„Writing does not have to deal with typing, not even with words. It’s about energy“

In the quest of new ways of creating stories, shaping media and developing meaning in communication, I attended today’s Stagconf (Storytelling and Games Conference). I got what I wanted, but it’s a bit hard to summarize….
stangconfDoodle

  • I’m not a gamer. That’s maybe because I’m not a pretender in any sense. I just do stuff; maybe my life is more playful than a bad role-player game. But I appreciate the game writers‘ approach to stories and content a lot. The basic rules of storytelling (start somewhere, have the big picture in mind, care a lot about details, reduce to the best, use strong patterns etc.) have strong parallels to rules for online media I’m discussing here (unfortunately in german.
  • There is no german word for writer. „Texter“ is not enough, that’s the guy who is arranging letters. „Autor“ is to much – you need an œuvre to be an author, but sometimes you just want a plot (or a story). That’s maybe a symptom of the fact, that the job of a writer hardly exists around here (unless you’re writing books. In my opinion: when you create content (be it text, video, or interaction-infrastructures and -rules), you are a writer. – Or you should be.
  • Discussing storytelling in games and other content-focused approaches make much more sense to me than all those tv/print/online- or, even worse, quality-discussions. I see much more potential to gain some insights into the future of media from here, then fromut it (no, I did not wait until it (what?) was published or broadcasted in some old school media), the topics where quite boring and the discussion quite…well, I’m not going to offend anybody.
  • Game-Writers ask themselves the same question as the creators of online media frequently ask (and they hate it to the same degree): when will we be as rich and cool as TV? Why were TV and movies so fast to invent working business models and to be a renowned art, and we are not? Why are there still so many bad and clueless writers or digital media consultants around? – That’s probably also due to the fact that is very hard to develop criteria of professionalism for the creation of reality. To whom do you compare, who is your benchmark? God?
  • That makes me to the key learning I had to day. It’s not new, but it was expressed very beautifully: Writing does not mean typing. It does not even necessarily have to deal with words. It’s about creating an shaping energy – in yourself, and in others. That’s how David Calvo put it.

To me, that means: It needs the full story to create good content. Don’t focus on words, features, highlights, you have to deliver rather a complete solution. Even if you can’t use it in full extent, even if it’s just a 2 minutes clip you have to deliver or a at first glance short news release. If you don’t, its crap. And that’s what people realize…
That’s another parallel between writing for games and creating content for dialogue-oriented media or environments: People work with your content. They improve it, they unmask it (or you), and they will discover all the weaknesses. – They will do it, just because they can… So you better have an answer. Gamewriters also call that the Munchhausen-Pattern: You have an answer to any objection… 🙂

Speakers and links
Doodles of the talks

Universalgesetze 2: Wir leben in der Innenseite der Kugel


Ein paar Wochen nach dem ersten Universalgesetz der Onlinemedien geht’s jetzt mit ersten Gedanken an die Formulierung des zweiten. Es geht noch immer darum: Was funktioniert an Onlinemedien, und warum?
Das zweite Universalgesetz: Wir leben in der Innenseite der Kugel. Zumindest müssen wir darauf hinarbeiten, wenn es funktionieren soll, wenn Medien in der Lage sein sollen, ihre Stärke auszuspielen.
Leben auf der Innenseite der Kugel ist nun kein schöner Mythos und wurde auch in der jüngeren Zeit immer wieder missbraucht. Ich greife diese Metapher trotzdem auf, weil sie erstens andere Wurzeln hat, zweitens den eigentlichen Knackpunkt sehr schön beschreibt und drittens gleich das manipulativ-mythische schön in den Vordergrund stellt. Sinn, Erfolg, Bedeutung – all das gibt es nur dann, wenn wir zumindest für den konkreten Punkt der Beurteilung die Möglichkeit ausschliessen, dass es da draussen anderes gibt. Könnte sein, das das Universum unendlich ist, dass unser Planet oder unsere Scheibe nur eine von vielen ist, und wir wenig über den Rest wissen? – Das wäre sicher unser eigenen Bedeutung abträglich, wie könnten wir dann noch davon ausgehen, Mittelpunkt der Welt oder Herrscher des Universums zu sein (ohne andere lustige Mythen zu bemühen, etwa Götter oder ähnliches, die uns dazu gemacht hätten)?
Je strikter wir andere(s) verleugnen, desto wichtiger werden wir.
Was bedeutet das für die Frage der Onlinemedien?

  • Ist ein neuer Dienst schon wieder nur einer von vielen, dessen Inhalt und Leistung mit der effektiven Nutzung von ein paar Basistechnologien (Mail, RSS, html,…) locker eingestellt werden kann? Oder eine Leistung, die es bereits – für andere geographische Regionen, demographische Zielgruppen oder professionelle Branchen, schon mehrfach gibt? Die Wiederholung eines Trends, mit der Betonung einer neuen Facette?
    Oder schafft es ein Service, als das einzig reale, für diesen Zweck einzig denkbare Service wahrgenommen zu werden? – Das muss nicht immer mit der realen Marktposition zu tun haben, sondern mit den Geschichten, die den Usern rundherum erzählt werden können.
  • Gilt die Leistung als Problemlösung oder als eine nette Option? – Erfahrungsgemäss dauert es drei bis fünf Jahre, bevor Leistungen, die heute als selbstverständlich und praktisch angesehen werden, auch in diesem Sinn begriffen werden. Dann fällt die Tür ins Schloss, Abläufe werden rund und selbstverständlich, und es gelingt, zumindest eine Zeitlang, nur noch einer kleinen Gruppe von Usern, Alternativen überhaupt für möglich zu halten.
  • Die Einschränkung produziert Sinn und Bedeutung. Verstehen braucht immer eine Rahmen, und wenn keiner da ist, dann setzt es diesen eben: „Ich verstehe das so“. Onlinemedien kaprizieren sich vielleicht weniger auf den Punkt des Verstehens (zumindest scheint mir das eine unterrepräsentierte Dimension: vernetzen, erweitern, teilen, kennenlernen, diskutieren, schaffen und vieles ähnliche sind Begriffe, die wir heute gern mit dem Netz in Verbindung bringen, aber Verstehen? Ich kenne allenfalls den Gedanken der erklärenden Vernetzung (z.B. Begriffe mit ihren Definitionen zu verlinken), aber auch das fällt eher unter den Begriff der Erweiterung. Verstehen ist eine ziemlich unberührte weiteren Dimension. Hatte ich diesen Gedanken schon mal… :)?). Warum machst du das?, ist trotzdem eine häufig gestellte Frage. Irgendwo hat sie mit Sinn und Bedeutung zu tun, sie führt aber schnell zum Nutzen. Nutzen ist die eingeschränkteste Form von Verstehen, die einen ganz klaren Rahmen voraussetzt: Gut und Böse, bringt was oder bringt nichts, gutes oder schlechtes Geschäft. – Fazit: Je runder und dichter die Kugel, desto eher und leichter entsteht ein Gefühl für Sinn und Verständnis.
  • Es ist nichts dahinter. Diese Floskel wird oft abwertend gebraucht, hat sich aber eigentlich – unter Marktgesetzen betrachtet – zum freundlichen Kompliment gemausert. Alles liegt auf der Hand, ist leicht zugänglich und sofort erschlossen, dem User fällt die Orientierung leicht, niemand muss sich Fragen stellen, Belohnung/Unterhaltung folgt auf dem Fuß. Wie wenig „nichts“ ist liegt daran, wie das Davor, das auf sein Dahinter verzichtet, gestaltet ist. Weiss es, was es liefern muss?

Soweit ein paar Punkte; was heisst das in brauchbares Wissen übersetzt?
Die erfolgreichsten Onlinemedien sind ihre eigene Welt. Das kann mit Größenordnungen zu tun haben , mit abgedeckten Bedürfnissen und Interessengruppen (das sind Special-Interest-Foren vom Freeriden in Zentraleuropa bis zu Treffpunkte für globale Karrieristen gleichermaßen wie kostenpflichtige Rechtsdatenbanken oder Auskunfteien), oder auch schlicht mit Behauptungen, d.h. mit gutem Marketing im engeren Sinn.
Problemlösung steht weniger im Vordergrund als das Gefühl, mit State of the Art-Methoden sicher und gemeinsam mit anderen, die das Sagen haben könnten, das Richtige zu tun.
Probleme werden online immer noch mit simplem html gelöst, alles andere ist Branding.
Das Erstaunliche dabei ist, dass das kein Nachteil ist, sondern ein Erfolgsgarant. Je weniger Inhalt aufwändig verpackt und mit klingenden Problembezeichnungen und -lösungsanleitungen versehen wird, als desto einfacher und (siehe: „Es ist nichts dahinter“) willkommener ist das Produkt.
Das ist auch ein Grund mehr für die Metapher der Innenseite der Hohlkugel: Auch die Vertreter dieser Schwachsinnstheorie in Real Life haben wenig Überzeugenderes anzuführen, als die Behauptung, bislang keine Gegenbeweise für ihre Theorie gefunden zu haben.
Was funktioniert, funktioniert. Alles andere ist Gotteslästerung und so selbsterklärend und zielführend wie die Inquisition: Wer oft genug das Gleiche sagt, hat irgendwann recht; und für einige Inhalte zu gewissen Zeiten ist dieses irgendwann früher und leichter erreichbar.
Wer durch die Hohlkugel durchschaut, mag recht haben, macht es sich aber schwer. Hinter jedem Kommunikationsmedium liegen immer nur weitere, gleiche, reproduzierbare Abläufe: Es ist nur Gerede, und Gerede ist so alltäglich wie schwierig.
– Ja eines Tages werde ich mir Zeit nehmen, das weiter auszuführen (diese guten Vorsätze gabs schon so oft…). Jetzt lasse ich mal Andrea Vascellari weiterreden. War nett, mit ihm die Bühne am World Blogging Forum zu teilen, und die Digital Brains als Leitmotiv für Onlinemedien sind ein schönes Gegenstück zur herrschenden Hohlkugelklasse.

„Pourquoi l’humour?“ – Marionetten sind vergleichsweise verantwortungsvoll


„Pourquoi l’humour“ ist eine massiv unterdokumentierte Szene aus Beigbeders „99 Francs“. „Pourquoi l’humour?“, raunzt der Marketingchef im Meeting (Réunion auf französisch) und gibt sich mit Antworten nicht zufrieden. „Pourquoi l’humour?“, bohrt er immer wieder, nachdem der Ich-Erzählende Kreativdirektor eine humorvolle Version des geforderten Joghurt-Sports präsentiert hat.
Die Frage ist nicht zu beantworten, denn die eigentlich dahinterliegende Frage ist: „Warum sollen die Leute lachen, wenn sie eigentlich kaufen sollen?“

Das sehe ich als schöne Parabel auf das Verhältnis zwischen Werbung und Kommunikation oder zwischen guter und schlechter Werbung. (Schlechte) Werbung formuliert eine Botschaft, die das sagt, was der werbende Teil sagen möchte. Der Anknüpfungspunkt für den beworbenen Teil ist einfach: Kaufen.
Wirkt scheinbar direkt und einfach, hat in seiner schlichten Eindimensionalität aber zwei entscheidende Nachteile: Ein einziges punktuelles Ziel (Kaufen) ist leicht zu verfehlen. Und alle anderen Reaktionen werden, weil nicht vorgesehen, nicht wahrgenommen. Das ist vor allem dann fatal, wenn Kanäle benutzt werden die nicht einfach im Altpapier entsorgt werden können, sondern sich immer wieder in das Kommunikationsleben der Kunden einmischen. – Schaffe ich Anknüpfungspunkte, die mich ins Gespräch bringen? Oder liefere ich Marketingmonolithen, die entweder ein inflationäres „Wow“ oder ein achselzuckendes „Eh schön“ provozieren?
Es ist nicht nur eine Frage der Kampagnenplanung, ob ich auf Interaktivität setze oder in einem Monolog präzise Botschaften liefere, es ist vorrangig eine Frage der gewählten Inhalte: Je mehr Ballast ich mitbringe, desto kleiner mache ich meinen User, desto weniger Lust hat er mitzureden.
Offene Fäden sind Anknüpfungspunkte. Die Angst, dass damit etwas Falsches passiert, nimmt auch an, man könnte nicht mitreden. – Oder sie bezieht schon mit ein, dass wir nicht mitreden können oder wollen, weil wir dann wieder unseren Marketingchef brauchen. Und der wird sagen: „Ich verstehe diese Frage nicht….“

Die kontextuellsten Universalgesetze des Internet…

Das Universelle ist aus der Mode gekommen. Kontext ist King – das ist auch gut so. Trotzdem habe ich nach einigen Jahren der Bloggerei festgestellt, dass einige Themen immer wiederkehren, in unterschiedlichen Kontexten, aber immer mit ähnlicher Wirkung. Daraus habe ich die sozusagen kontextuellsten Universalgesetze des Internet destilliert, mit denen ich mich in den nächsten Monaten bschäftigen möchte. Ich habe schliesslich unlängst wieder gelernt, das ein bisschen öffentlicher Größenwahn sein muss. Als kurzen Vorausblick kann ich mein aktuell liebstes und universellstes Gesetz anführen. Es beschäftigt sich mit Userexperience in Online Medien und besagt: „Jede Anwendung ist einfach. So lange, bis man sie zu einem bestimmten Zweck einsetzen muss.“
Jeder Entwickler, Projektmanager, Stratege kennt das: „Das muss doch einfacher gehen“, sagen enttäuschte User. „Dieser Ablauf ist viel zu kompliziert.“ – „So wie Facebook“, „So wie Google“, lauten die Gegenentwürfe. Google ist ungefähr so zweckorientiert wie ein einfacher Gruß mit „Hallo“. Es dient der ersten Kontaktaufnahme, einem wert- und kontextfreien Überblick. Es liefert irgendwelche Treffer, die dank technischer Mechaniken oder ausgiebiger Marketingbudgets gut geranked sind.

Facebook macht es einfach, irgendetwas zu machen. Und wenn etwas nicht funktioniert, dann machen wir eben etwas anderes. Schliesslich brauchen wir das nicht, und die wenigsten Anwender verfolgen damit einen konkreten Zweck.
Anders ist das für einen Redakteur, der mit einem Redaktionstool wechselnde Aufgaben erfüllen muss, oder für einen Analysten, der aus einem Statistiktool Daten für einen Businesscase destillieren muss. Dem scheinbar konkreten Ziel stehen die vermeintlichen Hilfsmittel und Lösungen grundsätzlich eher immer im Weg.
Was hilft uns das, diesen Effekt als Gesetzmäßigkeit zu sehen?

  • Aus der Sicht eines Entwicklers oder Strategen: Generische Anwendungen sind nur für sehr fortgeschrittene User gut. Alle anderen brauchen Unterstützung – sei es in Form konkreterer Lösungen, oder in Form eines Coaches, der mit den Anwendern gemeinsam alles bis hin zur letzten Meile vorbereitet. Das ist nicht nur praktisch so, sondern ein wichtiger Faktor in Vermarktung und Trainingsorganisation der eigenen Projekte.
  • Redakteuren, Marketern und anderen Anwendern hilft es, den Frust über die schon wieder so schwierige Anwendung zu überwinden. Klar war der kurz getestete Editor auf wordpress.com einfacher, aber ich habe damit auch keine komplexen Geschäftsberichte umgesetzt. Klar waren die Statistiken und Charts aus der Google Analytics-Demo schöner als die Intranet-Reports – ich habe darin aber auch keine konkrete Information gesucht.
  • Das Wissen um die mit der Konkretheit steigende Komplexität ist auch entscheidend für Planungen. Ohne Content kein Detailkonzept; das bedingt auch, dass Contentskills, zumindest kleine redaktionelle Fähigkeiten, schlicht wichtig sind, wo Pläne erstellt werden sollen. Abstrakte Abläufe für Marketing- und Kommunikationskonzepte sind wichtig – zerplatzen aber wie Seifenblasen, wenn sie nicht sofort mit Inhaltsbeispielen gefüllt werden können.
  • Schliesslich steuert dieser Grundsatz auch regelmäßig die eigene Mediennutzung: Was nutze ich schon wirklich? 5 von 70 Apps auf dem iPhone; der Rest war einfach – einfach.

Kein Gesetz ohne Paradoxon – heisst das dann auch, je eher wir auf Nutzen verzichten, desto einfacher – und benutzerfreundlicher – wird die Sache? Auch Nutzen muss allerdings nicht immer etwas Konkretes sein. Im Gegenteil: Vage Entspannung, Unterhaltung führen die persönlichen Nutzenhitlisten in der privaten Mediennutzung an, sind aber alles andere als genau beschreibbare Ergebnisse.
Nutzen ist eine persönliche Angelegenheit, Ziele dagegen sind verallgemeinerbar und messbar. Wir werden oft dafür bezahlt, Ziele zu erreichen (manchmal gilt der Zusammenhang auch umgekehrt: wir werden nicht dafür bezahlt, Ziele nicht zu erreichen), Nutzen aber gilt bereits als unser persönlicher Gewinn.
Warum ist die Unterscheidung wichtig? Die Einfachheitskeule wird oft beim Vergleich privater und beruflicher Mediennutzung eingesetzt: Beruflich zu nutzende Medien müssen so einfach sein, wie die privat genutzten – alles andere sei eine Zumutung, Zeitverschwendung und schlicht schlechtes Design. Ich bin immer dafür, auf die User zu hören; manchmal hätte ich es aber auch gern, von diesen überlegtere Einwände zu bekommen. Privat genutzte Medien, die nicht einfach sind, keinen Nutzen bringen und keine Freude bereiten, werden nicht genutzt, warum auch? Es steckt kein weiterer erwartbarer Nutzen dahinter, kompliziertere Tasks werden aufgegeben oder gleich vermieden. – Heisst das, wer bezahlt wird, muss die Zähne zusammenbeissen und weitermachen? Abgesehen davon, dass das ohnehin so ist, verstehe ich den Einfluss privater auf berufliche Mediennutzung als ergiebiges Forschungsumfeld, das alle jenen gute Hinweise geben kann, die die richtige Balance zwischen Freiheit und Einfachheit der Anwendung finden müssen: Sollen User möglich wenig nachdenken müssen oder möglichst viel machen können? Und welche Einschränkungen werden als sinnstiftende Vereinfachungen empfunden, welche als schlichte Hindernisse?
Der einzige Weg, allen Wünschen gerecht zu werden, erscheint mir derzeit Redaktion per Gedankenübertragung. User erwarten so viel automatisierte Unterstützung, so viel (scheinbar) einfachere Tools, dass nur die berührungslose, schnittstellenlose Kommunikation dagegen noch als Übertreibung gelten kann. – welches Ziel kann man sich noch vorstellen, um Erwartungen an Medien zu übertreffen?
Und das zeigt auch vielleicht schon die Grenzen: Sei vorsichtig mit Deinen Wünschen, sagen auch manche Teufelsgestalten. Sie könnten in Erfüllung gehen…

Wir haben doch noch nie für Content bezahlt…

Wer soll das bezahlen? Und wofür soll hier jemand zahlen? Ein paar Überlegungen zu Medien und Umsätzen, nach einer Diskussion mit Dalibor Balsinek, Chefredakteur des Magazins Lidove Noviny, den ich bei einem Vortrag für Kommunikationsleute in Prag kennengelernt habe, und in Vorbereitung auf meinen Micropayment-Slot beim Digital Media Day des Verbands der Österreichischen Zeitungen.

Balsinek stellt sich die Frage, ob Printmedien überleben werden. Online ist gratis, online hat keine Geschäftsmodelle, online kostet Geld, online nimmt Print Ressourcen – und zunehmend auch Kapital weg: In der Hoffnung, dass sich das doch irgendwann auszahlen muss, stecken Medienunternehmen mehr und mehr Aufwand in die (kostenlosen) Onlineausgaben – teilweise zu Lasten der Printausgaben, die sich dann noch schlechter verkaufen.
Lösungen? Stattdessen nur vage Hoffnungen: Vielleicht kehren Menschen wieder zu Papiermedien zurück, wenn ihnen der dauernde Informationsfluss in Onlinemedien auf die Nerven geht, wenn sie den Rhythmus, den Papiermedien vorgeben, wieder zu schätzen lernen, meint Balsinek.
Ich teile dies Hoffnung nicht. Ich glaube auch nicht, dass wir generell jemals Paid Content-Modelle finden werden – zumindest nicht in der Richtung, in der wir heute suchen.
Warum?

  • Ich bezweifle, dass wir jemals für Content bezahlt haben. Der Content hat immer nur einen verschwindend geringen Teil in der Entscheidung, ein Magazin oder eine Zeitung zu kaufen, ausgemacht. Wir haben lange aus Gewohnheit gekauft, und wir haben nicht dafür bezahlt, etwas zu exklusiv vor allen anderen zu bekommen – es hätte oft ja gereicht, wenn uns jemand die Neuigkeiten erzählt hätte. Wir bezahlen eher für Bequemlichkeit – und für Angreifbares. Wir zahlen für Papier und dafür, etwas nutzen zu können, wie es uns passt, unabhängig von Zeit, Ort und Umgebung. – Mein Magazin begleitet mich überall hin. Wenn wir für Papier und Information extra zahlen müssten, würde das funktionieren? – Warum stellen wir uns dann vor, wir sollten für Netzwerkzugang und Netzwerkinhalt extra zahlen?
  • Auch für Musik wird nicht bezahlt, ist ein beliebtes Argument. Ich bezweifle die Gültigkeit dieses Arguments. Persönlich kaufe ich erst wieder Musik (nach einer zehnjährigen fast vollständigen Pause), seit Downloads DRM-frei mit vernünftigen Paymentmethoden funktionieren, und seit die Endgeräte auch die Nutzung des Produkts erlauben. Wenn ich meinen Download sicher auf Notebook, iPhone und iPod verwenden kann, dann ist der eine Euro gut investiert – besser als bei einer CD, die mir im Weg rumliegt, die ich verliere, und die ich erst rippen muss, um sie in vollem Umfang nutzen zu können. Solche nutzungsorientierten Szenarien fehlen mir bei Paid-Content Überlegungen. Welchen Nutzen haben User von Onlinemedien? Wofür sollen sie eigentlich zahlen?
  • Wer der Verlockung der billigen Produktion erliegt, produziert eben billigen Kram – und das merkt man. Geringe Produktions- und Distributionskosten sind nicht die besten Voraussetzungen, um produktiv in das Onlinebusiness einzusteigen. Me-too-Produkte waren noch nie erfolgreich. Welchen Wert liefern Onlinemedien, welche Probleme lösen sie, und was davon ist so wichtig, dass es einen entscheidenden Menge an Usern wert ist, Geld dafür auszugeben? Zielgruppengenaue, kontextsensitive anytime & anywhere-Information als eine der Wert produzierenden Ideen ist bis jetzt eher Zukunftsmusik geblieben.
  • Wie soll bezahlt werden? – Balsineks Argument, dass Micropayment-Methoden noch nicht ausgereift genug seien, um Pay-per-View-Modelle zu ermöglichen, teile ich nicht. Die Userexperience passt – vielleicht muss an den Fees und Commissions noch gearbeitet werden, aber grundsätzlich ist alles billable. Es dauert gerade mal eine Minute, um ein Produkt mit Paypal, Click&Buy oder Allopass kostenpflichtig zu machen. Die Frage ist nur: Welches Produkt?
  • Eine oft ignorierte Frage ist auch: Wer soll bezahlen? Wer hat etwas davon, dass Content verbreitet wird, dass User informiert sind? In der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Bloggern zeichnen sich neue Modelle ab. Unternehmen möchten Content bei Bloggern platzieren – und buchen das im Rahmen der Kampagnenplanung direkt oder über teilweise eigene Medienagenturen. – Mit oft erstaunlichem Preisgefälle: Rumänische Medienagenturen etwa lassen sich die Platzierung bei lokalen Top-Bloggern oft ein Vielfaches dessen kosten, was im deutschsprachigen Raum bezahlt wird. Das ist ein Indiz für ein weit verbreitetes Missverständnis: Medien verkaufen keine Inhalte, Medien betreiben Menschenhandel. Damit meine ich keine unterbezahlten Praktikanten und keine mit Mitte Dreisig noch immer erfolglosen Jungredakteure, sondern die Tatsache, dass Medien Menschen – ihre Leser – an Anzeigenkunden verkaufen. Die Leser haben davon nicht den geringsten Nutzen. Warum also, um die Frage nocheinmal zu stellen, sollten sie dafür zahlen, um in diesem Spiel mit von der Partie zu sein?

Der deutsche Medienriese Burda veröffentlichte unlängst neue Zahlen und verlautbar, den Turnaround geschafft zu haben: Burda macht mittlerweile im digitalen Business mehr Geld als im traditionellen: 604 Millionen Jahresumsatz (und ein Plus von 19%) im digitalen Bereich stehen 586 Millionen (und einem Minus von 3%) im traditionellen Business gegenüber. «Mit redaktionellen Geschäftsmodellen im Internet wird man wohl nicht wohlhabend, wenn man sich nur auf Anzeigenerlöse begrenzt», sagt Burda-Chef Paul Kallen dazu. Die Cashcows des Medienriesen: Die Partnerbörse Elite Partner, das Reiseportal Holiday Check und das Finanzportal Finanzen 100 (Xing gehört Burda im übrigen auch). – Alles Services, die redaktionellen Content als Beiwerk brauchen, ihn aber nicht als Produkt verkaufen. Den Usern verkaufen sie nutzen. Ob das ein wünschenswertes Licht auf die Medien der nächsten Generation wirft, bleibt offen. Es zeigt aber eine Richtung, in der ich eher nach Einnahmequellen suchen würde, als in rückwärts gerichteten Hoffnungen.

Metallica TV, die Zukunft des konstruktiven Kapitalismus und Du


Beim Sonntagmorgen-Browsen auf Youtube stolperte ich über einen Metallica-Clip. Sieh an, die Napster-Bekämpfer und Anti-Onliner der ersten Stunde haben dem nagenden Zahn der Zeit nachgegeben und machen auch was im Internet. – Das war ein erster positiver Gedanke, sekundiert von dem guten Gefühl das man wohl immer mit der ersten gekauften Platte (das waren diese schwarzen runden Scheiben) verbindet. In meinem Fall das eben Metallica, mit „Master of Puppets“ (in der luxuriösen Doppelalbum-Ausführung. – Insofern also ein Traumstart, ein perfekt aufbereiteter Boden für Marketing- und Werbebotschaften, und das noch dazu an einem Sonntagmorgen, ohne Zeitlimits und andere Einschränkungen. Der angepriesene Inhalt war der Trailer zum 2 DVD-Mitschnitt des Sonisphere/Big 4-Konzerts in Sofia – mit zusätzlichen Auftritten von Megadeth, Slayer und Anthrax (die ich als Dreizehnjähriger natürlich alle in meiner Plattensammlung hatte…). „Nett“, dachte ich mir, und klicke bereitwillig auf den Link zum Metallica-TV Youtube-Channel, durchaus bereit, mal wieder zu schauen, was die alten Herren so machen, und vielleicht sogar in den einen oder anderen Download zu investieren. Stattdessen teilt jedes aufgerufene Video ziemlich deutlich und unfreundlich mit: „Dieses Video ist in Deinem Land nicht verfügbar“.
Netter Versuch – aber wen interessiert das? Den Content gibt es – nicht einmal einen Klick entfernt, sondern in der gleichen Suchergebnisliste – hundertfach, unbearbeitet, in voller Länge. Nur eben ohne Merchandising dazu. Was mich natürlich auch nicht weiter stört.
Nur die Contents (wie eben den DVD-Trailer) online zu stellen, die simple und direkte Werbebotschaften transportieren sollen, ist nicht gerade konstruktives Vorgehen. Ein Youtube-Channel ist nicht nur günstige Werbezeit, er ist vor allem ein Platz, Mehrwert zu demonstrieren und auf diesem Weg Bindung zu erzeugen. In der Musikindustrie wird das schon seit Jahren durchgekaut – mit unterschiedlichen Erfolgen.

Die Band-Fan-Beziehung ist ein einfaches und gut kontrollierbares Biotop in dem die Wirksamkeit von Kommunikationsmechanismen recht risikolos getestet werden kann. Komplexere Unternehmen haben da noch mehr vor sich. In seinem aktuellen Buch „The New Capitalist Manifesto“ beschreibt Umair Haque die wesentlichen Veränderungen, die Unternehmen der Zukunft von aussterbenden Modellen unterscheiden. Nachhaltigkeit und Verantwortung spielen dabei natürlich eine grosse Rolle; von den Details wird hier noch öfter zu lesen sein.
Die fürs erste wichtigste These aus dem neuen kapitalistischen Manifest ist aber: Es geht nicht um Ergänzungen, nicht um zusätzliche Ideen, es geht um eine grundlegende Neufassung aller Geschäftsideen und um eine radikale Erweiterung der Perspektive. Beispiele: Kosten müssen nicht nur verschoben werden („Wir haben auch delphinschonend gefangenen Thunfisch – kostet 30% mehr“) sondern generell minimiert werden („Wir haben nur noch delphinschonend gefangenen Thunfisch zum gleichen Preis – wir können uns das leisten, weil wir unsere Produktions- und Distributionskette komplett überarbeitet haben“). Nur wer sich auf solche Ideen einlässt, kann auch morgen noch damit rechnen, Geschäft zu machen. – Wenn schon nicht aus einem anderen Grund, dann wenigstens deshalb, weil andere es machen werden.
Die empfohlenen Veränderungen auf dem Weg dorthin im Detail:

  • Aus Value Chains sollen Value Cycles werden. Am deutlichsten lässt sich das am Beispiel Recycling erklären: Wer seine gebrauchten Produkte selbst recyclen kann, handelt nicht nur ökologisch sinnvoll, sondern setzt auch wichtige Schritte zur Unabhängigkeit von Rohstoffen. Userinput, Reaktionen können aber genauso dazu beitragen, einen Kreislauf in Gang zu bringen – wenn sie nicht nur auf den Einwurf von Münzen reduziert werden.
  • Aus Value Propositions sollen Value Conversations werden: Innovation ist nicht die Tätigkeit eines Innovators, der einen Weg vorgibt. Die besten Innovationen sind die, die man kaum merkt, weil sie Probleme problemlos lösen. Das entsteht durch Beobachtung, Analyse und Beachtung der Kundenwünsche – auch wenn man nicht auf alles eingehen braucht, was sich Kunden wünschen. Die Taktik auf dem Weg dorthin nennt Haque Responsiveness, sein Beispiel ist das T-Shirt-Label Threadless, das seine aktuelle Produktion immer auf Userabstimmungen ausrichtet (hätte auch das österreichische Pendant Garmz sein können).
  • Aus Strategien sollen Philosophien werden. Die inflationäre Verwendung des Begriffs Philosophie tut mir grundsätzlich schon etwas weh. Aber gut, nehmen wir das eben ernst: Philosophie beschäftigt sich mit Grundlagen, weniger mit Zielen, und Fragen sind wichtiger als Antworten. Heisst: Es ist wichtig zu wissen, was alles hinterfragt werden kann; man tut es ja nicht immer in letzter Konsequenz. Philosophien ändern sich auch nicht so schnell als Reaktion auf Marktgegebenheiten, sie verschaffen Identität. Praktisch: Sind mir meine User wichtig, oder fülle ich meinen Youtube-Channel, weil man das heute so macht und damit es niemand anderer macht?
  • Anstelle von Protection soll Completion treten. Das heisst: Kunden und Mitbewerber sollen weder ein- noch ausgesperrt werden, sondern die eigenen Produkte und deren Ergänzungen tragen – ganz im Sinn von Value Conversations und Value Cycles – selbst zu ihrer Erneuerung bei. Kunden jederzeit den reibungslosen Wechsel zu einem anderen Dienstleister zu ermöglichen ist ein Verkaufsargument und kein Risiko.
  • Letzter Punkt: Anstelle von Goods (Waren) sollen Betters produziert werden. Klingt nach einem Wortspiel und bedeutet vor allem, dass Produkte dazu beitragen sollen, irgendetwas an der Situation ihrer Kunden zu verbessern: Sie sollten klüger, gesünder, reicher werden – und das auf eine nachvollziehbare und nachhaltige Art und Weise. Das schnelle Stillen von gerade erst generierten Bedürfnissen gehört weniger dazu.

Was heisst das dann für Metallica? Oberstes Ziel der Unterhaltungsindustrie sollte es sein, mich zu unterhalten – auf allen Kanälen. Wenn stattdessen Geld in den Vordergrund tritt – das kann ich anderswo auch ausgeben, das ist nicht das unique Argument, das ich mir von Entertainern erwarte.
Stattdessen verbringe ich dann Zeit und Geld eben lieber anderswo…

Wie kratze ich von hier die Kurve zu einem Medienthema?
Die beschriebenen Thesen sind Ideen für Businesskatalysatoren und Umsatzmotoren – was kann ich tun, um im Geschäft zu bleiben. Sie fassen Beobachtungen zusammen, die Wirtschaftmodelle jenseits der Gier von Finanzmärkten und nach der Ernüchterung des doch nicht endlos erweiterbaren digitalen Business beschreiben. Es kann nicht immer nur um Mehr gehen, weil das irgendwann völlig irrelevant wird.
Mehr – mehr wissen, erreichen, grössere Zielgruppen bedienen, und das für weniger Geld – war lange ein grosser Hoffnungswert digitaler Medien. So sehr, dass sich auch das schnell selbst in Frage gestellt hat. Was sind Reichweiten und User wert, wie können sie gemessen und in Beziehung zu geschäftlichen Ergebnissen gestellt werden?
Anstelle der Menge („Google liefert 1.000.000 Treffer zu dem Suchbegriff“) traten dann Empfehlung, Vernetzung und öffentlicher Dialog („Kunden die … haben auch …“, „17 Friends like this“, „Wir wollen das neue Logo nicht“). Für sich betrachtet, hat auch das keinen Wert. Was nutzt das Wissen, das Zusammenhänge zwischen zwei Produkten bestehen, wenn ich das zweite Produkt gar nicht herstelle/führe? Was nutzt Userfeedback, wenn mein Produkt fertig ist und sie es trotzdem nicht kaufen?
Die Antwort ist so einfach, dass sie für sich betrachtet einmal sinnlos ist: Solange ich das nicht verwende, nützt es mir nichts…
Die produktive Nutzung neuer Medien ist immer zwischen den gleichen beiden Polen gefangen:

  • Einerseits wird jedes Medium, jede Technologie schlagartig komplizierter, wenn plötzlich etwas Reales, Konkretes damit erreicht werden muss, und nicht nur gelegentlich experimentiert werden soll.
  • Zweitens kann die Nutzung nur dann etabliert werden, wenn reale, am besten schon existierende Prozesse damit unterstützt werden.

Vereinfacht: Es wirkt nur dann, wenns weh tut? – Das muss nicht sein.
Haques Businessschwerpunkte sind, zumindest aus meiner gefärbten Perspektive, auch Kommunikationsschwerpunkte. Sie haben mit Produktion, Weitergabe und Nutzung von Wissen zu tun (ok, das ist recht generell…)
Auffälliger werden ähnliche Verhaltensweisen, wenn die sechs Eckstützen des konstruktiven Kapitalismus in Hinblick auf Zweck und Nutzen neuer Onlinemedien betrachtet werden.

  • Value Cycles statt Value Chains: Auf Online umgemünzt bedeutet das: Nichts ist jemals fertig. Jedes Produkt ist Input für das nächste. Das kann produktiv sein, im Sinn ständiger Weiterentwicklung, oder es kann dazu führen, dass einfach nur immer öfter und redundanter vom gleichen geredet wird.
  • Value Conversations: Das Gespräch ist derzeit die Metapher schlechthin für online.
  • Philosophie statt Strategie. Das halte ich für ein Problem. Philosophie, so wie ich den Begriff verstehe, ist nicht produktiv. Philosophie bedeutet, Fragen zu stellen, Fragen interessanter als Antworten zu finden, und die ganz grundlegenden, oft scheinbar selbstverständlichen und unhinterfragbaren Annahmen in den Mittelpunkt zu stellen. Das ist selten gut fürs Geschäft. Die Art Philosophie, die hier gemeint ist, würde ein Philosoph eher Ideologie nennen: Ein in sich stimmiges Weltbild, das Handlungsanleitungen ermöglicht. Der Unterschied zur Strategie besteht dann in erster Linie darin, dass die mittel- bis langfristige Zielerreichung durch Werte ersetzt wird. Handlungen werden nicht in Hinblick auf Ziellerreichung argumentiert, sondern mit richtig und falsch. Das kann dann ein Problem werden, wenn es nicht allen Seiten klar ist.
  • Completion statt Protection: Abgrenzung ist online praktisch unmöglich. Kuriositäten wie Nachrichtenagenturen, deren Informationen nicht von Suchmaschinen angezeigt werden dürfen, Paid-Content-Experimente, die recht schnell wieder gegensteuern, oder Digital Rights Management, das noch auf der gleichen Platform wieder ausgehebelt wird, sind praktische Indizien dafür.
    Completion? – Die große zu füllende Lücke gibt es nicht (das lässt sich immer etwas zu leicht sagen); Fortschritte basieren auf Ergänzungen, ein Service/Medium ist besser als das andere, weil es bestimmte Punkte besser löst – nicht weil es etwas ganz anders macht. Innovation passiert in kleinen Schritten, der große Effekt ist der Mythos.
  • Betters statt Goods: Das ist natürlich ein hehres Ziel, aber eines der wichtigsten für den realen Erfolg von Onlinemedien. Dauerhaft und gern verwendet wird nicht, was interessant, neu, innovativ und lustig ist, sondern was reale Probleme löst, reale Prozesse unterstützt. – Im Idealfall sind es Probleme (oder Bedürfnisse), die schon bestanden, bevor es ihre Lösung gab.

Sind Onlinemedien also Turbo und Heilsbringer des konstruktiven Kapitalismus? – Ausgerechnet Onlinemedien, die selbst als ganze Branche noch kein einziges tatsächlich für sich efolgreiches Geschäftsmodell hervorgebracht haben? Einen Versuch war es wert… 🙂
Und ich denke trotzdem, dass gerade die von Haque beschriebenen Trends in der Entwicklung neuer Wirtschaftsmodelle und Wirtschaftsethiken wichtige Anhaltspunkte sind, um zu verstehen, warum Onlinemedien für uns heute so wichtig sind. Für sich sind sie nur Mittel, in Verbindung mit einem Zweck können sie effiziente Katalysatoren sein. In gut abgrenzbaren Umgebungen zeigt sich das noch deutlicher: Neue Onlinemedien in Unternehmen, in Geschäftsprozessen werden dann verwendet, wenn sie notwendige Aufgaben unterstützen. Ergeben sich dabei positive Nebeneffekte – umso besser; geschieht nur das Notwendigste, dann ist wenigstens nichts schiefgaegangen.

Darin, und eigentlich schreibe ich ja immer über Medien, sehe ich einige Entwickungslinien für (Online)Medien in den nächsten Jahren vorgezeichnet.

    • Medien als Brand oder konkretes Produkt müssen einen Zweck erfüllen, um genutzt zu werden. Lustig, neu, innovativ allein reicht nicht; die Frage ist: „Was mache ich hier und was bringt mir das?“ – Der Nutzen kann natürlich schon wieder recht beliebig und subjektiv sein – aber genau dann wird er umso stärker empfunden. Wozu sehen wir fern? Dieser Nutzen ist auch nicht klar argumentierbar; aber von Information bis Entspannung kann er alles umfassen. Und dass wir fernsehen, steht genausowenig zur Diskussion wie die Tatsache, dass wir Onlineservices nutzen – bloß welche?
    • Onlinemedien (als Tool oder Funktion) werden immer flexibler und als solche auch immer vager. Welches Medium (als Produkt) meinen wir, wenn wir „online“ sagen? Können wir das überhaupt sagen, wenn es um eine Mischung aus sozialen Netzwerken, Videocommunities, Bewertungstools und Chatsystemen geht? Oder um eine Nachrichtenseite mit integrierten Communities, externen Videoplattformen und gebrandeten Agenturfeeds? Egal? – Während wir ein Medium (als Marke nutzen), sind wir in mehreren Communities aktiv: Wir nutzen Dienste, sind als User sichtbar, gehen Beziehungen ein. Wir machen nie nur ein Ding gleichzeitig, führen immer mehrere Gespräche – oft ohne es zu merken. Wir sind online, aber das ist nur noch irgendein digitaler Raum.
    • „Direkter“, „objektiver“ oder „authentischer“ werden Medien so auch nicht. Medien sind näher bei den Menschen; die gestaltete Variante der Realität (oder des Blicks darauf) muss mit einer größeren und deutlicheren Vielfalt an Einsprüchen umgehen können. Bloß: Warum soll sich dadurch etwas ändern? Es waren immer schon Menschen (und deren Interessen), die Medien gestaltet haben. Der Unterschied liegt weniger in der Substanz dessen was möglich ist, sondern in der Reihenfolge: Jeder kann das erste Wort haben und damit Vorgaben erstellen. – Hiess es nicht einmal „das letzte Wort haben“? – Das ist jetzt uninteressanten Nachahmungstätern vorbehalten.
    • Medien müssen eine Offenbarung werden. Das klingt dramatisch. Was soll es heissen? Es ist wichtig, den ersten Schritt zu setzen, einen Raum zu besetzen – und das auch längere Zeit durchzuhalten, wenn ein Thema positioniert werden soll. Längere Zeit bedeutet nicht zwei Wochen, zwei Jahre sind eher ein angemessener Zeitraum. Den ersten Schritt zu machen ist ein Teil, das auf offene und transparente Art und Weise zu tun, ist der zweite Teil. Nur taktische, nur zielgerichtete Kommunikation funktioniert über einen längeren Zeitraum nur mit großem Aufwand – und ist leicht angreifbar.

Und wie passt das jetzt zusammen?

Medien suchen neue Geschäftsmodelle, Geschäftemacherei an sich sucht neue Geschäftsmodelle. Beide stehen vor der Herausforderung, Publikum anzuziiehen und zu binden.
Vielleicht war diese Herausforderung seit jeder bei Medien schon kritischer: Geschäftsmodelle waren eher schon langfristig aufgebaut – ein Abonnent war mehr wert als ein Gelegenheitsleser.
Andere Produkte dagegen waren grundsätzlich auf einzelne Abschlüsse ausgelegt – Hauptsache die Rechnung ist bezahlt.
Beides ändert sich. Langfristige Bindungen werden schwieriger und seltener, aber langfristige Effekte werden immer häufiger, weitreichender und wichtiger: Es zählt, was Leute sagen – und es gibt mehr Gelegenheiten dazu.
Medien tauchen immer wieder auf. Es ist wichtig, sie handeln zu können. Und es ist wichtig, mit jedem Schritt, jedem Inhalt, jedem Produkt, auch eine Geschichte zu erzählen.

Ich versuche, daraus ein paar Grundsätze für Kommunikation iund Geschäftsentwicklung abzuleiten:

      • Improvisation: Handlung steht im Vordergrund und overrult Planung. Planung beschäftigt sich nicht mit Details, sondern mit langfristigen Zielen. Handlung richtet sich nicht nach Strategien, sondern – Überraschung – nach Philosophien. Ziel ist: Ich kann auch ohne jetzt gerade konkrete Zielvorgabe handeln. (Ja, das beißt sich. – und das ist ein Zeichen dafür dass was dran sein könnte…)
      • Große Vision, kleiner Radius: Projekte brauchen immer den
        großen Anspruch, aber die konkrete Aufgabe. Ohne die Vision, ohne den Anspruch auf Weltherrschaft oder zumindest vergleichbare Ziele gibt es keine Aufmerksamkeit. Ohne schnell, konkret und möglichst personenbezogen („Das bringt dir etwas“) nachweisbare Erfolge verfliegt diese Aufmerksamkeit schneller als sie erreicht wurde.
        Zwickmühle? Andererseits: Wenn du nicht den Anspruch hast, die ganze Welt zu begeistern, warum sollte sich dann irgendjemand für dich oder dein Produkt interessieren? Und wenn du die Idee nicht im kleinen Rahmen demonstrieren und belegen kannst – welchen Grund gibt es dann für die Annahme, dass daran irgendetwas dran ist?
      • Und schliesslich: Es gibt keinen Grund, etwas anderes zu tun, als das, was du für richtg hältst. Auf eine Art und Weise, die immer auf das beste Ergebnis abzielt. Wozu irgendetwas tun, wenn es nicht das beste ist, das du tun kannst?
      • Das setzt dann schliesslich wieder voraus: Du musst überhaupt etwas tun.

Erinnert sich noch jemand an den Anfang, Metallica TV? Sie tun etwas. Aber nicht das beste, das sie tun könnten, um ihre Freunde zu unterhalten. Es ist halherziges Taktieren, das ausschliesst, statt zu vervollständigen, ärgert, statt Freude zu bereiten, in Sackgassen führte, statt etwas in Gang zu setzen. Schade. Aber wir finden immer einen Weg… 😉 – deshalb:

Buzzmasta WoFe und Niki das Chamäleon


News aus Nerdland Was lernen wir aus dem Fellner-Lauda-Wrabetz-Haider-Quadrill? – Die Arbeitsmoral in eigentümergeführten und öffentlichen Medienunternehmen ist recht unterschiedlich, und wenn ich als Finanzminister nur von meinem eigenen Geld Steuern hinterzogen habe, ist das doch nicht schlimm…

A-Promi Laufa bezichtigt Zeitungsherausgeber Fellner des Wortspendenraubs! Das an sich belanglose Societygeplänkel zweier Klatschspaltenfüller kann, abhängig von der Perspektive, durchaus interessant sein. Kurz der Hintergrund: Lauda wurde von Fellner mit kritischen Äußerungen zur nächsten ORF Tanzshow, in der Alfons Haider mit einem Mann tanzen möchte, zitiert. Lauda konterte darauf, er habe das nicht in einem offiziellen Interview mit „Österreich“-Herausgeber Fellner gesagt, sondern in einem nicht-offiziellen Gespräch mit ORF-Chef Alexander Wrabetz.

  • Das lässt nun mal interessante Rückschlüsse auf die unterschiedliche Arbeitsmoral in eigentümergeführten und öffentlichen Medienunternehmen zu: Der eine Medienboss ist immer im Dienst und verarbeitet alles, der andere eben nicht.
  • Informationsethik ist eine andere Facette. Reden wir über alles – oder nur über das, was da eigene Programm nicht stört?
    Spannend ist auch, wie chamäleonartig zwischen öffentlicher und privater Meinung gewechselt werden kann. Interview im zeitgenössichen Journalismus bedeutet: Sag mir welches Klischee du gern hättest und ich erfüll es dir. – Ernähren sich Chamäleons nicht von Fliegen?
  • Und schliesslich: Die als Word of Mouth, World of Mouth oder Socialnomics beschriebene Dynamik ist damit auch bei Papiermedien angekommen. Das ist jetzt vielleicht ein österreichisches Societyspezifikum, aber immerhin auch eine Pioniertat. Buffet-Seeding, nicht mit Würstel- oder Kaffee-Sieden zu verwechseln.

Die Argumentation ist schliesslich ausbaubar. Die rhetorische Figur ist ähnlich wie:

  • Ich habe nicht verschlafen – mein Wecker hat nicht geläutet.
  • Oder: Natürlich bin ich Demokrat. Aber wer mich kritisiert, dem kann ich nicht mehr Vertrauen. Wozu hat man sonst Soldaten?
  • Oder: Die Steuerhinterziehung betrifft nur mein Privatvermögen. Das hat mit meinem Job als Finanzminister gar nichts zu tun…

Strategien zur Einschaetzung von Vertrauen online (Edumedia Tagungsband)


Vertrauen ist ein wichtiges Bindemittel in Organisationen: Vertrauen fördet Kooperation, Offenheit und Lernen. Welche Rolle spielen Onlinemedien bei Aufbau und Ausbau von Vertrauen? Eine kurze Untersuchung zeigt: Es gibt wenig genuin onlinespezifische Kriterien von Vertrauen. Abriss einer Untersuchung zu den philosophischen Grundlagen von Vertauen in Onlinemedien.

Trust Exchange Research

Dieser Text gibt einen Abriss einer kleinen Studie zu Vertrauen in Onlinemedien. In einem zweiten Teil stecke ich kurz den Rahmen für eine laufende Untersuchung der Grundlagen von Online-Vertrauen ab.

Ausgangslage: Vertrauen im Brennpunkt

Der Direktor des Havas Media Lab und Harvard Business Review-Blogger Umair Haque veröffentlichte im März 2010 einen provozierenden Post mit dem Titel “The Social Media Bubble”, in dem er einige Mythen und vermeintliche Erfolgsstories rund um Social Media in Frage stellte. Einer der grossen Kritikpunkte: Vertrauen.
“Trust: If we take social media at face value, the number of friends in the world has gone up a hundredfold. But have we seen an accompanying rise in trust? I’d argue no. Now, perhaps it will take time for gains to be visibly felt. But social networks have already been around for half a decade, and society seems to be little better off.”
Vertrauen nimmt grundsätzlich ab, also können neue Onlinemedien, deren Verbreitung grundsätzlich zunimmt, keine deutlich positive Auswirkung auf das Entstehen von Vertrauen haben, so die Schlussfolgerung.

Das Trustbarometer 2009 der Public Relations Agentur Richard Edelman listet differenzierte Veraenderungen in der Ausprägung von Vertrauen auf. In vielen Bereichen sinkt die Bereitschaft, zu vertrauen, in vielen Staaten haben sich Vertrauenswerte auf allen Ebenen verschlechtert. Signifikante Ausnahmen sind einige Länder Südamerikas, vor allem aber Korea: Gegen den Trend haben sich Vertrauenswerte hier verbessert. – Diese Länder weisen die weltweit höchsten Zuwachsraten in der Nutzung neuer Onlinemedien auf. Vermehrte Kommunikation in diesen Kanälen, so die Schlussfolgerung, erhöht die Bereitschaft, zu vertrauen.

“When did we start trusting strangers” der dritte Teil der Onlinemedien-Studie von Universal McCann, kommt zu dem Schluss, dass neue Beziehungen, die durch Social Media entstehen und in Social Media sichtbar werden, starke positive Wirkungen auf Vertrauen haben können. Das Prinzip scheint einfach zu sein – und gar nicht cyberdemokratisch: Wer am lautesten spricht, wird am meisten wahrgenommen. Die sogenannten Superinfluencer kommunizieren überdurchschnittlich viel, haben ein weites Netzwerk und werden überdurchschnittlich oft um Rat gefragt.
Die Daten: Sie empfehlen besonders häufig Filme, Musik und Heimelektronik (jeweils ueber 55% der Befragten). Das sind umgekehrt auch die Bereiche, in denen sie am seltensten nachfragen (jeweils unter 25% der Befragten).
Superinfluencer sind deutlich überdurchschnittlich aktiv (Indexwert bis über 150) darin, ihre Meinung weiterzugeben, Neues auszuprobieren.
Offenheit, Transparenz oder Detailwissen spielen keine gewichtige Rolle. Im Gegenteil: Genau Bescheid zu wissen findet sich als nur knapp überdurchschnittlich wichtig (Index 108) am unteren Ende der Skala wieder, knapp geschlagen vom ebenfalls gering ausgeprägten Qualitätsbewusstsein. (Mehr ueber Superinfluencer)

Diese drei Beispiele illustrieren, dass Vertrauen ein wichtiges und kontrovers diskutiertes Thema in der Auseinandersetzung mit Onlinemedien ist.
Zusammengefasst: Die Breitenwirkung von Social Media-Nutzung hat keine direkte positive Auswirkung auf Inhalte oder inhaltliche Qualität. Dialog, Partizipation, Auseinandersetzung sind vermutete Qualitäten, die sich so nicht nachweisen lassen. Dennoch besteht diese Hoffnung.

Wo das Gespräch begonnen wurde, wird es fortgesetzt.
Je öfter wir etwas hören, desto eher sind wir geneigt, es zu glauben

Analyse: Werkzeuge zur Konstruktion von Vertrauen

Social Media, so eine Hypothese, stellen nun nicht diesen Grundsatz in Frage, sie können aber erstens Einfluss darauf haben, was wir wie oft hören, zweitens geben uns neue Onlinemedien Mittel in die Hand, selbst zu beeinflussen, was wir hören wollen.
Der erste Szenario spielt auf die Verfügbarkeit von Produktionsmitteln an: Potentiell jeder kann in Text, Bild oder Video ein Medium starten, das potentiell weltweit erfolgreich ist. Das zweite Szenario zielt auf den Umgang der User mit Information ab: Wir können mit RSS-Readern, Ratings, Empfehlungen und unseren Netzwerken als Filter ganz genau steuern, was wir lesen.

Schafft das onlinespezifische Kriterien für Vertrauen?
Um diese Fragen in einer online-affinen Testgruppe, die diese Funktionen nutzt, zu untersuchen, wurden in einer qualitativen Mini-Analyse drei einfache Fragen per Mail an eine Zielgruppe von ueber 500 Adressaten per Mail verschickt; zusätzlich wurden Aufrufe auf der-karl.com, Facebook und einigen Partnerblogs veröffentlicht. Die 500 Emailempfänger wurden aufgrund ihrer Onlineaktivitäten ausgewählt, wichtige Quellen waren z.B. die Teilnehmerlisten von Barcamps (u.a. barcamp.at, barcamp.sk, blogcamp.ua, barcampcaspian.org).
Die Fragen:

  • Whom do you trust online?
  • What is your trust built on?
  • What difference does trust make?

Einige der ausführlicheren per Mail einlangenden Antworten wurden auf theMashazine veröffentlicht.
Alle Antworten bestätigen den in den Edelman- und UniversalMcCann-Studien festgestellten Trend: Wir vertrauen den grossen Namen und dem, was wir schon kennen. Einige Beispiele (aufgrund des qualitativen Charakters der Umfrage verzichte ich auf statistische Ergänzungen):
„Huge institutions which have a certain publicity“
„For transactional sites, it depends on the brand and the ease of use of the site.“
„Transparency- I want to know the person’s real name, and a photo makes a big difference“
„Big brand names, Media we know from other channels (print)“
„Large organisations with wide public visibility which, should they violate trust in general, would get sufficient PR coverage so that I know about it or PR damage so they do not abuse trust.“

Sichere Verbindungen, Privacy Statements und Gewährleistungen sind technische Analogien in der Onlinewelt, zur Förderung von Vertrauen. Ihre Anwendung finden sie ebenfalls in der Interaktion mit grossen Playern. (vgl auch Ljung, Walforss 2008)
Ausdrücklich vertrauenswürdig sind Institutionen, die zur Sorgfalt verpflichtet sind (Banken, Kreditkartenunternehmen, grosse Onlinehändler), oder Marken, die so gross sind, dass sie sich keine Probleme leisten koennen: Jedes Sicherheits- oder Vertrauensproblem würde sofort Wellen schlagen.

Die relevantesten Kriterien für Online-Vertrauen sind also nicht onlinespezifisch. Das führt mich dazu, einen Schritt zurückzusteigen. Die Frage lautet nun nicht mehr: Wem vertrauen wir online und wie laesst sich Vertrauen in Onlinemedien fördern? Die neue Fragestellung ist: Warum gehen wir davon aus, dass Onlinemedien in einem positiven Zusammenhang mit Vertrauen stehen?

Warum ist Vertrauen im Zusammenhang mit Onlinemedien wichtig?

“Dialog schafft Vertrauen” – unter dieses Motto stellte der Direktmarketingverband Oesterreich (DMVÖ) seine Jahrestagung 2009 und legte dabei besonderes Augenmerk auf Online-Massnahmen.
“Trust Agents – Using the Web to build Influence, improve Reputation and earn Trust” von Chris Brogan und Julien Smith führte wochenlang die Bestsellerliste der New York Times an.
Auch mit entgegengesetzten Thesen lässt sich Aufmerksamkeit erzeugen: Jaron Laniers vielbeachtetes “You are not a gadget” wehrt sich massiv gegen die Annahme, Social Media könnten die Qualität unserer Beziehungen verbessern.
Umair Haques Interpretation von fehlendem Vertrauen in der Welt als Scheitern von Onlinemedien wurde bereits angesprochen.

Wir haben uns daran gewöhnt, zu akzeptieren, dass Onlinemedien gut für Demokratie, Wohlstand und Vertrauen sind. – Ebenso, wie wir uns daran gewöhnt haben zu unterstellen, dass das Internet dumm macht, dass Geschäftsmodelle online nahezu ausschliesslich werbefinanziert sind, dass das Web eher ein Marketing- als ein Innovationsinstrument ist, und dass die Gesetze des Marktes hier besonders ungefiltert zum Tragen kommen (im Guten wie im Schlechten).

Dimensionen von Vertrauen

Diese Dissonanz ist hier nicht Thema. Ich bin auf der Suche nach den verschiedenen Dimensionen und Voraussetzungen, die uns in Onlinemedien vertrauensstiftende Kräfte vermuten lassen.
Ich versuche, die Problemstellung in verschiedene Dimensionen zu zerlegen:

Die deskriptive Dimension

Wir können Dialog und Offenheit in den Vordergrund stellen. Aus dieser Perspektive ist relevant, dass Information nahezu überall nahezu frei verfügbar ist, dass wir alles hinterfragen können und mit einfachen Mitteln grosse Mengen an neuem Wissen erschliessen können.
Onlinemedien gelten hier als gleichmässig verfügbare Produktionsmittel, als interaktive Kanäle, die sofortige Rückmeldung (und auch Korrektur) erlauben, als Mittel, neue Wege und Horizonte zu erschliessen.
Aus dieser Sicht fördern Onlinemedien Vertrauen, weil sie keine unbelegten Behauptungen zulassen, weil sie Themen setzen, und weil sie aus verschiedenen Perspektiven Teile von Realität darstellen.
Die Kommunikationskonzepte dahinter bauen auf Rationalität, Fairness, Verständigung und auf die Anerkennung gemeinsamer Werte; die Grundeinstellung ist fortschrittsorientiert. (Beispiele – wenn auch vielleicht gewagt – sind Habermas‘ ideale Gesprächssituation, Gadamers Auffassung des Dialog oder Vilem Flussers Unterscheidung von dialogischen und diskursiven Zielen von Kommunikation (vgl. Münker 2009))
Vorausgesetzt ist, dass Offenheit und Vertrauen relevante Werte sind; dann wird abgeleitet, dass diese auch von Onlinemedien unterstützt werden.
Der Zusammenhang zwischen Onlinemedien und Vertrauen ist in diesem Fall ein direkter und deskriptiver: Durch den Einsatz von Onlinemedien können wir uns mehr Sicherheit und Gewissheit ueber die Welt verschaffen, also können wir auch eher vertrauen. – Beide Seiten, Vertrauen und Onlinemedien, sind positiv besetzt und verstärken einander.

Die normative Dimension

Eine andere Perspektive setzt ebenfalls voraus, dass Vertrauen wichtig ist. Allerdings kommt eine zweckorientierte Komponente dazu. Vertrauen ist kein Wert an sich, sondern ein wichtiges Mittel, um bestimmte Ziele zu erreichen. Wem eher vertraut wird, der verkauft mehr, der kann schneller zur Sache kommen – oder der muss weniger investieren, um beachtet zu werden. Marek Kohn stellt in seiner Studie “Trust”dar, dass zum Erreichen von Vertrauen das Aussenden teurer, aufwändiger Signale notwendig ist, zum Erhalt genügen dann dagegen in der Regel günstigere Signale.
Das ist z.B. die Perspektive eines Unternehmens auf der Suche nach dem Vertrauen potentieller Kunden. Wer Vertrauen hat, kauft schneller und ist auch eher bereit, positive Nachrichten zu verbreiten. Wer nicht vertraut, verbreitet eher negative Nachrichten und sieht keinen Grund, positive Nachrichten zu verbreiten. Onlinemedien als schnell verfügbare Kommunikationsmittel mit grosser Reichweite tragen dazu bei, diese Effekte schneller in die eine oder andere Richtung weiterzutragen.
Der Zusammenhang zwischen Onlinemedien und Vertrauen ist aus dieser Perspektive normativ: Onlinemedien sollen Vertrauen fördern, weil das wichtig ist. Die Fragestellung dabei ist nicht, aus welchem Grund positive Wirkung beschrieben werden kann, sondern wie ein positiver Zusammenhang hergestellt und verstärkt werden kann.
Onlinemedien sind wichtig – weil sie uns schaden könnten. Im Vordergrund stehen Kontrolle, Manipulation und, positiver gesehen, ausgleichende Wirkung: Onlinemedien in Hinblick auf Vertrauen als wichtigen Wert zu betrachten bedeutet, Beziehungen zu gestalten – und ernst zu nehmen.

Die produktive Dimension

Eine dritte Perspektive: Onlinemedien sind ein Mittel, Realität zu gestalten. Produktion, Vernetzung, Beurteilung von Inhalten, Usern und Beziehungen schaffen neue Räume. Onlinemedien verändern – nur mit welchem Effekt? „Am I accusing all those hundreds of millions of users of social networking sites of reducing themselves in order to be able to use the services? Well, yes I am“, schreibt Jaron Lanier in seinem Manifest “You are not a Gadget”. Vernetzte Kommuniktion als Möglichkeit, mit neuen Horizonten in Beruehrung zu kommen, ist eine Sichtweise, die der Philosoph Charles Ess untersucht. Eine seiner zentralen Fragestellungen: Sind Onlinemedien ein Mittel, erweiterten Horizonten und komplexeren Beziehungen besser gerecht zu werden?
Reduktion oder Verdinglichung ist eine Konsequenz, Erweiterung, die Herstellung und das Sichtbar-Machen neuer Beziehungen eine andere – und dabei müssen nicht immer Widersprüche auftreten.
Onlinemedien sind ein Mittel, mehr zu erfassen, mehr Information zu produzieren. Sie erhöhen die Chance auf Kontakte. Kontakte betreffen exponierte Eckpunkte. Es kommen nie alle Punkte in Berührung – Verständigung findet dort statt, wo kleine Teile deckungsgleich sind, oder wo – durch einen gemeinsam akzeptierten Rahmen – Differenzen klar vermessen werden koennen.
Onlinemedien erhöhen die Chance auf die Anzahl möglicher Kontakte, sie tragen aber wenig zu deren Intensität und Qualität bei: Veröffentlichte Information ist immer gefiltert. Je strenger die Regeln, desto grösser die Reichweite, gilt oft. Genau hier setzt Laniers Kritik an: Netzwerke wie Facebook laden dazu ein, das Leben auf ausfüllbare Formulare zu reduzieren. Im Gegenzug bekommen wir grosse Reichweite für wenig Aufwand. Der andere Zugang, starke persönliche Elemente zu schaffen, ist grundsätzlich genauso leicht möglich. Die Verantwortung der Verbreitung liegt dann aber beim Autor.
Was bedeutet diese Perspektive für die Relevanz von Vertrauen in Hinblick auf Onlinemedien? Der gestalterische Aspekt lässt neue Potentiale entstehen, manchmal neue Wege und neue Kommunikationsformen. Auch auf gewohnten Wegen und in gewohnten Formen überschreiten wir online häufiger Grenzen. Dabei verlieren wir die gewohnten Absicherungs- und Qualitätssicherungsmechanismen. Was wir nicht kennen, was anders ist oder was nur minimale – aber scheinbar wichtige – Berührungspunkte mit uns hat – dem müssen wir vertrauen. Uns fehlen Zusammenhänge und gesicherte Berichte über erfolgreiche Vorgangsweisen.
Vertrauen wird hier zu einem wichtigen Faktor in der Erkenntnis: Einiges ist nicht sinnvoll hinterfragbar. Wer einen Schritt weiterkommen will, muss in manchen Fällen vertrauen. Das bezieht sich weniger auf die soziale Komponente von Vertrauen – das ist eine erkenntnistheoretische Problemstellung: Wir können nicht alles selbst erfahren oder falsifizieren, also sind wir auf andere – und damit auf Vertrauen – angewiesen.
Prägnante Ausformulierungen dieser Idee sind auf der einen Seite Ilia Kassavines “Soziale Erkenntnistheorie”, auf der anderen Seite Martin Kuschs “Knowledge by Agreement”. Während Kassavine die soziale Wirkung von Mythen und Archetypen auf Kommunikation und Erkenntnis untersucht, geht Kusch der Frage nach, welchen Stellenwert Verhandlung, Zustimmung und Abstimmung in der Bewertung von Wissen haben. Gemeinsam ist beiden – und der dritten Perspektive auf Vertrauen – dass klar dokumentierte Erkenntnisprozesse zwischen Subjekt und Gegenstand überschritten werden.
Vertrauen hat in dieser Sichtweise starke erkenntnisbezogene Implikationen.

Drei Sichtweisen – drei Disziplinen

Die drei Sichtweisen stecken einen Rahmen für die Untersuchung des Themas anhand philosophischer Disziplinen ab.

Vertrauen als Qualitätskriterium von Kommunikation ist Gegenstand sozialer, praktischer Philosophie.
Fragestellungen sind:

  • Welche Merkmale von Onlinekommunikation erfüllen den Anspruch, Vertrauen zu fördern?
  • In welchen Werteuniversen gelten diese Zusammenhänge?
  • Wie können Widersprüche in der Wahrnehmung von Onlinekommunikation – etwa im Übergang zur manipulativen Komponente von Vertrauen – aufgelöst werden?

Vertrauen als Katalysator und als Kontrollmechanismus braucht eine ethische Perspektive.
Die wesentlichen Fragestellungen aus ethischer Hinsicht sind:

  • Wie zielorientiert können/dürfen vertrauensbildende Massnahmen online sein?
  • In welchem Verhältnis stehen Vertrauen und Macht im Internet? – Braucht Macht Vertrauen? Oder bildet Vertrauen Macht?
  • In welchem Verhältnis stehen Vertrauen und Hoffnung?
  • Und schliesslich: Was sind die Konsequenzen von (fehlendem) Vertrauen?

Vertrauen als produktiver Faktor ist ein Thema der Erkenntnistheorie.
Auch in Hinblick auf Onlinemedien gelten die Fragen:

  • Wie sicher wissen wir, was wir wissen?
  • Welche Analogien können wir in die Onlinewelt hinüberretten?
  • Mit welchen Mechanismen können wir online vertrauenswürdige Bedingungen konstruieren?
  • Wieviel Zusammenhang brauchen wir, um logische Ableitungen, Ursache und Wirkung erkennen zu können?

Hypothese

Online haben wir immer zugleich zuviel und zuwenig. Zuviel und zuwenig Information, zuviel und zuwenig Beziehungen, zuviel und zuwenig Möglichkeiten. Wir können alles sehen, aber nichts damit machen, haben viele Kontakte, aber wenig Verbindlichkeit, lernen viel, aber immer nur aus unserer Perspektive.
Im Versuch, Onlineinformation zu bewerten, lassen sich zwei entgegengesetzte Strategien festmachen:
Reduktion – Jeder kann veröffentlichen, grosse Reichweiten erzielen, unabhängig von Herkunft, Status oder konkreten Inhalten. Onlinemedien bringen keine Voraussetzungen mit und brauchen keine Voraussetzungen – sie bestehen aus Inhalten.
Historische Kodifizierungen (die uns Urteile fällen lassen wie: Schundroman, Yellowpress, Qualitaetszeitung) die optische, redaktionelle und finanzielle Reize mitbringen und auslösen, sind online noch nicht etabliert.
Onlinekommunikation ist von Nebengeräuschen befreit und mehr auf die Substanz bezogen. Direkt, offen und unabhängig – das ist eine Sichtweise.

Aggregation – Onlinemedien vernetzen und verbinden. Kein Informationsbruchstück besteht für sich alleine; es sind das Wesen von Onlineinformation, vernetzt zu werden. Fortlaufende Vernetzung erweitert, fügt Bestandteile zusammen und sorgt für grössere Zusammenhänge. Vernetzung ermöglicht erst Verständnis. Aggregation ist nicht nur Vernetzung, sondern auch ein Mittel zur Qualitätssicherung. Onlinemedien stellen direkte Bezüge zu Quellen her, Referenzen und Verweise ermöglichen sofortige Plausibilitätschecks. – Das ist eine andere Sichtweise.

Reduktion als Verzicht auf Kontext und Aggregation als Aufbau von Kontext sind zwei entgegengesetzte Strategien, die sich beide als vertrauensfördernd in die Pflicht nehmen lassen.
Dekontextualisierung (Reduktion) steht für Konzentration, für den Verzicht auf Manipulation, für direkten Zugang und direkte Gewissheit.
Rekontextualisierung (Aggregation) steht für Absicherung durch Referenzen, für die Darstellung von Beziehungen, für die Einbettung in einen Zusammenhang von Ursache und Wirkung, für das Anerkennen von Konsequenzen.
In Onlinemedien, so die Hypothese, sehen wir deshalb so viel vertrauensförderndes Potential, weil wir hier beide Strategien gut argumentieren können. Was das über die Qualität von Vertrauen online sagt, ist Thema der laufenden Untersuchung.

Ausblick

Online gibt es noch viel Definitionsspielraum. Medien und Werkzeuge suchen ihre Identität und ihre Businessmodelle. Wir sind – noch nicht oder nicht mehr? – einig, ob Onlinemedien produktive freie Kanäle sind oder doch nur manipulative Marketingmittel. Onlinemedien zeigen direkte Auswirkungen auf die Welt – oder sind sie in Wahrheit so auf sich selbst beschränkt, dass jedes Überschwappen in die „reale“ Welt berichtenswert erscheint? Als User macht uns das Web praäsenter und produktiver – oder doch nur realitätsfremder und egoistischer?

Wir wissen es nicht. – Wo Grenzen sichtbar werden, ist Vertrauen wichtig. Und Onlinemedien werden zunehmend zu unserem primären Grenzerkundungsmedium.

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