Universalgesetze 3: Gelassenheit und Allmacht – Es gibt keinen Grund, nicht alles zu wissen

Eingriffe hinterlassen keine Spuren. – Digitale Medien haben ein ambivalentes Verhältnis zu Sicherheit, Wiederholung und Reparaturen: Einerseits wird oft alles getrackt, versioniert und gespeichert, andererseits gibt es (fast) immer die Möglichkeit, Schritte rückgängig zu machen, von vorne anzufangen, anders zu machen – als sei nichts gewesen.
Das ist ein technisches Phänomen (eine digitale Kopie unterscheidet sich nicht vom digitalen Original), eines von Netzwerken und Wissen (die nächste Informationsquelle ist nicht weit – man muss sie nur anzuzapfen wissen) und ein organisatorisches, oder eines unseres Selbstverständnisses: Verstehen wir es als unsere Verantwortung, Dinge (Prozesse, Geschäfte, Teams) zum Laufen zu bringen, oder sagen wir: „Das funktioniert nicht.“
Als drittes Universalgesetz für Onlinemedien formuliert heisst das: Es gibt keinen Grund, nicht alles zu wissen.

Ein einfaches, aber ergiebiges Forschungsfeld zum Thema ist Contentbearbeitung. Die einen kommen nicht zum gewünschten Ergebnis und stellen fest „Das geht nicht.“ Andere setzen sich mit Quellen, Zielsetzungen, Nebeneffekten und anderen Einflüssen auseinander: Wo kann mit Copy&Paste gearbeitet werden, welche Einflüsse übertragen sich aus den Quelldateien, wo und wie können diese bearbeitet werden? – Quelle und Ziel sind digitale Systeme mit vielen Eingriffsmöglichkeiten, keine unantastbaren Blöcke, die nicht gesteuert werden können. Die Beobachtung von Usern vor Formatierungs- und Kompatibilitätsproblemen ist nicht nur soziologisch unterhaltsam (es sei denn, man muss sich um deren Support kümmern), sondern liefert – kann ich mir zumindest vorstellen – auch Indizien für das geistige Selbstverständnis und die Vernetzung von Bewusstsein und Umwelt. Bin ich der aktive Part in dieser Konstellation, oder eine von mehreren zu durchlaufenden Stationen in einem Prozess, ohne weitere Entscheidungsmöglichkeit? Finde ich eine Lösung? Oder sehe ich das Problem?

Digitales Online-Wissen steht uns zur Verfügung wie unser eigenes. Der Unterschied: Wir wissen nicht, was wir wissen könnten. Das ist gegenüber der Erinnerung ein Nachteil, der allerdings dadurch aufgehoben wird, dass unsere digitale Umwelt viel schwerer vergisst als wir. Die Konsequenz dieses Wissensüberschusses ist Ansichtssache: Es ist eine zusätzliche Belastung, mit all diesen Ressourcen umgehen zu müssen. Genauso ist es aber auch ein Schritt in die Richtung zu kostenlos für jedermann verfügbaren Superkräften: Digital gesehen sind wir allwissend, allmächtig und allgegenwärtig.
Letztlich hängt es von unserem Selbstbild und dessen Verankerung in der Umwelt ab.
Die Allmacht ist Auslegungssache:

  • Wir sind allmächtig, weil wir jederzeit auf alles zugreifen können, alles in Erfahrung bringen können, Wissen nur einen Klick entfernt ist.
  • Wir sind ohnmächtig, weil wir die Flut an Informationen und Wissen mit unserem begrenzten Auffassungsvermögen gar nicht bearbeiten können.
  • Wir arbeiten an unserer eigenen Ohnmacht, indem wir mehr und mehr Wissen, Daten, Zusammenhänge und letztlich auch künstliche Intelligenzen schaffen, die uns in absehbarer Zeit überlegen sein werden.
  • Oder ganz anders betrachtet: Das ist alles irrelevant, weil Wissen allein keinen Unterschied macht. Es braucht auch die Macht, Wissen ein- und Massnahmen umsetzen zu können.
  • Und schliesslich: Welchen Wert hat schon offen brachliegendes Wissen? Und welchen Wert hat dagegen wissenschaftlich und kulturell wertloses Wissen, wie das um die richtige Preislage in Bieterverfahren, oder um die richtigen Kontakte, wie es so gern von Lobbyisten gegen Millionen weitergegeben wird?

Sind wir Teil dieser digitalen Umwelt, ist das Teil unseres Geistes? Ungefähr in diese Richtung gehen die Vertreter der Extended Mind Philosophie.
Oder benimmt sich umgekehrt die digitale Welt, als bestünde sie aus selbständigen Gehirnen, die uns nur gelegentlich zu willen sind?
Sitzen wir an den Schalthebeln oder werden wir gesteuert? – Diese Perspektive kann ständig kippen; unabhängig von der aktuellen Position können wir aber, behaupte ich, davon ausgehen, dass Verbindungen und Einflüsse stark sind. Information ist zugänglich, Menschen sind zugänglich, Wissen ist zugänglich. Das ist eine neutrale Feststellung und nicht wertend zu verstehen: Wir müssen immer noch etwas tun, um diese Zugänglichkeit zu nutzen. Und genauso wie anderes für uns zugänglich ist, sind wir anderen/anderem ausgesetzt: Wir stehen immer auf der Bühne, manchmal in einem inszenierten Drama, manchmal in einer ungefilterten Realityshow. Und auf der Bühne handelt immer irgendjemand.

Was heisst das für den praktischen Umgang mit Onlinemedien: Sie sind immer da, sie bieten viele Möglichkeiten, sie schaffen Lücken (durch digitalen Analphabetismus) und sie verbinden (durch Kommunikationsmöglichkeiten) – und damit verändern sie, was von Menschen in Hinblick auf Lernen und Wissen erwartet werden kann. Die Grenze zu dem, was man nicht wissen kann, rutscht immer weiter weg. Alltagswissen ist vielfach dokumentiert, Fachwissen ist vielleicht durch Paywalls eingeschränkt, aber da. Und manchmal findet man auch Wissen nicht im Netz – aber Anknüpfungspunkte und Ansprechpartner.
Es wird noch immer den Punkt geben, an dem „ich weiss das nicht“ das letzte mögliche Wort ist. Der Weg von dort weg ist aber ein anderer: Rätselraten, Umfragen im Bekanntenkreis, Kramen im Gedächtnis sind manchmal unterhaltsame, aber wenig effiziente Methoden der Wissenserweiterung; Onlinerecherchen (die durchaus auch oft den erweiterten Bekanntenkreis einbeziehen) sind in der Regel ein schnellerer und effizienterer Weg. Und damit gibt es keinen Grund mehr, nicht alles zu wissen. – Natürlich um den Preis, alles auch genauso schnell wieder zu vergessen. Und nicht zu wissen, was das Wissen bedeutet…

Ist das Freiheit? Bedeutet das Verantwortung? Solche wertenden Kategorien setzen voraus, dass wir uns einig wären, dass wir alles wissen sollten, dass großes Wissen positiv ist. Zu wenig Wissen ist schlecht. – Darauf basieren die meisten Bildungssysteme, deren Prüfungen großteils leicht mit einem Smartphone in der Hand ohne weiteren Aufwand (und ohne Wissen) bewältigt werden können.
Solche Regeln (dieses Wissen gut, kein/anderes Wissen schlecht) sind vor allem dazu geeignet, Angst zu erzeugen. Wo es Regeln gibt, kann es Fehler geben; anderswo kann man auch lernen. Kein Grund, nicht alles zu wissen, kann so gesehen auch eine Verpflichtung, Aufforderung, oder gar Regel bedeuten (Du sollst alles wissen), oder es kann Potentiale, Möglichkeiten und Chancen bedeuten (Du kannst alles wissen).
Wir kommen wieder zum Ausgangspunkt zurück: Sehen wir uns in der aktiven Position? Oder sind wir von Regeln und vorgegebenen Abläufen dominiert und kontrolliert; können wir einfach nur sagen: „Das funktioniert nicht“? – Und heisst „Das funktioniert nicht“ dann: „Ich funktioniere nicht“ oder „Dieser Teil von mir funktioniert nicht?“ Oder heisst es. „Etwas (dieses System, der Hersteller dieses Systems, die Lizenzen,…) verweigert mir etwas“?
Je mehr Möglichkeiten wir haben, desto deutlicher wird auch die Anforderung, diese zu nutzen.
Wir schaffen zweifellos unsere Welten, nur deren Relevanz ist fraglich. Ebenso wie deren Reichweite. Erinnern wir uns an das erste Universalgesetz, das uns immer an einen Zweck bindet und zugleich den Zweck auch als Hürde deutlich macht, ohne die alles so einfach wäre. Und das zweite Universalgesetz macht Begrenztheit als Bedingung des Funktionierens oder des Erfolgs deutlich: Kommunikativer, dialogorientierter Sinn entsteht dort, wo alles zugleich geboten werden kann.
Das jetzt beschriebene dritte Prinzip hat das Potential, auch alles in Frage zu stellen. Haben wir gegen die eingeschränkte Zweckgebundenheit doch die Möglichkeit, alles offen vor uns zu sehen? – So wie das Allmachts-Gedankenexperiment bedrohende Einschränkung und befreiendes Beflügeln zugleich sein kann, sind auch der Zweck und die Hohlkugel nicht zwangsläufig minderwertige Derivate einer ganzen, vollständigen, richtigen Realität. Es ist unsere Sache, wie hoch wir unseren Zweck ansetzen, wie weit wir die Kugel ausdehnen. Der Lerneffekt ist also einmal mehr: Es liegt an uns. Und es sagt etwas über uns, wie wir mit Freiraum umgehen, wo wir Möglichkeiten sehen, und wo Verpflichtungen.
Das haben wir halt nun mal von der ganzen, Dialog-, Partizipations-, Prosumer-, Kontext- und Feedback-Sache.

Intelligente Urbanität – Ich, Landei…

Cityslicker werfen sich in Tracht und zelebrieren Wiesenparties, Erntedankfeste und Trachtenbälle in der Stadt. Intelligent? Pünktlich zu Wochenbeginn, Schulbeginn und Schlechtwetter tönt es an den Haltestellen der Wiener Linien: „Verkehrsbedingt kommt es…“ Vernetzt?
Städte sind oft einfach Ärgernisse. Aber es zahlt sich aus, sich darüber zu ärgern, Städte bieten etwas. Gibt es eigentlich auch Konzepte intelligenter Ruralität? – Das ist ernsthaft noch eine Kombination, zu der Google (bis heute) keine Treffer listet.
(Beitrag zur Blogparade „Smart living im Jahr 2020 – Mehr Lebensqualität für alle?“)


Worum geht es bei intelligenter Urbanität: Dinge schneller, besser, effizienter, ressourcenschonender abwickeln, Probleme vermeiden, letztlich: mehr vom Gleichen machen. Städte entwickeln sich, werden größer, kleiner, stehen zwischen Landflucht und Cityflucht – und noch immer ist der Verkehr nicht dreidimensional in den Luftraum ausgelagert.
Vernetzte Dinge sind vor allem Planungs- und Problemvermeidungshilfen. Autos erkennen, dass zu viele von ihnen auf zu engem Raum sind und empfehlen über ihre Navigationsgeräte andere Ausweichrouten. Regenschirme oder Gummistiefel kennen die Wetterprognose für den Tag und bestehen darauf, mitgenommen zu werden. Es geht um mehr vom Gleichen; schneller, höher weiter; Veränderung spielt keine Rolle.

Das liegt natürlich daran, dass wir Veränderung, das Neue, noch nicht kennen. Sonst wäre es ja nicht neu.

Was fehlt mir an intelligenter Urbanität wie ich sie mir einfach vorstelle?

  • Urbanität ist für mich provinziell. Es gehört für mich zu den erschreckendsten Vorstellungen, alles in unmittelbarer Nähe zu haben: Wohnung, Büro, Supermarkt, bevorzugte Lokale – alles ums Eck? Um um Luftveränderung zu erfahren, ein Wochenendtrip nach Berlin, Barcelona oder London – um dort das Gleiche zu machen? Und einmal im Jahr Abenteuer, wie sie von der Lonely-Planet-Redaktion beschrieben werden, unterhaltsam schon vor dem Erleben nachlesbar?
  • Urbanität ist ein schlechtes Vorbild. Alles greifbar haben zu wollen führt zu einem passiven Leben. Und das verstärkt die Argumente, die auf dem Land zu Reihenhaussiedlungen, Gemeindebausilos und der Zerstörung von Freiraum führen. Besserer Unternehmensstandort, mehr Steuereinnahmen, sind die Argumente von Bürgermeistern. Wir müssen die Herde sammeln, um dem Wolf mehr Beute zu bieten.
  • Was macht der Urbanist am Wochenende? Er steigt in sein geshartes Car und macht einen Ausflug in den nahen Nationalpark. Carsharing-Autos belasten die Umwelt genauso wie Autos in Privatbesitz. Dem Auwaldhirschkäfer ist es egal, wessen Diesel er schnupft. – Bauernmärkte, hat der britische Spectator analysiert, sind ebenfalls in der Regel nicht ökologischer als Supermärkte: Statt die Ware beim nächsten Großhändler abzuliefern, stiften sie Bauern dazu an, selbst zu den lukrativen Standorten zu fahren.

Eine Herausforderung sehe ich, gerade in überschaubaren Gebieten wie Europa, darin, diese Abgrenzungen zwischen Stadt und Land, Mobilität und Erreichbarkeit gar nicht erst entstehen zu lassen. Funktionierende Städte, die die weissen Flecken dazwischen ignorieren, schaffen ihre nächsten Probleme gleich selbst.
Was machen wir mit dem ganzen Platz (ausser Reihenhäuser bauen, Lagerhallen errichten, Industriegelände ansiedeln, Naturlehrpfade errichten (die der Kinder-Zielgruppe herzlich egal sind, aber meist wenigstens großartige Mountainbike-Downhilltracks abgeben) und stillgelegte Bahnofsgebäude in Strickzentren umwandeln)?
Der Umgang mit Freiraum erfordert noch weit mehr intelligente Sorgfalt als das Jonglieren mit vielen Anforderungen auf engem Raum. – Es geht nicht nur ums Problemlösen und -vermeiden, sondern vor allem auch um die Gelegenheit, etwas mal wirklich gut zu machen. Und diese Gelegenheit kann man nicht beliebig oft wiederherstellen…

Was heisst das, als kleine wahllose Beispiele, für Netzwerke und intelligente Technik:

  • Gerade mobile online-Dienste entfalten ihren größten Nutzen dort, wo ich nicht nur eine Couchlänge vom Schreibtisch entfernt bin – was täte ich ohne Satellitenbild am Smartphone im Au-Urwald…?
  • Ich betrachte meine Strassenkreuzung, die sich Dorf nennt, eher als Platz in einem L.A.-ähnlichen Raumgefüge, das von Klosterneuburg bis Bratislava und von Mistelbach bis zum Neusiedlersee reicht, und ich sehe das auch als meinen potentiellen täglichen Bewegungsspielraum. Nur schlecht, dass der Großteil dieser Wege unmöglich ökologisch sinnvoll erledigt werden kann, und wirklich ärgerlich, dass nicht einmal in diesem Grätzel so etwas wie durchgängige Netzverbindung möglich ist.

Stadt allein ist mir zu wenig. Oder, wie Werner Reiter in seinem Beitrag sagt: „Nicht in die Defensive kommen“.

Mal wieder ein bisschen Service: Content-Strategie und Analyse

Weil wir zuletzt so oft von Content, Qualität, Zielen und Änderungen gesprochen haben: Die Themen kursieren auch anderswo. Vor allem Kristina Halvorson möchte ich allen, die sich mit digitalen Inhalten beschäftigen ans Herz legen. – Zweiter Punkt: Wie erfahren wir dann, obs funktioniert hat? Abseits von unserer 100% Regel tut sich auch an der Erbsenzählerfront neues.

Kristina Halvorson hat den Begriff Content Strategy geprägt und steht damit für den breiteren Blick auf Inhalte: Content besteht nicht aus Text allein, sondern ebenso aus seinen Medien, Technologien, und den Userbeziehungen. Zum Durchblättern: Halvorsons aktueller Vortrag.

Wem das zu abstrakt ist, der findet aktuell auf Halvorsons Braintraffic-Blog die kompaktere Fassung, die analysiert, was irrtümlich auf Craigslist gepostete Fotos mit Ausschreibungen für Content Management Systeme zu tun haben. Überzeugend. (Und aus der Praxis kann ich sagen: Nicht unrichtig…)

Und wer sagt einem dann, dass die Content-Strategy auch die richtige ist? Social Media Analysetools machen mittlerweilw fast schon Spass. Klout ist Oldschool, Socialbakers sind bei Facebook sehr gut, bei Twitter etwas undurchsichtig, Kurrently ist neu, aber auf den ersten Blick wenig mehr als eine Twitter-Suchmaschine. – t3n hat eine Reihe von Analysetools in brauchbarer Zusammenfassung vorgestellt…
Wer Rankings mit Österreichbezug braucht: ich habe diese Woche meinen Einstand auf socialmediaranking.at gefeiert, nur wenige Plätze hinter Kurier-Herausgeber Helmut Brandstätter (wo der doch, laut Twitter-Profil, „persönlich“ twitter…). Das Ranking ist nachvollziehbar und erinnert mich daran, dass ich dringend mal wieder was mit der themashazine-Facebook-Seite machen muss…

„Writing does not have to deal with typing, not even with words. It’s about energy“

In the quest of new ways of creating stories, shaping media and developing meaning in communication, I attended today’s Stagconf (Storytelling and Games Conference). I got what I wanted, but it’s a bit hard to summarize….
stangconfDoodle

  • I’m not a gamer. That’s maybe because I’m not a pretender in any sense. I just do stuff; maybe my life is more playful than a bad role-player game. But I appreciate the game writers‘ approach to stories and content a lot. The basic rules of storytelling (start somewhere, have the big picture in mind, care a lot about details, reduce to the best, use strong patterns etc.) have strong parallels to rules for online media I’m discussing here (unfortunately in german.
  • There is no german word for writer. „Texter“ is not enough, that’s the guy who is arranging letters. „Autor“ is to much – you need an œuvre to be an author, but sometimes you just want a plot (or a story). That’s maybe a symptom of the fact, that the job of a writer hardly exists around here (unless you’re writing books. In my opinion: when you create content (be it text, video, or interaction-infrastructures and -rules), you are a writer. – Or you should be.
  • Discussing storytelling in games and other content-focused approaches make much more sense to me than all those tv/print/online- or, even worse, quality-discussions. I see much more potential to gain some insights into the future of media from here, then fromut it (no, I did not wait until it (what?) was published or broadcasted in some old school media), the topics where quite boring and the discussion quite…well, I’m not going to offend anybody.
  • Game-Writers ask themselves the same question as the creators of online media frequently ask (and they hate it to the same degree): when will we be as rich and cool as TV? Why were TV and movies so fast to invent working business models and to be a renowned art, and we are not? Why are there still so many bad and clueless writers or digital media consultants around? – That’s probably also due to the fact that is very hard to develop criteria of professionalism for the creation of reality. To whom do you compare, who is your benchmark? God?
  • That makes me to the key learning I had to day. It’s not new, but it was expressed very beautifully: Writing does not mean typing. It does not even necessarily have to deal with words. It’s about creating an shaping energy – in yourself, and in others. That’s how David Calvo put it.

To me, that means: It needs the full story to create good content. Don’t focus on words, features, highlights, you have to deliver rather a complete solution. Even if you can’t use it in full extent, even if it’s just a 2 minutes clip you have to deliver or a at first glance short news release. If you don’t, its crap. And that’s what people realize…
That’s another parallel between writing for games and creating content for dialogue-oriented media or environments: People work with your content. They improve it, they unmask it (or you), and they will discover all the weaknesses. – They will do it, just because they can… So you better have an answer. Gamewriters also call that the Munchhausen-Pattern: You have an answer to any objection… 🙂

Speakers and links
Doodles of the talks

Universalgesetze 2: Wir leben in der Innenseite der Kugel


Ein paar Wochen nach dem ersten Universalgesetz der Onlinemedien geht’s jetzt mit ersten Gedanken an die Formulierung des zweiten. Es geht noch immer darum: Was funktioniert an Onlinemedien, und warum?
Das zweite Universalgesetz: Wir leben in der Innenseite der Kugel. Zumindest müssen wir darauf hinarbeiten, wenn es funktionieren soll, wenn Medien in der Lage sein sollen, ihre Stärke auszuspielen.
Leben auf der Innenseite der Kugel ist nun kein schöner Mythos und wurde auch in der jüngeren Zeit immer wieder missbraucht. Ich greife diese Metapher trotzdem auf, weil sie erstens andere Wurzeln hat, zweitens den eigentlichen Knackpunkt sehr schön beschreibt und drittens gleich das manipulativ-mythische schön in den Vordergrund stellt. Sinn, Erfolg, Bedeutung – all das gibt es nur dann, wenn wir zumindest für den konkreten Punkt der Beurteilung die Möglichkeit ausschliessen, dass es da draussen anderes gibt. Könnte sein, das das Universum unendlich ist, dass unser Planet oder unsere Scheibe nur eine von vielen ist, und wir wenig über den Rest wissen? – Das wäre sicher unser eigenen Bedeutung abträglich, wie könnten wir dann noch davon ausgehen, Mittelpunkt der Welt oder Herrscher des Universums zu sein (ohne andere lustige Mythen zu bemühen, etwa Götter oder ähnliches, die uns dazu gemacht hätten)?
Je strikter wir andere(s) verleugnen, desto wichtiger werden wir.
Was bedeutet das für die Frage der Onlinemedien?

  • Ist ein neuer Dienst schon wieder nur einer von vielen, dessen Inhalt und Leistung mit der effektiven Nutzung von ein paar Basistechnologien (Mail, RSS, html,…) locker eingestellt werden kann? Oder eine Leistung, die es bereits – für andere geographische Regionen, demographische Zielgruppen oder professionelle Branchen, schon mehrfach gibt? Die Wiederholung eines Trends, mit der Betonung einer neuen Facette?
    Oder schafft es ein Service, als das einzig reale, für diesen Zweck einzig denkbare Service wahrgenommen zu werden? – Das muss nicht immer mit der realen Marktposition zu tun haben, sondern mit den Geschichten, die den Usern rundherum erzählt werden können.
  • Gilt die Leistung als Problemlösung oder als eine nette Option? – Erfahrungsgemäss dauert es drei bis fünf Jahre, bevor Leistungen, die heute als selbstverständlich und praktisch angesehen werden, auch in diesem Sinn begriffen werden. Dann fällt die Tür ins Schloss, Abläufe werden rund und selbstverständlich, und es gelingt, zumindest eine Zeitlang, nur noch einer kleinen Gruppe von Usern, Alternativen überhaupt für möglich zu halten.
  • Die Einschränkung produziert Sinn und Bedeutung. Verstehen braucht immer eine Rahmen, und wenn keiner da ist, dann setzt es diesen eben: „Ich verstehe das so“. Onlinemedien kaprizieren sich vielleicht weniger auf den Punkt des Verstehens (zumindest scheint mir das eine unterrepräsentierte Dimension: vernetzen, erweitern, teilen, kennenlernen, diskutieren, schaffen und vieles ähnliche sind Begriffe, die wir heute gern mit dem Netz in Verbindung bringen, aber Verstehen? Ich kenne allenfalls den Gedanken der erklärenden Vernetzung (z.B. Begriffe mit ihren Definitionen zu verlinken), aber auch das fällt eher unter den Begriff der Erweiterung. Verstehen ist eine ziemlich unberührte weiteren Dimension. Hatte ich diesen Gedanken schon mal… :)?). Warum machst du das?, ist trotzdem eine häufig gestellte Frage. Irgendwo hat sie mit Sinn und Bedeutung zu tun, sie führt aber schnell zum Nutzen. Nutzen ist die eingeschränkteste Form von Verstehen, die einen ganz klaren Rahmen voraussetzt: Gut und Böse, bringt was oder bringt nichts, gutes oder schlechtes Geschäft. – Fazit: Je runder und dichter die Kugel, desto eher und leichter entsteht ein Gefühl für Sinn und Verständnis.
  • Es ist nichts dahinter. Diese Floskel wird oft abwertend gebraucht, hat sich aber eigentlich – unter Marktgesetzen betrachtet – zum freundlichen Kompliment gemausert. Alles liegt auf der Hand, ist leicht zugänglich und sofort erschlossen, dem User fällt die Orientierung leicht, niemand muss sich Fragen stellen, Belohnung/Unterhaltung folgt auf dem Fuß. Wie wenig „nichts“ ist liegt daran, wie das Davor, das auf sein Dahinter verzichtet, gestaltet ist. Weiss es, was es liefern muss?

Soweit ein paar Punkte; was heisst das in brauchbares Wissen übersetzt?
Die erfolgreichsten Onlinemedien sind ihre eigene Welt. Das kann mit Größenordnungen zu tun haben , mit abgedeckten Bedürfnissen und Interessengruppen (das sind Special-Interest-Foren vom Freeriden in Zentraleuropa bis zu Treffpunkte für globale Karrieristen gleichermaßen wie kostenpflichtige Rechtsdatenbanken oder Auskunfteien), oder auch schlicht mit Behauptungen, d.h. mit gutem Marketing im engeren Sinn.
Problemlösung steht weniger im Vordergrund als das Gefühl, mit State of the Art-Methoden sicher und gemeinsam mit anderen, die das Sagen haben könnten, das Richtige zu tun.
Probleme werden online immer noch mit simplem html gelöst, alles andere ist Branding.
Das Erstaunliche dabei ist, dass das kein Nachteil ist, sondern ein Erfolgsgarant. Je weniger Inhalt aufwändig verpackt und mit klingenden Problembezeichnungen und -lösungsanleitungen versehen wird, als desto einfacher und (siehe: „Es ist nichts dahinter“) willkommener ist das Produkt.
Das ist auch ein Grund mehr für die Metapher der Innenseite der Hohlkugel: Auch die Vertreter dieser Schwachsinnstheorie in Real Life haben wenig Überzeugenderes anzuführen, als die Behauptung, bislang keine Gegenbeweise für ihre Theorie gefunden zu haben.
Was funktioniert, funktioniert. Alles andere ist Gotteslästerung und so selbsterklärend und zielführend wie die Inquisition: Wer oft genug das Gleiche sagt, hat irgendwann recht; und für einige Inhalte zu gewissen Zeiten ist dieses irgendwann früher und leichter erreichbar.
Wer durch die Hohlkugel durchschaut, mag recht haben, macht es sich aber schwer. Hinter jedem Kommunikationsmedium liegen immer nur weitere, gleiche, reproduzierbare Abläufe: Es ist nur Gerede, und Gerede ist so alltäglich wie schwierig.
– Ja eines Tages werde ich mir Zeit nehmen, das weiter auszuführen (diese guten Vorsätze gabs schon so oft…). Jetzt lasse ich mal Andrea Vascellari weiterreden. War nett, mit ihm die Bühne am World Blogging Forum zu teilen, und die Digital Brains als Leitmotiv für Onlinemedien sind ein schönes Gegenstück zur herrschenden Hohlkugelklasse.

„Pourquoi l’humour?“ – Marionetten sind vergleichsweise verantwortungsvoll


„Pourquoi l’humour“ ist eine massiv unterdokumentierte Szene aus Beigbeders „99 Francs“. „Pourquoi l’humour?“, raunzt der Marketingchef im Meeting (Réunion auf französisch) und gibt sich mit Antworten nicht zufrieden. „Pourquoi l’humour?“, bohrt er immer wieder, nachdem der Ich-Erzählende Kreativdirektor eine humorvolle Version des geforderten Joghurt-Sports präsentiert hat.
Die Frage ist nicht zu beantworten, denn die eigentlich dahinterliegende Frage ist: „Warum sollen die Leute lachen, wenn sie eigentlich kaufen sollen?“

Das sehe ich als schöne Parabel auf das Verhältnis zwischen Werbung und Kommunikation oder zwischen guter und schlechter Werbung. (Schlechte) Werbung formuliert eine Botschaft, die das sagt, was der werbende Teil sagen möchte. Der Anknüpfungspunkt für den beworbenen Teil ist einfach: Kaufen.
Wirkt scheinbar direkt und einfach, hat in seiner schlichten Eindimensionalität aber zwei entscheidende Nachteile: Ein einziges punktuelles Ziel (Kaufen) ist leicht zu verfehlen. Und alle anderen Reaktionen werden, weil nicht vorgesehen, nicht wahrgenommen. Das ist vor allem dann fatal, wenn Kanäle benutzt werden die nicht einfach im Altpapier entsorgt werden können, sondern sich immer wieder in das Kommunikationsleben der Kunden einmischen. – Schaffe ich Anknüpfungspunkte, die mich ins Gespräch bringen? Oder liefere ich Marketingmonolithen, die entweder ein inflationäres „Wow“ oder ein achselzuckendes „Eh schön“ provozieren?
Es ist nicht nur eine Frage der Kampagnenplanung, ob ich auf Interaktivität setze oder in einem Monolog präzise Botschaften liefere, es ist vorrangig eine Frage der gewählten Inhalte: Je mehr Ballast ich mitbringe, desto kleiner mache ich meinen User, desto weniger Lust hat er mitzureden.
Offene Fäden sind Anknüpfungspunkte. Die Angst, dass damit etwas Falsches passiert, nimmt auch an, man könnte nicht mitreden. – Oder sie bezieht schon mit ein, dass wir nicht mitreden können oder wollen, weil wir dann wieder unseren Marketingchef brauchen. Und der wird sagen: „Ich verstehe diese Frage nicht….“

Die kontextuellsten Universalgesetze des Internet…

Das Universelle ist aus der Mode gekommen. Kontext ist King – das ist auch gut so. Trotzdem habe ich nach einigen Jahren der Bloggerei festgestellt, dass einige Themen immer wiederkehren, in unterschiedlichen Kontexten, aber immer mit ähnlicher Wirkung. Daraus habe ich die sozusagen kontextuellsten Universalgesetze des Internet destilliert, mit denen ich mich in den nächsten Monaten bschäftigen möchte. Ich habe schliesslich unlängst wieder gelernt, das ein bisschen öffentlicher Größenwahn sein muss. Als kurzen Vorausblick kann ich mein aktuell liebstes und universellstes Gesetz anführen. Es beschäftigt sich mit Userexperience in Online Medien und besagt: „Jede Anwendung ist einfach. So lange, bis man sie zu einem bestimmten Zweck einsetzen muss.“
Jeder Entwickler, Projektmanager, Stratege kennt das: „Das muss doch einfacher gehen“, sagen enttäuschte User. „Dieser Ablauf ist viel zu kompliziert.“ – „So wie Facebook“, „So wie Google“, lauten die Gegenentwürfe. Google ist ungefähr so zweckorientiert wie ein einfacher Gruß mit „Hallo“. Es dient der ersten Kontaktaufnahme, einem wert- und kontextfreien Überblick. Es liefert irgendwelche Treffer, die dank technischer Mechaniken oder ausgiebiger Marketingbudgets gut geranked sind.

Facebook macht es einfach, irgendetwas zu machen. Und wenn etwas nicht funktioniert, dann machen wir eben etwas anderes. Schliesslich brauchen wir das nicht, und die wenigsten Anwender verfolgen damit einen konkreten Zweck.
Anders ist das für einen Redakteur, der mit einem Redaktionstool wechselnde Aufgaben erfüllen muss, oder für einen Analysten, der aus einem Statistiktool Daten für einen Businesscase destillieren muss. Dem scheinbar konkreten Ziel stehen die vermeintlichen Hilfsmittel und Lösungen grundsätzlich eher immer im Weg.
Was hilft uns das, diesen Effekt als Gesetzmäßigkeit zu sehen?

  • Aus der Sicht eines Entwicklers oder Strategen: Generische Anwendungen sind nur für sehr fortgeschrittene User gut. Alle anderen brauchen Unterstützung – sei es in Form konkreterer Lösungen, oder in Form eines Coaches, der mit den Anwendern gemeinsam alles bis hin zur letzten Meile vorbereitet. Das ist nicht nur praktisch so, sondern ein wichtiger Faktor in Vermarktung und Trainingsorganisation der eigenen Projekte.
  • Redakteuren, Marketern und anderen Anwendern hilft es, den Frust über die schon wieder so schwierige Anwendung zu überwinden. Klar war der kurz getestete Editor auf wordpress.com einfacher, aber ich habe damit auch keine komplexen Geschäftsberichte umgesetzt. Klar waren die Statistiken und Charts aus der Google Analytics-Demo schöner als die Intranet-Reports – ich habe darin aber auch keine konkrete Information gesucht.
  • Das Wissen um die mit der Konkretheit steigende Komplexität ist auch entscheidend für Planungen. Ohne Content kein Detailkonzept; das bedingt auch, dass Contentskills, zumindest kleine redaktionelle Fähigkeiten, schlicht wichtig sind, wo Pläne erstellt werden sollen. Abstrakte Abläufe für Marketing- und Kommunikationskonzepte sind wichtig – zerplatzen aber wie Seifenblasen, wenn sie nicht sofort mit Inhaltsbeispielen gefüllt werden können.
  • Schliesslich steuert dieser Grundsatz auch regelmäßig die eigene Mediennutzung: Was nutze ich schon wirklich? 5 von 70 Apps auf dem iPhone; der Rest war einfach – einfach.

Kein Gesetz ohne Paradoxon – heisst das dann auch, je eher wir auf Nutzen verzichten, desto einfacher – und benutzerfreundlicher – wird die Sache? Auch Nutzen muss allerdings nicht immer etwas Konkretes sein. Im Gegenteil: Vage Entspannung, Unterhaltung führen die persönlichen Nutzenhitlisten in der privaten Mediennutzung an, sind aber alles andere als genau beschreibbare Ergebnisse.
Nutzen ist eine persönliche Angelegenheit, Ziele dagegen sind verallgemeinerbar und messbar. Wir werden oft dafür bezahlt, Ziele zu erreichen (manchmal gilt der Zusammenhang auch umgekehrt: wir werden nicht dafür bezahlt, Ziele nicht zu erreichen), Nutzen aber gilt bereits als unser persönlicher Gewinn.
Warum ist die Unterscheidung wichtig? Die Einfachheitskeule wird oft beim Vergleich privater und beruflicher Mediennutzung eingesetzt: Beruflich zu nutzende Medien müssen so einfach sein, wie die privat genutzten – alles andere sei eine Zumutung, Zeitverschwendung und schlicht schlechtes Design. Ich bin immer dafür, auf die User zu hören; manchmal hätte ich es aber auch gern, von diesen überlegtere Einwände zu bekommen. Privat genutzte Medien, die nicht einfach sind, keinen Nutzen bringen und keine Freude bereiten, werden nicht genutzt, warum auch? Es steckt kein weiterer erwartbarer Nutzen dahinter, kompliziertere Tasks werden aufgegeben oder gleich vermieden. – Heisst das, wer bezahlt wird, muss die Zähne zusammenbeissen und weitermachen? Abgesehen davon, dass das ohnehin so ist, verstehe ich den Einfluss privater auf berufliche Mediennutzung als ergiebiges Forschungsumfeld, das alle jenen gute Hinweise geben kann, die die richtige Balance zwischen Freiheit und Einfachheit der Anwendung finden müssen: Sollen User möglich wenig nachdenken müssen oder möglichst viel machen können? Und welche Einschränkungen werden als sinnstiftende Vereinfachungen empfunden, welche als schlichte Hindernisse?
Der einzige Weg, allen Wünschen gerecht zu werden, erscheint mir derzeit Redaktion per Gedankenübertragung. User erwarten so viel automatisierte Unterstützung, so viel (scheinbar) einfachere Tools, dass nur die berührungslose, schnittstellenlose Kommunikation dagegen noch als Übertreibung gelten kann. – welches Ziel kann man sich noch vorstellen, um Erwartungen an Medien zu übertreffen?
Und das zeigt auch vielleicht schon die Grenzen: Sei vorsichtig mit Deinen Wünschen, sagen auch manche Teufelsgestalten. Sie könnten in Erfüllung gehen…

Wir haben doch noch nie für Content bezahlt…

Wer soll das bezahlen? Und wofür soll hier jemand zahlen? Ein paar Überlegungen zu Medien und Umsätzen, nach einer Diskussion mit Dalibor Balsinek, Chefredakteur des Magazins Lidove Noviny, den ich bei einem Vortrag für Kommunikationsleute in Prag kennengelernt habe, und in Vorbereitung auf meinen Micropayment-Slot beim Digital Media Day des Verbands der Österreichischen Zeitungen.

Balsinek stellt sich die Frage, ob Printmedien überleben werden. Online ist gratis, online hat keine Geschäftsmodelle, online kostet Geld, online nimmt Print Ressourcen – und zunehmend auch Kapital weg: In der Hoffnung, dass sich das doch irgendwann auszahlen muss, stecken Medienunternehmen mehr und mehr Aufwand in die (kostenlosen) Onlineausgaben – teilweise zu Lasten der Printausgaben, die sich dann noch schlechter verkaufen.
Lösungen? Stattdessen nur vage Hoffnungen: Vielleicht kehren Menschen wieder zu Papiermedien zurück, wenn ihnen der dauernde Informationsfluss in Onlinemedien auf die Nerven geht, wenn sie den Rhythmus, den Papiermedien vorgeben, wieder zu schätzen lernen, meint Balsinek.
Ich teile dies Hoffnung nicht. Ich glaube auch nicht, dass wir generell jemals Paid Content-Modelle finden werden – zumindest nicht in der Richtung, in der wir heute suchen.
Warum?

  • Ich bezweifle, dass wir jemals für Content bezahlt haben. Der Content hat immer nur einen verschwindend geringen Teil in der Entscheidung, ein Magazin oder eine Zeitung zu kaufen, ausgemacht. Wir haben lange aus Gewohnheit gekauft, und wir haben nicht dafür bezahlt, etwas zu exklusiv vor allen anderen zu bekommen – es hätte oft ja gereicht, wenn uns jemand die Neuigkeiten erzählt hätte. Wir bezahlen eher für Bequemlichkeit – und für Angreifbares. Wir zahlen für Papier und dafür, etwas nutzen zu können, wie es uns passt, unabhängig von Zeit, Ort und Umgebung. – Mein Magazin begleitet mich überall hin. Wenn wir für Papier und Information extra zahlen müssten, würde das funktionieren? – Warum stellen wir uns dann vor, wir sollten für Netzwerkzugang und Netzwerkinhalt extra zahlen?
  • Auch für Musik wird nicht bezahlt, ist ein beliebtes Argument. Ich bezweifle die Gültigkeit dieses Arguments. Persönlich kaufe ich erst wieder Musik (nach einer zehnjährigen fast vollständigen Pause), seit Downloads DRM-frei mit vernünftigen Paymentmethoden funktionieren, und seit die Endgeräte auch die Nutzung des Produkts erlauben. Wenn ich meinen Download sicher auf Notebook, iPhone und iPod verwenden kann, dann ist der eine Euro gut investiert – besser als bei einer CD, die mir im Weg rumliegt, die ich verliere, und die ich erst rippen muss, um sie in vollem Umfang nutzen zu können. Solche nutzungsorientierten Szenarien fehlen mir bei Paid-Content Überlegungen. Welchen Nutzen haben User von Onlinemedien? Wofür sollen sie eigentlich zahlen?
  • Wer der Verlockung der billigen Produktion erliegt, produziert eben billigen Kram – und das merkt man. Geringe Produktions- und Distributionskosten sind nicht die besten Voraussetzungen, um produktiv in das Onlinebusiness einzusteigen. Me-too-Produkte waren noch nie erfolgreich. Welchen Wert liefern Onlinemedien, welche Probleme lösen sie, und was davon ist so wichtig, dass es einen entscheidenden Menge an Usern wert ist, Geld dafür auszugeben? Zielgruppengenaue, kontextsensitive anytime & anywhere-Information als eine der Wert produzierenden Ideen ist bis jetzt eher Zukunftsmusik geblieben.
  • Wie soll bezahlt werden? – Balsineks Argument, dass Micropayment-Methoden noch nicht ausgereift genug seien, um Pay-per-View-Modelle zu ermöglichen, teile ich nicht. Die Userexperience passt – vielleicht muss an den Fees und Commissions noch gearbeitet werden, aber grundsätzlich ist alles billable. Es dauert gerade mal eine Minute, um ein Produkt mit Paypal, Click&Buy oder Allopass kostenpflichtig zu machen. Die Frage ist nur: Welches Produkt?
  • Eine oft ignorierte Frage ist auch: Wer soll bezahlen? Wer hat etwas davon, dass Content verbreitet wird, dass User informiert sind? In der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Bloggern zeichnen sich neue Modelle ab. Unternehmen möchten Content bei Bloggern platzieren – und buchen das im Rahmen der Kampagnenplanung direkt oder über teilweise eigene Medienagenturen. – Mit oft erstaunlichem Preisgefälle: Rumänische Medienagenturen etwa lassen sich die Platzierung bei lokalen Top-Bloggern oft ein Vielfaches dessen kosten, was im deutschsprachigen Raum bezahlt wird. Das ist ein Indiz für ein weit verbreitetes Missverständnis: Medien verkaufen keine Inhalte, Medien betreiben Menschenhandel. Damit meine ich keine unterbezahlten Praktikanten und keine mit Mitte Dreisig noch immer erfolglosen Jungredakteure, sondern die Tatsache, dass Medien Menschen – ihre Leser – an Anzeigenkunden verkaufen. Die Leser haben davon nicht den geringsten Nutzen. Warum also, um die Frage nocheinmal zu stellen, sollten sie dafür zahlen, um in diesem Spiel mit von der Partie zu sein?

Der deutsche Medienriese Burda veröffentlichte unlängst neue Zahlen und verlautbar, den Turnaround geschafft zu haben: Burda macht mittlerweile im digitalen Business mehr Geld als im traditionellen: 604 Millionen Jahresumsatz (und ein Plus von 19%) im digitalen Bereich stehen 586 Millionen (und einem Minus von 3%) im traditionellen Business gegenüber. «Mit redaktionellen Geschäftsmodellen im Internet wird man wohl nicht wohlhabend, wenn man sich nur auf Anzeigenerlöse begrenzt», sagt Burda-Chef Paul Kallen dazu. Die Cashcows des Medienriesen: Die Partnerbörse Elite Partner, das Reiseportal Holiday Check und das Finanzportal Finanzen 100 (Xing gehört Burda im übrigen auch). – Alles Services, die redaktionellen Content als Beiwerk brauchen, ihn aber nicht als Produkt verkaufen. Den Usern verkaufen sie nutzen. Ob das ein wünschenswertes Licht auf die Medien der nächsten Generation wirft, bleibt offen. Es zeigt aber eine Richtung, in der ich eher nach Einnahmequellen suchen würde, als in rückwärts gerichteten Hoffnungen.