onlinemedien mehr; zumindest keine mit Inhalten. Es reicht ein Netz der Kommunikation. Dummerweise schaffen wir damit immer auch schon Inhalte und fuellen Luecken. Erweitert das die Grenzen oder schliesst es sie?

Superinfluencer: Die neuen Experten fuer eh alles und ohne jede Ahnung

„Der hat einen Zwoelfzylinder V8-Motor oder was das ist. 300 PS muessen schon drin sein.“
„Wenn du einmal so viel Geld hast, dann glaubst du wahrscheinlich wirklich, dass du das brauchst. Die Super-Promis koennen dann gar nicht mehr zurueckstecken.“
„Die Leute am Balkan haben einfach eine andere Einstellung zu Dingen, die uns wichtig sind. Sicherheit, Zuhause und Zukunft sind dort nicht so wichtig wie ein gutes Leben im Moment.“

Drei Aussagen, wie wir sie taeglich treffen, ohne im Detail oder aus der Praxis bescheid zu wissen. Hoerensagen, Klischees, Vorurteile (ganz wertfrei…) bestimmen unsere Kommunikation. Digitale Kommunikation und Social Networks als potenziertes Hoerensagen verstaerken die Reichweite unserer eigenen Behauptungen und liefern uns gleichzeitig mehr Stoff: Wir hoeren andere mehr sagen, wir lesen laufend Nachrichten, Posts, Statusmeldungen, die in ihrer Kuerze praegnant und kompetent wirken, als wuesste jeder tatsaechlich ueber seine Themen bescheid. In der Praxis ist die schnelle, flexible, flaechendeckende Kommunikation das ideale Mittel, Unzulaenglichkeiten, Unwissen und Inkompetenz zu uebertuenchen. Zumindest so lange, bis daraus real wirksame Interaktion entsteht.

Superinfluencer

Mediale Verbindungen schaffen Distanz

Rauemliche und emotionale Distanz, Passivitaet und Ueberfluss sind Faktoren, die uns das Leben leichter machen, aber auch dazu fuehren, dass wir immer weniger wissen, wovon wir reden.
Dinge kommen auf uns zu, wir muessen sie nicht suchen, direktes persoenliches Erleben macht einen kleinen Teil unser gesamten Erfahrungen aus, und Rueckmeldungen, die uns tatsaechlich betreffen, sind selten.

  • Wir koennen problemlos ueber Autotuning reden, ohne jemals eine Motorhaube geoeffnet zu haben – und halten das fuer normal.
  • Wir fuehlen uns in Erlebnisse eines Freeclimbers ein, weil wir spektakulaere Fotos betrachten (die Momente und Perspektiven dokumentieren, die dieser vielleicht nie so wahrgenommen hat).
  • Wir sind Surfer, weil wir mal einen Kurs besucht oder im letzten Strandshop ein Bodyboard gekauft haben.

Teilweise sind diese Fakekenntnisse medial vermittelt – wir haben etwas gesehen, als waeren wir dabei gewesen – teilweise entstehen sie durch einen wachsenden Drang, reden zu muessen. Aus einem dreitaegigen Segelkurs wird in der Erzaehlung, Verbreitung, Wiederholung, Multiplikation und permanenten Dokumentation durch Medien ein Seebaerenabenteuer, aus einer kaum hoerbaren Diskussion eine gefaehrliche Auseinandersetzung und aus gelegentlichem Urlaubsvergnuegen eine intensive Leidenschaft. Sobald wir reden, uebertreiben wir – das ist unbestritten so und ist ein probates Mittel zum Zweck.
Nicht nur wir als Personen erzaehlen, auch Marken und Unternehmen schaffen Legenden, Mythen – und dadurch leicht reproduzierbare Zusammenhaenge, derer wir uns bedienen koennen, wenn wir mehr brauchen, als wir sind. Ein Red Bull Logo auf unserem Mountainbike-Helm verwandelt uns von Sonntagsfahrern in Extremsportler, Bacardi-Aschenbecher lassen das Feuerwehrfest zumindest auf Fotos wie eine Strandparty aussehen.

All das steuern oder konsumieren wir, zu all dem haben wir eine Meinung. Neue Online-Medien bieten uns eine Fuelle von Moeglichkeiten, diese auch kundzutun. Die Chancen dabei jemanden zu finden, den unsere Meinung interessiert, stehen dank der Funktionsweise und Reichweite von Social Media gut.
Wir halten uns fuer Beeinflusser und wir glauben, dass andere uns auch so wahrnehmen. Das ist eines der Kernergebnisse der Universal McCann-Studie „When did we start trusting strangers?“ zum Entstehen und zur Wirkung von Vertrauen in Online-Medien. – All das sind Gruende, noch mehr zu reden, noch mehr Zusammenhaenge und Werte-Universen zu erzeugen

Inflation von Expertise

Jeder ist Experte; die Vielzahl von Meinungen schafft Vertrauen – schlicht durch Praesenz: Weil es Kommunikation, Vielfalt, Widerspruch gibt wirkt der Ausschnitt, den wir wahrnehmen, fuer uns vertrauenswuerdig – schliesslich hat er sich gegen die Konkurrenz durchgesetzt.
All das sind formale Kriterien; die Diskussion zu Vertrauen in Onlinemedien und Kriterien von Vertrauenswuerdigkeit in der Onlinekommunikation wird nach wie vor oft ueber formale Merkmale gefuehrt. Gibt es Guetesiegel, Kommentare, Pagerank oder andere Insignien digitaler Kompetenz?
Gibt es die nicht, gibt es gar Hinweise auf versteckte, antiquierte, langwierige Ausfuehrungen? – Der Inhalt selbst hat in dieser Fragestellung noch keine Rollle gespielt.
Die Universal McCann-Studie offenbart bei naeherem Hinsehen eine Schattenseite der sozialen digitalen Kommunikation und der in diesem Rahmen vorherrschenden Perspektive auf Vertrauen: Es wiederholt sich das Prinzip, dass derjenige recht hat, der am lautesten schreit .
In Zahlen ausgedrueckt: Aktive Social Media User posten sehr haeufig Meinungen (28%), Empfehlungen zu Webseiten (32%), sie reden ueber Lieblingsmusik (29%) oder sie posten Fotos (50%).
Die Empfehlungen richten sich nach persoenlichen Erfahrungen, Erfahrungen von Bekannten oder Empfehlungen von Freunden folgen auf den Plaetzen. Die Schlusslichter unter den Empfehlungsmotiven fuer aktive Social Media-User sind Empfehlungen von Celebrities, Empfehlungen von etwas, das als fashionable gilt oder von etwas, das in der angsprochenen Zielgruppe noch nicht so bekannt ist.
Bildung, Geschlecht und Alter haben auf die Frage, in wie weit wir in Social Media und Social Networks aktiv empfehlen oder anderen Empfehlungen vertrauen, wenig Einfluss.
Die Grenzen zwischen Aktivitaet und Passivitaet verlaufen eher entlang inhaltlicher Kriterien: Bei Essen, Getraenken, Filmen und Buechern sehen wir uns als Influencer, bei den Themenbereichen Kosmetik, Autos, Finanzen oder Immobilien neigen Social Media-User eher dazu, andere zu fragen oder redaktionellen Inhalten herkoemmlicher Medien zu vertrauen.

Soweit zu den Grunddaten der Gesamtheit der Social Media User. Superinfluencer , die zu einem ueberwiegenden Teil empfehlen und aktiv Inhalte posten, die gefragt werden und weniger selbst fragen, wurden als eigene Zielgruppe noch einmal detailliert charakterisiert.
Die grundlegende Einstellung der Superinfluence: Sie bezeichnen sich als die ersten, die gern was ausprobieren, moegen Risiken, verbringen viel Zeit mit Freunden, werden von anderen oft nach ihrer Meinung gefragt, moegen Herausforderungen und Veraenderungen, probieren gern neue Produkte und bezeichnen sich als abeteuerlustig.
Bei der Bewertung dieser Charakteristika liegen sie zwischen 30 und 50 Prozent ueber dem Durchschnitt der Social Media User.
Die Gegenprobe liefert fuer die Qualitaet unserer digitalen Kommunikation schockierende Ergebnisse : Den Superinfluencern ist es nicht wichtig, gut informiert zu sein, sie interessieren sich nicht fuer andere Kulturen, sie sehen sich auch nicht als Optimisten – bei diesen Kriterien liegen die Werte der Superinfluencer nur um 5 Prozent ueber dem Durchschnitt.

Sind online ausgesprochene Empfehlungen also banale, unqualifizierte Raunzerei, wie sie uns an jedem Wirtshaustisch begegnet?

Produktion statt Reflexion, Reichweite als Kriterium per se

Reden ist wichtiger als Zuhoeren – das ist eine Tatsache, deren Bedeutung in der neuen Onlinewelt noch staerker ausgepraegt ist. Reden faellt leichter – Zuhoeren wird oft durch den Hinweis auf Informationsueberflutung vermieden.
Auch dafuer gibt es Indizien in den Verhaltensmustern der Superinfluencer: Der Upload von Videos und Fotos liegt an erster Stelle der Medienaktivitaeten, der Konsum von Videos und Bildern anderer User dagegen an letzter Stelle. Superinfluencer verbringen auch mehr Zeit damit, selbst Blogs zu schreiben, als andere Blogs zu lesen. Geht es im Zirkus der neuen Medien also nur darum, Geraeusche zu erzeugen ohne links und rechts zu schauen?

Die Motive der Superinfluencer fuer ihre Empfehlungen und anderen Medienbeitraege sind jedenfalls weit mehr profilierungsgetrieben als die durchschnittlicher User: Superinfluencer empfehlen Services, Webseiten oder Produkte vorrangig weil sie von Celebrities genutzt/empfohlen werden, weil sie fashionable sind, weil sie unter der angepeilten Zielgruppe noch unbekannt sind – persoenliche Erfahrungen stehen in dieser Usergruppe am Ende der Motive.

Dieses Wissen relativiert das Vertrauen in Online-Kommunikation deutlich. Vervielfaeltigung statt Vertiefung, Verbreitung statt Erweiterung, Reproduktion statt Innovation sind nicht die Vorzuege, die neue Online-Medien bringen sollten.
Die Dichtheit hochfrequenter Kommunikation, die leichte Verfuegbarkeit immer weiterer Information, die Reduktion auf gerade jetzt aktuelle Aussagen und die Passivitaet, zu der einmal freigesetzte Information verurteilt, sind keine Komponenten, die aktiv zur Entstehung von Vertrauen und Glaubwuerdigkeit beitragen: In schnellen Medien wie Social Networks oder auch in kontextlosen Medien wie RSS-Readern ist immer nur eine Information des Absenders praesent, alles andere tritt in den Hintergrund. Zusammenhaenge sind verfuegbar, draengen sich aber nicht auf. Der Sender hat nicht die Moeglichkeit, in dieser zerstreuten Rezeption das Aequivalent eines Leitartikels zu deponieren – dieser eine jetzt sichtbare Artikel muss fuer sich alleine sprechen. – Und das vor dem Hintergrund, dass wir es aller Wahrscheinlichkeit nach mit unqualifizierter Reproduktion von (alten) Nachrichten zu tun haben?

Trotz allem funktioniert immer etwas

 

Warum funktioniert Kommunikation, warum funktionieren neue Online-Medien trotzdem? – Praesent ist immer nur ein Bruchteil; der Rest, die gesamte Online-Identitaet eines Users oder eines Unternehmens, ist aber immer nur wenige Klicks entfernt. In der Einschaetzung des Aufwands zur oder der Plausibilitaet der Ueberwindung dieser aus wenigen Klicks bestehenden Barriere liegt eine der groessten Differenzen zwischen Sender und Empfaenger im Bereich der Online-Kommunikation zu Grunde. „Es steht ohnehin alles weitere auf unserer Homepage; die Inhalte sind aktuell, Navigation und Informationsarchitektur sind usability-getestet – es gibt keinen Grund, diese Information nicht zu finden und nicht zu verstehen“, mag sich der Absender denken. ““Vielleicht klicke ich eines Tages wirklich auf diesen Link – aber jetzt habe ich mich schon zwei Minuten lang mit dieser Nachricht/diesem Absender/diesem Unternehmen beschaeftigt, ich muss mich jetzt um etwas anderes kuemmern„, ist eine der moeglichen Gegenpositionen des Users. Oder: „Diese Nachricht ist von heute; ich gehe davon aus, dass alles drin steht, was wichtig ist“ Oder: „Wenn es weitere wichtige Informationen gibt, werden sie mir hier in meinem bevorzugten Kanal (RSS Reader, Twitter, Social Network, …) begegnen.“Oder: „Interessant; wie sieht denn das Profil des Users/Unternehmens aus; wo kann ich auf einen Blick mehr erfahren?“ – Das Szenario, dass aus zufaelligen Nachrichtenempfaengern interessierte regelmaessig wiederkehrende User der eigenen Webseiten werden, ist eher die Ausnahme. Wir wissen vieles ein bisschen – diese Art von Information hat zugenommen, das bisschen, ueber das wir vieles wissen, ist nicht wesentlich mehr geworden.

Online Vertrauen erfordert neue Spielregeln

Wir wollen User zu unseren anderen (Online)Informationsinhalten anziehen, um sie besser erreichen, direkter ansprechen zu koennen, um eine breitere Basis fuer Vertrauen zu haben. – Dafuer haben sich die Spielregeln grundlegend geaendert. Die Bereiche, in denen wir mehr gezielt von uns offenlegen muessen, um vertrauenswuerdig zu sein, sind mehr geworden. Eine Webseite, die passiv auf User wartet, ohnehin da ist, sich aber nur dem wirklich neugierigen und hartnaeckigen User erschliesst, ist nur ein Bruchteil der geforderten Praesenz. Wir koennen davon ausgehen, dass vielleicht ein Prozent der angesprochenen User aus unserem Umfeld reagiert, wenn wir Links oder Empfehlungen in Social Networks posten, wenn wir unser Blog promoten. Jeder 250. User (also ein Viertel dieses einen Prozents) macht das sichtbar (in Form von Kommentaren oder Bewertungen). Die restlichen 99 oder 99,75 Prozent sind scheinbar verloren – sie nehmen aber wahr, wenn wir haeufig zu einem Thema posten. Sie machen sich ein Bild von uns, ohne uns begegnet zu sein oder angeklickt zu haben, wir koennen zum Experten fuer ein Thema werden, ohne dass sie jemals einen Beitrag von uns dazu gelesen haetten – im Extremfall sogar, ohne dass wir jemals einen Beitrag dazu geschrieben haetten. Die Kurzfassung – zwei Zeilen, 140 Zeichen, 160 Zeichen, was in dieser Anwendung gerade Platz hat – entscheidet.
Das ist, womit wir wahrgenommen werden. Das ist, was die Superinfluencer wahrnehmen und weitergeben koennen.

Vertrauen wird also durch sorgfaeltig und gruendlich aufgebaute Portale, durchdachte Kommunikationsstrategien und schnelle kurze Postings gleichermassen beeinflusst. Welchen Wert hat diese Art von Vertrauen? Anhand welcher Kriterien laesst sich die Wirkungsweise messen? Was koennen wir ueber die Nachhaltigkeit des so oder so gewonnenen Vertrayuens sagen? – Das ist ein offenes Forschungsfeld, auf dem es verschiedene Ansaetze gibt. Die formal orientierten Versuche, die Guetesiegel, Qualitaetskennzeichen, digitale mit Usergeschichte und Verhaltensprofilen unterlegte Ausweise einfuehren, verursachen und verstaerken eher das Problem, das sie zu loesen versuchen:Warum soll ich gerade diesem oder jenem Ansatz trauen, warum brauche ich einen Mittelsmann oder eine dritte Institution, um einem anderen User zu vertrauen?
Fuer die Loesung sind eher qualitative Aspekte wichtig – aber auch die Menge spielt eine Rolle: Je oefter ich von einem User, von einem Unternehmen etwas hoere, das kein vollkommener Unsinn ist, um so eher bin ich geneigt, mich mit einer weiteren Botschaft im Ernstfall dann auch auseinanderzusetzen.

Waehrend die Moeglichkeit von Vertrauen ein eigenes weites Feld in der Beschaeftigung mit Online-Medien darstellt, steht hier zusaetzlich auch der Wert von Wissen zur Diskussion:

  • Wozu muss ich etwas wissen, wenn ich auch mit nicht fundierten, geradezu dummen Aussagen Einfluss und Reichweite gewinnen kann?
  • Welchen Wert hat Wissen, das nur wenige Klicks von mir entfernt ist, das ich mir jederzeit aneignen und auch genau so schnell wieder vergessen kann?
  • Welchen Wert hat inhaltliches Wissen, wenn ich mit fomaler Medienkompetenz und den passenden Werkzeugen ausgestattet, innerhalb weniger Minuten genauso gebildet, erfahren und versiert wirken kann?

Nicht nur Vertrauen ist eine Qualitaet, die sich durch Onlinemedien veraendert, auch das notwendige Misstrauen, das wir in manchen Interaktionen aufbringen muessen, definiert sich neu: Wir brauchen Kritieren, um einschaetzen zu koennen, ob Wissen erfahren oder ergooglet ist.

Wo liegt der praktische Wert?

  • Fuer Kommunikationsprofis: Einfachheit und Redundanz sind wichtiger denn je.
  • Fuer User: Vertrau lieber dir selbst, als dem, der am meisten redet.
  • Fuer den interessierten Medienbeobachter: Das sensible Zusammenspiel von Zurueckhaltung und Aktivitaet, von Praesenz und Penetranz, Ueberzeugung und Verachtung, Vertrauen und Mimsstrauen in neuen Online-Medien birgt ein nahezu unerschoepfliches Potential an Fragestellungen.

New Media Analphabetismus

Online Medien AnalphabetismusMangelnde Online-Medien-Literacy wird sich bald ebenso nachteilig auswirken wie Analphabetismus – wenn nicht sogar noch deutlicher. Die Kluft zwischen gewandten Usern und Skeptikern waechst genauso schnell wie die Anzahl der Medien und Tools – und sie wirkt sich dramatisch auf die Orientierungsfaehigkkeit in einer temporeichen und informationsabhaengigen Umgebung aus.

Skepsis, Neugier, Kopfschuetteln


“Das kann man ja gar nicht mehr lesen.” Kuerzel, #-Tags, @-Zeichen, Usernamen – und all das auf gerade mal zwei Zeilen. “Macht man das jetzt statt Smilies?”.
Die Vorstellung von Microblogging als potentielles Kommunikationstool im Unternehmen ist nach hinten losgegangen. Die verknappte Mischung aus Kurzbefehlen, mit Bedeutung belegten Sonderzeichen und “echter” Information hat sich in dieser Runde nicht als Medium durchgesetzt. In der kurzen Praesentation haben die potentiellen neuen User den Informationsgehalt der Kurzbeitraege nicht erkannt – sie konnten sie schlicht nicht lesen. Ein Szenario, das sich beim Versuch, neue Medien kennenzulernen, derzeit vielfach wiederholt.

Flexible Codierungen – schwierige Lesbarkeit
15 % Analphabeten trotz Jahrhunderten von Tradition
Passivitaet dominiert
Aktivitaet ist die Voraussetzung, um neue Online Medien verstehen zu lernen
Aktivitaet und Beteiligung bedeuten einen Verzicht auf Hierarchien
Neue Kriterien zur Zielgruppendefinition: Erfahrung und Online-Alphabetisierung

Flexible Codierungen – schwierige Lesbarkeit


Online Medien sind wichtige Kulturtechniken, die sich stark veraendern. Ihre Verbreitung steigt laufend, sie aendern sich aber haeufig – und ihre Rezeption wird nicht gelehrt. “Das Internet” hat sich als Medium durchgesetzt, die Vielfalt unterschiedlicher Medien wie Portale, Blogs, Microblogs, Wikis ist allerdings kaum noch wo dokumentiert – und noch weniger mit Bedeutung verknuepft. Papiermedien wie Buecher und Zeitschriften haben ueber lange Zeit entwickelte Standards und Codes, die Qualitaet, Relevanz, Aktualitaet vermitteln. Vieles davon verstehen wir, ohne es gelesen zu haben. Klappentext, Kurzrezensionen, Kolumnen, Schlagzeilen, Leitartikel sind gut eingefuehrte Formate, die wir nicht nur inhaltlich, sondern auch in ihren Beziehungen leicht verstehen koennen.
Im Bereich der Online Medien aendern sich solche Codes laufend; manche sind technisch bedingt, andere reines Design; Bezeichnungen sind oft nicht eindeutig und Stile aendern sich haeufig.

  • Woran erkennen wir dann, was wie zu verstehen ist?
  • Woher kommt Autoritaet bei Online Medien, wie ist sie optisch und funktional codiert?
  • Und die wichtigste, die anderen Fragen umspannende Frage: Wie koennen wir davon ausgehen, dass wir das gleiche verstehen wie andere Nutzer, dass andere Nutzer verstehen, was wir von ihnen erwarten?

15 % Analphabeten trotz Jahrhunderten von Tradition


Die Faehigkeit, mit Texten umzugehen, hat mehrere Jahrhunderte nach der Erfindung der Schrift gebraucht, um sich durchzusetzen. Neben Buchstaben und Worten wurden im Lauf der Zeit Hilfsmittel wie Anfuehrungszeichen (zwoelftes Jahrhundert), Anmerkungen (dreizehntes Jahrhundert) oder Bibliographien erfunden. Diese ordnen Text, geben an, wo eine andere Dimension einbezogen wird (Zitate, direkte Rede), wo Ergaenzungen notwendig sind, die den unmittelbaren Sinnfluss stoeren wuerden, wo weiterfuehrende Information oder Quellen fuer den vorliegenden Text zu finden sind. – Auch das sind Zusatzfunktionen zu Kulturtechniken, die gelernt werden muessen.
Schrift beherrscht die Kultur seit Jahrtausenden, gedruckt wird seit mehreren hundert Jahren und seit ueber fuenfhundert Jahren gibt es den modernen Buchdruck mit beweglichen Lettern. Lesbares Material ist allgegenwaertig, Lesen von Papiermedien wird uns allen von klein auf antrainiert.
Dennoch wird die Zahl der Analphabeten weltweit auf knapp eine Milliarde Menschen geschaetzt. Und das ist nicht nur eine Frage von Armut und Entwicklungspolitik: Gerade in reichen Laendern wie Oesterreich oder Deutschland ist wird die Rate der Analphabeten ebenfalls auf bis zu fuenfzehn Prozent der Bevoelkerung geschaetzt (Quelle: UNESCO).
Grosse Bestandteile der modernen Analphabeten machen nicht jene aus, die nie lesen gelernt haben, sondern die es wieder verlernt haben oder es vielleicht noch koennen – aber ohne die Bedeutung dessen mitzubekommen, was sie gerade lesen. Moderne Analphabeten koennen vielleicht ihren Namen schreiben, aber sie erkennen keinen Zusammenhang zwischen dem Namen des Supermarkts, in dem sie gerade einkaufen, und dem Schriftzug auf ihrer Einkaufstasche.

Die reine Menge und Verbreitung von Kulturtechniken bedeuten noch lange keine Garantie fuer deren Wirksamkeit und Funktion. Noch weniger fuer Respekt und Verstaendnis dieser Techniken: Wir koennen lernen, etwas zu beherrschen; dadurch lernen wir aber noch lange nicht, es auch gewinnbringend einzusetzen. Online-Medien haben dabei gegenüber Papiermedien deutliche Nachteile:

  • Sie sind nicht so linear und autoritär erfassbar wie ein Buch; allein Ihre Beschreibung erfordert also mehr Aufwand.
  • Sie sind vielschichtiger und aendern sich schneller.
  • Sie sind nicht so alt – und in ihren aktuellen Auspraegungen bei weitem nicht so weit verbreitet, wie es den Anschein erweckt.

Passivitaet dominiert


Die Zahlen rund um neue Online-Medien sprechen eine deutliche Sprache: Nur knapp fuenfzehn Prozent der Online-User nutzen Social Media regelmaessig (einmal pro Woche und oefter), aktiv in professionellen Netzwerken wie Xing oder LinkedIn sind nur noch sechs Prozent der User, und bei spezielleren Anwendungen wie Social Bookmarking sind schliesslich nur noch drei Prozent der surfenden Bevoelkerung aktiv beteiligt. Nur bei den unter 29jaehrigen stechen private Netzwerke als intensiver genutzte Social Media hervor: Knapp dreissig Prozent nutzen sie taeglich.
Die Nutzungszahlen sinken weiter, wenn aktive User gesucht werden: 25 Prozent der Onliner kennen den Begriff Weblog, sechs Prozent nutzen sie – zwei Drittel davon passiv. Das macht zwei Prozent aktive Nutzer, gemessen an der Ausgangsgroesse. (Quelle Media Perspektiven 7/2008)
Der intensivsten Nutzung erfreuen sich so auch jene Medien, die passiven Konsumenten den meisten Mehrwert bieten: 51 % der deutschen Internetuser nutzen Videocommunities wie Youtube, 23 % besuchen regelmaessig Fotocommunities wie Flickr.

Zurueck zum Lokalaugenschein: “Das kann ja nur was fuer sehr eitle Menschen sein.” “Oder fuer sehr einsame.” – Was fuer den einen harmlose Unterhaltungen ueber Pinwaende in Facebook sind, sind fuer den anderen unnoetige, uebertrieben Selbstdarstellungen, die nicht interessant sein duerfen.
“Nutzen Sie wirklich Blogs?” Der Ton in der Frage macht ganz klar deutlich, dass kein “ja” erwartet wird. “Ich habe mir damit noch nie was angefangen, koennen Sie mir sagen, wozu das gut ist?”

Diese Fragen beruehren die zentralen in der Lesbarkeit und Verstaendlichkeit von neuen Online Medien: Was sind die Insignien von Autoritaet, Relevanz, Aktualitaet der neuen Online Medien? Was ist wichtig, welche Autoren oder Medien gelten als wichtig? Wie ist Orientierung, auch im Spannungsfeld zwischen aktiver Beteiligung und passiver Rezeption, moeglich?

  • Buecher vermitteln eine gewisse Basis von Wichtigkeit, daran haben mehrere Leute gearbeitet, mehrere haben entschieden, dass der Inhalt in dieser Form veroeffentlicht werden soll. Es sind Kosten entstanden, es wurden Ziele gesetzt; mit der Verbreitung von Buechern ist betraechtlicher Aufwand verbunden. Aehnliches gilt fuer Zeitschriften oder Zeitungen.
  • Online faellt dieser erste Filterfaktor weg. Wir koennen nicht gleich erkennen, ob diese Publikation ein Einzelprojekt ist oder eine groessere Unternehmung, ob das ein Testballon ist oder ein tatsaechlich durchdachtes Produkt.
  • Wenn wir herausfinden wollen, was wir von diesem Text halten sollen, muessen wir ihn lesen. Wir haben wenig Vorinformation, wenig Grundrauschen – wir muessen uns an anderen Kriterien organisieren, die wir aber erst lernen muessen: Moegliche Indizien sind etwa die Anzahl von Postings, Werbung, ein- und ausgehende Links. All das sind Indizien, die wir erst recherchieren muessen – und die immer auch gefaked werden koennen.
  • Woran kann Aktualitaet erkannt werden? – Grundsaetzlich ist das eine leichte Uebung, in der Praxis fuehren fehlende Datumsangaben oder relative Termine (heute, morgen, diese Woche) immer wieder zu schweren Usability-Problemen.
  • Online Medien muessen auch ausserhalb ihres urspruenglichen Kontexts funktionieren koennen: User steigen nicht immer ueber die Startseite ein, User nutzen auch eventuell gar nicht das ganze Medium, sie begegnen den Contents nur in Form von Suchergebnissen oder als RSS Feeds. Die Inhalte muessen auf jeden Fall unabhaengig davon funktionieren; jedes Stueck Content muss seine eigene Umgebung mitbringen.
  • Das gilt nicht nur fuer aktualitaetsbezogenen Nachrichtencontent. Jede Art von Content aus Blogs, Wikis, anderen wenig offiziellen kann veraltet sein – wenn wir die Publikationszyklen nicht kennen (die hier selten standardisiert sind), wissen wir nicht, ob der Content noch gilt. Die Zeitung von gestern ist mit Sicherheit nicht mehr aktuell; ein Blogeintrag von vor drei Monaten dagegen womoeglich sehr wohl.
  • Wie koennen wir in Online-Medien Relevanz diagnostizieren? Wer sagt uns, dass das wichtig ist, wem koennen wir glauben? Messgroessen wie Pagerank und Linkpopularity oder Blog-Authority sind eine moegliche Antwort; die Faehigkeit, sich in Netzen zu orientieren und dadurch Bezuege herzustellen, ist eine andere. Online-Medien entwickeln eigene Zitierregeln und bibliographische Codes; Namensnennung und Verlinkung von Quellen gehoeren zum guten Ton – sie koennen aber auch zum entlarvenden Selbstzweck werden. Referrer- und Link-Napping sind Versuche, der eigenen Seite mehr Relevanz zu verleihen, umgekehrt genau so aber auch ein Service fuer den User, um ihn direkt zu weiteren Informationen zu fuehren.

Aktivitaet ist die Voraussetzung, um neue Online Medien verstehen zu lernen


Fazit: Es liegt beim User, sich ein Bild zu machen.
Dieses Bild kann nur durch aktive Teilnahme entstehen. Online-Medien erfordern ein gewisses Mass an Beteiligung, um verstaendlich zu werden. Wikis haben sich beinahe schon zum unhinterfragten State of the Art entwickelt; viele Twitter-User starten ihre Tweet-Karrieren mit einem skeptischen „Mal sehen wozu das jetzt gut ist…“.
Allein aus der Anschauung erschliessen sich weder der Nutzen noch die konkreten Funktionen von Online-Medien. Wofuer sich was wirklich eignet, was Vorteile gegenueber anderen Medien bietet und was am besten zu den konkreten Anforderungen passt, das erschliesst sich nur im Selbstversuch unter Echt-Bedingungen. Es muss nich jeder selbst bloggen, um Blogs zu verstehen; die aktive Auseinandersetzung anhand eines relevanten Themas ist allerdings schon notwendige Voraussetzung. Wer nur gelegentlich ueber den Zaun schielt, kann eben nicht wirklich mitreden.
Ähnlich verschieden sind denn auch die Einschaetzungen, die sich ergeben: Nur 4 % der deutschen Online-Nutzer halten Blogs fuer glaubwuerdig; 34 % finden Blogs an sich pauschal entbehrlich. Den gegenueber steht eine – hier nicht naeher quantifizierte – Menge an Usern, deren alltaeglicher Medienkonsum praktisch ausschliesslich aus diversen Blogfeeds besteht.
Rein quantitativ ist das Gefaelle zwischen Blog-Skeptikern und Blog-Nutzern sicher ein sehr steiles das den – eben quantitativ bemessenen – Nutzen von Blogs vernachlaessigar erscheinen laesst. Allerdings stellt sich die Frage, welchen Informationsvorsprung – in Menge, Qualitaet und Tempo – der gewandtere Umgang mit Online-Medien bringt, und wo sich hier die Wege moeglicherweise vollstaendig trennen.

Studien zum digitalen Medienkonsum Jugendlicher konnten digitale Medien, Netzwerke, Chats bislang gern als Randerscheinungen, Jugendphaenomen, Zeitvertreib oder gar Gefahrenquelle behandeln. Neuere Studien kamen immerhin zu den Ergebnissen, dass das groesste Potential fuer unangenehme Erfahrungen nicht in Attacken von Terroristen oder Paedophilen besteht, sondern in der ganz gewoehnlichen Grausamkeit des Alltags: Dissen und Mobben durch Nachbarn oder Klassenkameraden ist auch in virtuellen sozialen Netzen Problemfall Nr. 1. – Der skeptische Ton blieb aber erhalten.
Das aendert sich ein wenig: Der aktuelle Report der Macarthur-Foundation zur Nutzung von Online-Medien, insbesondere auch Social Media, durch Jugendliche, laesst mit der Schlagzeile aufhorchen, dass es sich dabei keineswegs um Zeitverschwendung handle. Im Gegenteil: Netzwerke seien nicht nur ein guter Weg, soziales Verhalten in verschiedenen Umwelten zu erlernen, ihre Dynamik wird auch als wichtiger Lernfaktor zur Bewaeltigung moderner informationsbeladener Umwelten gesehen: „Youth are navigating complex social and technical worlds by participating online. Young people are learning basic social and technical skills that they need to fully participate in contemporary society. The social worlds that youth are negotiating have new kinds of dynamics, as online socializing is permanent, public, involves managing elaborate networks of friends and acquaintances, and is always on.“

Aktivitaet und Beteiligung bedeuten einen Verzicht auf Hierarchien


Der Umgang mit Medien und Inhalten ist dabei ein grundlegend anderer , was aber nicht immer eine Frage des Alters sein muss. Es ist eine Einstellungssache, ob durch Partizipation, Trial&Error, Frage&Antwort, direkte Auseinandersetzung gelernt wird, oder ob Beobachtung, Ueberlieferung und die Exegese von Experten im Vordergrund stehen.

Warum ist das wichtig; welche Fragen stehen hier eigentlich zur Diskussion?
Am Anfang stand eine Frage nach dem Hintergrund, dem Zweck und den Vorteilen neuer Online Medien. Diese Frage erzeugt bereits Distanz. Sie ist ein Zeichen von Skepsis und ein Versuch, neue Entwicklungen in bekannten Begriffen zu messen. – Wertungen im Sinne von gut oder schlecht, richtig oder falsch sollen hier keine Rolle spielen, die sich weiter oeffnende Schere in der Entwicklung ist allerdings deutlich sichtbar:

  • Nutzung unterschiedlicher Medien trainiert unterschiedliche Faehigkeiten.
    Entsprechend schneller oder langsamer finden sich User zurecht, entsprechend waechst auch der fuer sie wahrnehmebare und kontrollierbare Horizont.
  • Mit der Menge der Medien (als Werkzeuge) waechst die Menge der Medien als Inhalte, damit waechst auch der Medienmuell. Je schneller und geuebter gelesen werden kann, desto schneller und sicherer kann Muell sortiert werden – das fuehrt wieder zum Punkt des (quantitativen oder qualitativen) Informationsvorsprungs.
  • Mit der Differenz der wahrgenommenen Inhalte waechst oder schrumpft die gemeinsame Gespraechsbasis im Alltag, indirekt proportional dazu waechst oder schrumpft die Gelegenheit zu Missverstaendnissen.
  • Schliesslich entwickeln sich unterschiedliche Faehigkeiten – der in die Weite blickende Praeriebewohner steht dem Perspektiven und Distanzen nicht gewohnten Urwaldbewohner gegenueber. Unterschiedliche Auffassungen von Perspektive, Relevanz und bewaeltigbarer Informationsmenge fuehren zu unterschiedlichem Verhalten – und eroeffnen einen neuen offenen Diskussionsraum, der waechst und Distanz schafft. Wir vermissen ordnende Autoritaet – auf den ersten Blick scheint alles gleich wichtig.

Diese Divergenzen werden oft allein ueber die schiere Menge abgehandelt: Wir informieren uns zu Tode, wir kommen mit den Textfluten nicht mehr zurecht, wir sind nicht so multitaskingfaehig wie unsere Devices – solche Einwaende kennt man. Die Einschaetzung ist aber bereits eine Folge des wenig souveraenen Umgangs mit neuen Online-Medien. Gut trainierte Media Literacy koennte helfen, die Informationsflut einzudaemmen, indem – durch praktische Anwendung und gesammelte relevante Erfahrung – Relevanz, Aktualitaet und Zusammenhaenge besser eingeschaetzt werden koennen.

  • Ist das Hierarchie- und Autoritaetsproblem einmal geloest, dann ist bekannt, wer zu welchen Themen Sinnvolles sagt, welche Begriffe und Bezuge vermitteln Relevanz?
  • Wie kann quergelesen werden, um zu entscheiden, ob das einen zweiten Blick wert ist?
  • Wie koennen Tags, Kommentare, Ratings, weiterfuehrende Links genutzt werden, um den Text zu beurteilen?
  • Was sind allgemeine Qualitaetskriterien, wie und wo wird am schnellsten mehr ueber Autor und Medium herausgefunden?
  • Wen kann man fragen, in wessen Posts oder Kommentaren kann man die eigene Einschaetzung ueberpruefen?
  • Wie koennen Tools wie RSS Reader genutzt werden, um das eigene Leseverhalten aus der Vergangenheit zu analysieren – waren Beitraege dieses Autors interessant oder konnte man auch ohne sie leben?

Neue Kriterien zur Zielgruppendefinition: Erfahrung und Online-Alphabetisierung


(Neue) Kulturtechniken lassen sich zur Genuege beschreiben. Was davon ist wichtig, welche praktischen Schluesse koennen wir ziehen?
Medien sind grundsaetzlich dazu da, den Umgang mit Informationen zu erleichtern. Ueberfordern sie uns, so laeuft etwas falsch.
Aus einer anderen Perspektive betrachtet: Der Einsatz von neuen Online Medien wendet sich haeufig an wenig erfahrene User. Vor allem im internen Einsatz, etwa als Enterprise Social Network oder Intranet-Blog ist die Zielgruppe oft nicht medienaffin.
Daraus leiten sich Grundzuege fuer die Gestaltung ab
Einfach: fortgeschrittene Semantik spricht fortgeschrittene User an. Das mag gelegentlich praktisch sein, schliesst aber andere Userkreise aus. Einfache Benutzbarkeit bleibt nach wie vor ein wichtiges Kriterium; Wiedererkennbarkeit einmal gelernter Funktionen hilft beim Verstehen deutlich: Beziehungen muessen nachvollziehbar sein – egal ob historisch-linear, horizontal in die Breite gehend oder vertiefend. Wenn sie nur ueber bestimmte Abfragen sichtbar sind, ist das verwirrend. So ist es etwa einer der haeufigsten Kritikpunkte von Twitter-Einsteigern, dass ist Replies und Retweets nicht direkt inVerbindung mit dem Original sichtbar sind.
Verbindlich. Auch das neue Medium muss, wenn es als Medium wahrgenommen werden moechte, gewisse Standards einhalten. Wer spricht, mit welchem Ziel, warum? – Gerade in Netzwerken ist diese Information oft nicht ausdruecklich sichtbar; als Qualitaetsstandard (vor allem vor dem Hintergrund „klassischer“ Medien) ist sie praktisch unverzichtbar. Sie schafft den Rahmen und die Orientierung, den Rahmen, in dem etwas erst verstanden werden kann.
Schluessig. Der Ton muss stimmen. Das ist auf allen Ebenen die wichtigste Anforderung an neue Online Medien. Der Ton, das Gesamtbild muss zur Community passen. Aus einer fortgeschrittenen Perspektive bedeutet das oft Verknappung, Weglassen von Unnoetigem und bereits Bekanntem; aus einer Einsteigerperspektive erfordert das zusaetzliche Erklaerungen, Kontext und Anleitungen, die ueberall praesent sein muessen, nicht nur auf Hilfeseiten.

Es ist offensichtlich, dass Zielgruppen sich nicht nur anhand demographischer oder sozialer Merkmale unterscheiden, sondern zusehends auch durch ihre Medienerfahrung: Gewisse Inhalte und Formen funktionieren einfach nicht mehr fuer alle. – Ein Problem, das einst eines der Avantgarde war, ist jetzt eines kommerzieller Medienbetreiber. Die Vielzahl an Fachevents, Konferenzen, Seminaren und digitalen Alphabetisierungs-Initiativen sind eindrucksvoller Beweis fuer den entstandenen Lernbedarf.

Waehrend die eine Haelfte das Tempo und Ausmass der Veraenderung beklagt und vor der Informationsflut und Formenvielfalt steht wie der Analphabet vor der Bibliothek, der Literaturpapst vor einer vollstaendigen Jerry Cotton Sammlung, der Gourmet vor dem Kantinenessen (oder umgekehrt – wir sind wertfrei), produziert die andere Haelfte munter weiter, vervielfacht das Problem von Tag zu Tag – und hat ueberhaupt kein Problem damit.
Dieser Unterschied ist nicht nur quantitativ; er beschreibt verschiedene Welten. Und das Ausmass des Unterschieds waechst laufend.

New Media Analphabetismus


Online Medien AnalphabetismusMangelnde Online-Medien-Literacy wird sich bald ebenso nachteilig auswirken wie Analphabetismus – wenn nicht sogar noch deutlicher. Die Kluft zwischen gewandten Usern und Skeptikern waechst genauso schnell wie die Anzahl der Medien und Tools – und sie wirkt sich dramatisch auf die Orientierungsfaehigkkeit in einer temporeichen und informationsabhaengigen Umgebung aus.

Skepsis, Neugier, Kopfschuetteln


“Das kann man ja gar nicht mehr lesen.” Kuerzel, #-Tags, @-Zeichen, Usernamen – und all das auf gerade mal zwei Zeilen. “Macht man das jetzt statt Smilies?”.
Die Vorstellung von Microblogging als potentielles Kommunikationstool im Unternehmen ist nach hinten losgegangen. Die verknappte Mischung aus Kurzbefehlen, mit Bedeutung belegten Sonderzeichen und “echter” Information hat sich in dieser Runde nicht als Medium durchgesetzt. In der kurzen Praesentation haben die potentiellen neuen User den Informationsgehalt der Kurzbeitraege nicht erkannt – sie konnten sie schlicht nicht lesen. Ein Szenario, das sich beim Versuch, neue Medien kennenzulernen, derzeit vielfach wiederholt.

Flexible Codierungen – schwierige Lesbarkeit
15 % Analphabeten trotz Jahrhunderten von Tradition
Passivitaet dominiert
Aktivitaet ist die Voraussetzung, um neue Online Medien verstehen zu lernen
Aktivitaet und Beteiligung bedeuten einen Verzicht auf Hierarchien
Neue Kriterien zur Zielgruppendefinition: Erfahrung und Online-Alphabetisierung

Flexible Codierungen – schwierige Lesbarkeit


Online Medien sind wichtige Kulturtechniken, die sich stark veraendern. Ihre Verbreitung steigt laufend, sie aendern sich aber haeufig – und ihre Rezeption wird nicht gelehrt. “Das Internet” hat sich als Medium durchgesetzt, die Vielfalt unterschiedlicher Medien wie Portale, Blogs, Microblogs, Wikis ist allerdings kaum noch wo dokumentiert – und noch weniger mit Bedeutung verknuepft. Papiermedien wie Buecher und Zeitschriften haben ueber lange Zeit entwickelte Standards und Codes, die Qualitaet, Relevanz, Aktualitaet vermitteln. Vieles davon verstehen wir, ohne es gelesen zu haben. Klappentext, Kurzrezensionen, Kolumnen, Schlagzeilen, Leitartikel sind gut eingefuehrte Formate, die wir nicht nur inhaltlich, sondern auch in ihren Beziehungen leicht verstehen koennen.
Im Bereich der Online Medien aendern sich solche Codes laufend; manche sind technisch bedingt, andere reines Design; Bezeichnungen sind oft nicht eindeutig und Stile aendern sich haeufig.

  • Woran erkennen wir dann, was wie zu verstehen ist?
  • Woher kommt Autoritaet bei Online Medien, wie ist sie optisch und funktional codiert?
  • Und die wichtigste, die anderen Fragen umspannende Frage: Wie koennen wir davon ausgehen, dass wir das gleiche verstehen wie andere Nutzer, dass andere Nutzer verstehen, was wir von ihnen erwarten?

15 % Analphabeten trotz Jahrhunderten von Tradition


Die Faehigkeit, mit Texten umzugehen, hat mehrere Jahrhunderte nach der Erfindung der Schrift gebraucht, um sich durchzusetzen. Neben Buchstaben und Worten wurden im Lauf der Zeit Hilfsmittel wie Anfuehrungszeichen (zwoelftes Jahrhundert), Anmerkungen (dreizehntes Jahrhundert) oder Bibliographien erfunden. Diese ordnen Text, geben an, wo eine andere Dimension einbezogen wird (Zitate, direkte Rede), wo Ergaenzungen notwendig sind, die den unmittelbaren Sinnfluss stoeren wuerden, wo weiterfuehrende Information oder Quellen fuer den vorliegenden Text zu finden sind. – Auch das sind Zusatzfunktionen zu Kulturtechniken, die gelernt werden muessen.
Schrift beherrscht die Kultur seit Jahrtausenden, gedruckt wird seit mehreren hundert Jahren und seit ueber fuenfhundert Jahren gibt es den modernen Buchdruck mit beweglichen Lettern. Lesbares Material ist allgegenwaertig, Lesen von Papiermedien wird uns allen von klein auf antrainiert.
Dennoch wird die Zahl der Analphabeten weltweit auf knapp eine Milliarde Menschen geschaetzt. Und das ist nicht nur eine Frage von Armut und Entwicklungspolitik: Gerade in reichen Laendern wie Oesterreich oder Deutschland ist wird die Rate der Analphabeten ebenfalls auf bis zu fuenfzehn Prozent der Bevoelkerung geschaetzt (Quelle: UNESCO).
Grosse Bestandteile der modernen Analphabeten machen nicht jene aus, die nie lesen gelernt haben, sondern die es wieder verlernt haben oder es vielleicht noch koennen – aber ohne die Bedeutung dessen mitzubekommen, was sie gerade lesen. Moderne Analphabeten koennen vielleicht ihren Namen schreiben, aber sie erkennen keinen Zusammenhang zwischen dem Namen des Supermarkts, in dem sie gerade einkaufen, und dem Schriftzug auf ihrer Einkaufstasche.

Die reine Menge und Verbreitung von Kulturtechniken bedeuten noch lange keine Garantie fuer deren Wirksamkeit und Funktion. Noch weniger fuer Respekt und Verstaendnis dieser Techniken: Wir koennen lernen, etwas zu beherrschen; dadurch lernen wir aber noch lange nicht, es auch gewinnbringend einzusetzen. Online-Medien haben dabei gegenüber Papiermedien deutliche Nachteile:

  • Sie sind nicht so linear und autoritär erfassbar wie ein Buch; allein Ihre Beschreibung erfordert also mehr Aufwand.
  • Sie sind vielschichtiger und aendern sich schneller.
  • Sie sind nicht so alt – und in ihren aktuellen Auspraegungen bei weitem nicht so weit verbreitet, wie es den Anschein erweckt.

Passivitaet dominiert


Die Zahlen rund um neue Online-Medien sprechen eine deutliche Sprache: Nur knapp fuenfzehn Prozent der Online-User nutzen Social Media regelmaessig (einmal pro Woche und oefter), aktiv in professionellen Netzwerken wie Xing oder LinkedIn sind nur noch sechs Prozent der User, und bei spezielleren Anwendungen wie Social Bookmarking sind schliesslich nur noch drei Prozent der surfenden Bevoelkerung aktiv beteiligt. Nur bei den unter 29jaehrigen stechen private Netzwerke als intensiver genutzte Social Media hervor: Knapp dreissig Prozent nutzen sie taeglich.
Die Nutzungszahlen sinken weiter, wenn aktive User gesucht werden: 25 Prozent der Onliner kennen den Begriff Weblog, sechs Prozent nutzen sie – zwei Drittel davon passiv. Das macht zwei Prozent aktive Nutzer, gemessen an der Ausgangsgroesse. (Quelle Media Perspektiven 7/2008)
Der intensivsten Nutzung erfreuen sich so auch jene Medien, die passiven Konsumenten den meisten Mehrwert bieten: 51 % der deutschen Internetuser nutzen Videocommunities wie Youtube, 23 % besuchen regelmaessig Fotocommunities wie Flickr.

Zurueck zum Lokalaugenschein: “Das kann ja nur was fuer sehr eitle Menschen sein.” “Oder fuer sehr einsame.” – Was fuer den einen harmlose Unterhaltungen ueber Pinwaende in Facebook sind, sind fuer den anderen unnoetige, uebertrieben Selbstdarstellungen, die nicht interessant sein duerfen.
“Nutzen Sie wirklich Blogs?” Der Ton in der Frage macht ganz klar deutlich, dass kein “ja” erwartet wird. “Ich habe mir damit noch nie was angefangen, koennen Sie mir sagen, wozu das gut ist?”

Diese Fragen beruehren die zentralen in der Lesbarkeit und Verstaendlichkeit von neuen Online Medien: Was sind die Insignien von Autoritaet, Relevanz, Aktualitaet der neuen Online Medien? Was ist wichtig, welche Autoren oder Medien gelten als wichtig? Wie ist Orientierung, auch im Spannungsfeld zwischen aktiver Beteiligung und passiver Rezeption, moeglich?

  • Buecher vermitteln eine gewisse Basis von Wichtigkeit, daran haben mehrere Leute gearbeitet, mehrere haben entschieden, dass der Inhalt in dieser Form veroeffentlicht werden soll. Es sind Kosten entstanden, es wurden Ziele gesetzt; mit der Verbreitung von Buechern ist betraechtlicher Aufwand verbunden. Aehnliches gilt fuer Zeitschriften oder Zeitungen.
  • Online faellt dieser erste Filterfaktor weg. Wir koennen nicht gleich erkennen, ob diese Publikation ein Einzelprojekt ist oder eine groessere Unternehmung, ob das ein Testballon ist oder ein tatsaechlich durchdachtes Produkt.
  • Wenn wir herausfinden wollen, was wir von diesem Text halten sollen, muessen wir ihn lesen. Wir haben wenig Vorinformation, wenig Grundrauschen – wir muessen uns an anderen Kriterien organisieren, die wir aber erst lernen muessen: Moegliche Indizien sind etwa die Anzahl von Postings, Werbung, ein- und ausgehende Links. All das sind Indizien, die wir erst recherchieren muessen – und die immer auch gefaked werden koennen.
  • Woran kann Aktualitaet erkannt werden? – Grundsaetzlich ist das eine leichte Uebung, in der Praxis fuehren fehlende Datumsangaben oder relative Termine (heute, morgen, diese Woche) immer wieder zu schweren Usability-Problemen.
  • Online Medien muessen auch ausserhalb ihres urspruenglichen Kontexts funktionieren koennen: User steigen nicht immer ueber die Startseite ein, User nutzen auch eventuell gar nicht das ganze Medium, sie begegnen den Contents nur in Form von Suchergebnissen oder als RSS Feeds. Die Inhalte muessen auf jeden Fall unabhaengig davon funktionieren; jedes Stueck Content muss seine eigene Umgebung mitbringen.
  • Das gilt nicht nur fuer aktualitaetsbezogenen Nachrichtencontent. Jede Art von Content aus Blogs, Wikis, anderen wenig offiziellen kann veraltet sein – wenn wir die Publikationszyklen nicht kennen (die hier selten standardisiert sind), wissen wir nicht, ob der Content noch gilt. Die Zeitung von gestern ist mit Sicherheit nicht mehr aktuell; ein Blogeintrag von vor drei Monaten dagegen womoeglich sehr wohl.
  • Wie koennen wir in Online-Medien Relevanz diagnostizieren? Wer sagt uns, dass das wichtig ist, wem koennen wir glauben? Messgroessen wie Pagerank und Linkpopularity oder Blog-Authority sind eine moegliche Antwort; die Faehigkeit, sich in Netzen zu orientieren und dadurch Bezuege herzustellen, ist eine andere. Online-Medien entwickeln eigene Zitierregeln und bibliographische Codes; Namensnennung und Verlinkung von Quellen gehoeren zum guten Ton – sie koennen aber auch zum entlarvenden Selbstzweck werden. Referrer- und Link-Napping sind Versuche, der eigenen Seite mehr Relevanz zu verleihen, umgekehrt genau so aber auch ein Service fuer den User, um ihn direkt zu weiteren Informationen zu fuehren.

Aktivitaet ist die Voraussetzung, um neue Online Medien verstehen zu lernen


Fazit: Es liegt beim User, sich ein Bild zu machen.
Dieses Bild kann nur durch aktive Teilnahme entstehen. Online-Medien erfordern ein gewisses Mass an Beteiligung, um verstaendlich zu werden. Wikis haben sich beinahe schon zum unhinterfragten State of the Art entwickelt; viele Twitter-User starten ihre Tweet-Karrieren mit einem skeptischen „Mal sehen wozu das jetzt gut ist…“.
Allein aus der Anschauung erschliessen sich weder der Nutzen noch die konkreten Funktionen von Online-Medien. Wofuer sich was wirklich eignet, was Vorteile gegenueber anderen Medien bietet und was am besten zu den konkreten Anforderungen passt, das erschliesst sich nur im Selbstversuch unter Echt-Bedingungen. Es muss nich jeder selbst bloggen, um Blogs zu verstehen; die aktive Auseinandersetzung anhand eines relevanten Themas ist allerdings schon notwendige Voraussetzung. Wer nur gelegentlich ueber den Zaun schielt, kann eben nicht wirklich mitreden.
Ähnlich verschieden sind denn auch die Einschaetzungen, die sich ergeben: Nur 4 % der deutschen Online-Nutzer halten Blogs fuer glaubwuerdig; 34 % finden Blogs an sich pauschal entbehrlich. Den gegenueber steht eine – hier nicht naeher quantifizierte – Menge an Usern, deren alltaeglicher Medienkonsum praktisch ausschliesslich aus diversen Blogfeeds besteht.
Rein quantitativ ist das Gefaelle zwischen Blog-Skeptikern und Blog-Nutzern sicher ein sehr steiles das den – eben quantitativ bemessenen – Nutzen von Blogs vernachlaessigar erscheinen laesst. Allerdings stellt sich die Frage, welchen Informationsvorsprung – in Menge, Qualitaet und Tempo – der gewandtere Umgang mit Online-Medien bringt, und wo sich hier die Wege moeglicherweise vollstaendig trennen.

Studien zum digitalen Medienkonsum Jugendlicher konnten digitale Medien, Netzwerke, Chats bislang gern als Randerscheinungen, Jugendphaenomen, Zeitvertreib oder gar Gefahrenquelle behandeln. Neuere Studien kamen immerhin zu den Ergebnissen, dass das groesste Potential fuer unangenehme Erfahrungen nicht in Attacken von Terroristen oder Paedophilen besteht, sondern in der ganz gewoehnlichen Grausamkeit des Alltags: Dissen und Mobben durch Nachbarn oder Klassenkameraden ist auch in virtuellen sozialen Netzen Problemfall Nr. 1. – Der skeptische Ton blieb aber erhalten.
Das aendert sich ein wenig: Der aktuelle Report der Macarthur-Foundation zur Nutzung von Online-Medien, insbesondere auch Social Media, durch Jugendliche, laesst mit der Schlagzeile aufhorchen, dass es sich dabei keineswegs um Zeitverschwendung handle. Im Gegenteil: Netzwerke seien nicht nur ein guter Weg, soziales Verhalten in verschiedenen Umwelten zu erlernen, ihre Dynamik wird auch als wichtiger Lernfaktor zur Bewaeltigung moderner informationsbeladener Umwelten gesehen: „Youth are navigating complex social and technical worlds by participating online. Young people are learning basic social and technical skills that they need to fully participate in contemporary society. The social worlds that youth are negotiating have new kinds of dynamics, as online socializing is permanent, public, involves managing elaborate networks of friends and acquaintances, and is always on.“

Aktivitaet und Beteiligung bedeuten einen Verzicht auf Hierarchien


Der Umgang mit Medien und Inhalten ist dabei ein grundlegend anderer , was aber nicht immer eine Frage des Alters sein muss. Es ist eine Einstellungssache, ob durch Partizipation, Trial&Error, Frage&Antwort, direkte Auseinandersetzung gelernt wird, oder ob Beobachtung, Ueberlieferung und die Exegese von Experten im Vordergrund stehen.

Warum ist das wichtig; welche Fragen stehen hier eigentlich zur Diskussion?
Am Anfang stand eine Frage nach dem Hintergrund, dem Zweck und den Vorteilen neuer Online Medien. Diese Frage erzeugt bereits Distanz. Sie ist ein Zeichen von Skepsis und ein Versuch, neue Entwicklungen in bekannten Begriffen zu messen. – Wertungen im Sinne von gut oder schlecht, richtig oder falsch sollen hier keine Rolle spielen, die sich weiter oeffnende Schere in der Entwicklung ist allerdings deutlich sichtbar:

  • Nutzung unterschiedlicher Medien trainiert unterschiedliche Faehigkeiten.
    Entsprechend schneller oder langsamer finden sich User zurecht, entsprechend waechst auch der fuer sie wahrnehmebare und kontrollierbare Horizont.
  • Mit der Menge der Medien (als Werkzeuge) waechst die Menge der Medien als Inhalte, damit waechst auch der Medienmuell. Je schneller und geuebter gelesen werden kann, desto schneller und sicherer kann Muell sortiert werden – das fuehrt wieder zum Punkt des (quantitativen oder qualitativen) Informationsvorsprungs.
  • Mit der Differenz der wahrgenommenen Inhalte waechst oder schrumpft die gemeinsame Gespraechsbasis im Alltag, indirekt proportional dazu waechst oder schrumpft die Gelegenheit zu Missverstaendnissen.
  • Schliesslich entwickeln sich unterschiedliche Faehigkeiten – der in die Weite blickende Praeriebewohner steht dem Perspektiven und Distanzen nicht gewohnten Urwaldbewohner gegenueber. Unterschiedliche Auffassungen von Perspektive, Relevanz und bewaeltigbarer Informationsmenge fuehren zu unterschiedlichem Verhalten – und eroeffnen einen neuen offenen Diskussionsraum, der waechst und Distanz schafft. Wir vermissen ordnende Autoritaet – auf den ersten Blick scheint alles gleich wichtig.

Diese Divergenzen werden oft allein ueber die schiere Menge abgehandelt: Wir informieren uns zu Tode, wir kommen mit den Textfluten nicht mehr zurecht, wir sind nicht so multitaskingfaehig wie unsere Devices – solche Einwaende kennt man. Die Einschaetzung ist aber bereits eine Folge des wenig souveraenen Umgangs mit neuen Online-Medien. Gut trainierte Media Literacy koennte helfen, die Informationsflut einzudaemmen, indem – durch praktische Anwendung und gesammelte relevante Erfahrung – Relevanz, Aktualitaet und Zusammenhaenge besser eingeschaetzt werden koennen.

  • Ist das Hierarchie- und Autoritaetsproblem einmal geloest, dann ist bekannt, wer zu welchen Themen Sinnvolles sagt, welche Begriffe und Bezuge vermitteln Relevanz?
  • Wie kann quergelesen werden, um zu entscheiden, ob das einen zweiten Blick wert ist?
  • Wie koennen Tags, Kommentare, Ratings, weiterfuehrende Links genutzt werden, um den Text zu beurteilen?
  • Was sind allgemeine Qualitaetskriterien, wie und wo wird am schnellsten mehr ueber Autor und Medium herausgefunden?
  • Wen kann man fragen, in wessen Posts oder Kommentaren kann man die eigene Einschaetzung ueberpruefen?
  • Wie koennen Tools wie RSS Reader genutzt werden, um das eigene Leseverhalten aus der Vergangenheit zu analysieren – waren Beitraege dieses Autors interessant oder konnte man auch ohne sie leben?

Neue Kriterien zur Zielgruppendefinition: Erfahrung und Online-Alphabetisierung


(Neue) Kulturtechniken lassen sich zur Genuege beschreiben. Was davon ist wichtig, welche praktischen Schluesse koennen wir ziehen?
Medien sind grundsaetzlich dazu da, den Umgang mit Informationen zu erleichtern. Ueberfordern sie uns, so laeuft etwas falsch.
Aus einer anderen Perspektive betrachtet: Der Einsatz von neuen Online Medien wendet sich haeufig an wenig erfahrene User. Vor allem im internen Einsatz, etwa als Enterprise Social Network oder Intranet-Blog ist die Zielgruppe oft nicht medienaffin.
Daraus leiten sich Grundzuege fuer die Gestaltung ab
Einfach: fortgeschrittene Semantik spricht fortgeschrittene User an. Das mag gelegentlich praktisch sein, schliesst aber andere Userkreise aus. Einfache Benutzbarkeit bleibt nach wie vor ein wichtiges Kriterium; Wiedererkennbarkeit einmal gelernter Funktionen hilft beim Verstehen deutlich: Beziehungen muessen nachvollziehbar sein – egal ob historisch-linear, horizontal in die Breite gehend oder vertiefend. Wenn sie nur ueber bestimmte Abfragen sichtbar sind, ist das verwirrend. So ist es etwa einer der haeufigsten Kritikpunkte von Twitter-Einsteigern, dass ist Replies und Retweets nicht direkt inVerbindung mit dem Original sichtbar sind.
Verbindlich. Auch das neue Medium muss, wenn es als Medium wahrgenommen werden moechte, gewisse Standards einhalten. Wer spricht, mit welchem Ziel, warum? – Gerade in Netzwerken ist diese Information oft nicht ausdruecklich sichtbar; als Qualitaetsstandard (vor allem vor dem Hintergrund „klassischer“ Medien) ist sie praktisch unverzichtbar. Sie schafft den Rahmen und die Orientierung, den Rahmen, in dem etwas erst verstanden werden kann.
Schluessig. Der Ton muss stimmen. Das ist auf allen Ebenen die wichtigste Anforderung an neue Online Medien. Der Ton, das Gesamtbild muss zur Community passen. Aus einer fortgeschrittenen Perspektive bedeutet das oft Verknappung, Weglassen von Unnoetigem und bereits Bekanntem; aus einer Einsteigerperspektive erfordert das zusaetzliche Erklaerungen, Kontext und Anleitungen, die ueberall praesent sein muessen, nicht nur auf Hilfeseiten.

Es ist offensichtlich, dass Zielgruppen sich nicht nur anhand demographischer oder sozialer Merkmale unterscheiden, sondern zusehends auch durch ihre Medienerfahrung: Gewisse Inhalte und Formen funktionieren einfach nicht mehr fuer alle. – Ein Problem, das einst eines der Avantgarde war, ist jetzt eines kommerzieller Medienbetreiber. Die Vielzahl an Fachevents, Konferenzen, Seminaren und digitalen Alphabetisierungs-Initiativen sind eindrucksvoller Beweis fuer den entstandenen Lernbedarf.

Waehrend die eine Haelfte das Tempo und Ausmass der Veraenderung beklagt und vor der Informationsflut und Formenvielfalt steht wie der Analphabet vor der Bibliothek, der Literaturpapst vor einer vollstaendigen Jerry Cotton Sammlung, der Gourmet vor dem Kantinenessen (oder umgekehrt – wir sind wertfrei), produziert die andere Haelfte munter weiter, vervielfacht das Problem von Tag zu Tag – und hat ueberhaupt kein Problem damit.
Dieser Unterschied ist nicht nur quantitativ; er beschreibt verschiedene Welten. Und das Ausmass des Unterschieds waechst laufend.