Abenteuer mit dem traurigen Affen

Der traurige Affe ist unser neuer Held. Er spricht nicht, er hat keine Mimik – aber er erzählt Geschichten. Der traurige Affe dockt an Stories an und nimmt sein Publikum mit auf den Weg durch Stories, die keine Worte brauchen.
Hemingway hatte seine Three-Word-Stories. Der traurige Affe ist unser Erforscher der wortlosen Geschichten. Und abgesehen davon, dass wir das auch so cool finden, wird der traurige Affe damit zum Großmeister des digitalen Storytelling auf allen Kanälen.
Seine Abenteuer gehen in Kürze in Serie.
 
 

Sad Monkey Movie – The Prequel from Michael Hafner on Vimeo.

Content Strategie in der Praxis

[pull_quote_right]Modelle zu Content Strategien und Unternehmenskommunikation gibt es viele. Welchen Nutzen liefern sie?[/pull_quote_right][dropcap type=“3″]I[/dropcap]ch habe noch niemanden getroffen, der „Content Strategy“ oder ähnliches auf seiner Visitenkarte stehe hatte – zumindest in unseren Breitengraden. Gibt es diesen Job überhaupt, oder haben wir hier nur ein weiteres hübsches Buzzword, dass sich aus Content Marketing-, Digital Strategy- und anderen Hypes nährt?
Modelle und Planungsansätze zu Content Strategien und Unternehmenskommunikation gibt es viele. Welchen Nutzen liefern sie?

  • Content Strategie hilft, Silos in Unternehmen zu überwinden. Integrierte Kommunikationsplanung, die sich mit Zielsetzungen, Prozessen und Organisationsfragen beschäftigt, bindet alle Unternehmensbereiche mit ein – vor allem auch die, die Inhalte kennen und erstellen, und nicht nur die, die sie verbreiten sollen.
  • Als Teil einer Unternehmensstrategie macht Contentstrategie Inhalte planbar, messbar und steuerbar. Tragen Inhalte zur Zielerreichung bei, erreichen sie die richtigen Zielgruppen und erzeugen sie die gewünschten Conversions?
  • Über die Verbindung mit Zielsetzungen schliesslich liefert eine gut definierte Content Strategie die Voraussetzungen, den ROI von Content messen zu können. – Wo kein Ziel definiert ist, kann sein Erreichungsgrad auch nicht bewertet werden. Nachzulesen unter anderem im Report “Auf der Suche nach dem Return on Social Media” der St. Gallener Management-Gurus.
  • Und schliesslich: Klare Strategien liefern die Grundlagen für oft strittige Themen wie Social Media-Strategien, Social Media Guidelines für Mitarbeiter und eben auch Priorisierungen in Budgetdiskussionen.

Das sollte Anlass genug sein, sich mal mit der Sache zu beschäftigen.

Zum Weiterlesen:

Contentstrategie – das Kreislauf-Modell

Contentstrategie – das Kreislauf-Modell

Contentstrategie begegnet uns manchmal als ein weiteres Content-irgendwas-Buzzword, manchmal als technisierte Handlungsanweisung („Alles xml!“). Hier ist ein praxisorientiertes und praktisch erprobtes Modell dazu. 

[dropcap type=“3″]O[/dropcap]nlineprojekte starten nach wie vor in der Regel sehr vage. „Wir sollten irgendetwas tun“, ist meistens das erste Briefing. Und auch wenn schnelle Lösungen gesucht werden, verlaufen die meisten Gespräche mit unten nach dem gleichen Muster. Sinnfragen tauchen auf, grundlegende Ziele werden hinterfragt, und sobald sich Kunde und Berater einig sind, dass es schnell und günstig nicht immer die beste Lösung ist, dräut das nächste Killerkriterium am Horizont: Grundlegende Ziele die zur Unternehmensstrategie passen schön und gut – aber wir können doch nicht immer das Management befragen.

[pull_quote_right]“Wir können doch nicht immer das Management befragen…“[/pull_quote_right]Nein, aber gerade in Situationen, in denen sich vieles im Umbruch befindet, hilft der Überblick, den eine solide Contentrategie bietet, Optionen zu erkennen und Entscheidungen zu treffen.
Contentstrategie ist Teil einer digitalen Strategie und damit wichtiger Bestandteil einer gesamten Strategie. Eine solide Contentstrategie ist die Ausgangsbasis, um digitale Aktivitäten planen zu können, und kommt durch mehrere Fragen zustande:

  • Wozu haben wir überhaupt Inhalte? Auch diese Frage muss gestellt werden. Ist der Geschäftsbereich erklärungsbedürftig? Bieten Inhalte eine gute Gelegenheit, ins Gespräch zu kommen? Gibt es Themen, über die wir informieren müssen? Wollen wir eigentlich Information, oder eher Interaktion oder Transaktion? Ist Reichweite die Herausforderung, oder müssen wir vor allem Ordnung in eine Fülle bestehender Inhalte bringen?
  • Welche Ziele können mit Inhalten verfolgt werden? Geht es um Imagepflege, Themenführerschaft, Unterhaltung? Geht es um Effizienz oder Prozessoptimierung? Oder stehen Kontakte und Kundendaten im Vordergrund? Content kann vieles sein – redaktionelle Inhalte werfen im Rahmen des Content Marketing-Hypes einen großen Schatten, simple Inhalte wie Produktbeschreibungen oder Servicekontakte sind aber nicht weniger wichtig.
  • Woher bekommen wir Inhalte? Wer in der Organisation weiss, was wichtig ist? Wer kann Inhalte erstellen (dabei geht es um Zeit, Kompetenz und Qualität)? Wie können Wissensträger vernetzt und in einen produktiven Prozess gebracht werden, um Doppelgleisigkeiten oder aufwendige Umbauarbeiten zu vermeiden? Und, wenn wir schon bei der Organisation sind: Wer entscheidet letztlich, was wichtig ist und wie kommuniziert werden soll? Oder, um personelle Engpässe und zugleich Machtfragen zu vermeiden: Nach welchen Kriterien entscheiden wir?
  • Wen wollen wir erreichen? Geht es um bestehende oder mögliche Kunden, um Investoren, Spender, (aktuelle oder zukünftige) Mitarbeiter, Medien? – Für diese unterschiedlichen Gruppen gibt es unterschiedliche Kommunkationsdisziplinen, ist dagegen einzuwenden. Das stimmt in gewisser Weise – aber das Internet macht in ebenso gewisser Weise alle gleich: Auch Journalisten googlen erst mal, und sogar Investoren können das schon. Und daran schliesst sich die letztlich wohl wichtigste Frage an: Was soll die Zielgruppe dann machen? 

[pull_quote_right]Hat der User wirklich einen Grund etwas zu tun, ist der Inhalt wichtig, spannend oder unterhaltsam genug, um irgendetwas zu bewirken?[/pull_quote_right]Diese letzte Frage führt dann meistens zurück an den Start. Gibt es Inhalte, die Usern ein Anknüpfen in der gewünschten Art ermöglichen, unterstützen diese die richtigen Ziele, und wer in der Organisation kann nicht nur Inhalte erstellen, sondern auch sicherstellen, dass Userreaktionen angemessen behandelt werden? Dabei denke ich weniger an Diskussionen rund um Communitymanagement und Kommentarmoderation. Wichtiger ist: Hat der User wirklich einen Grund etwas zu tun, ist der Inhalt wichtig, spannend oder unterhaltsam genug, um irgendetwas zu bewirken? Und ist es für den User auch leicht möglich, dieser Wirkung nachzugehen – also etwa mehr Information zu suchen, zu bestellen, oder vielleicht gar den Inhalt weiterzuverbreiten?

Die vier Eckpunkte lassen sich damit auch in zwei wesentliche Bereiche zusammenfassen: Wo es um interne Organisation und Zielgruppen geht, steht der Beziehungsaspekt im Vordergrund. Initiativen wie Enterprise 2.0, Open Business oder Social Enterprise, die neue Kommunikationsformen, Interaktion, Vernetzung und Flexibilität in den Vordergrund stellen, lassen sich nicht isoliert betrachten. Sie brauchen Content und eine Contentstrategie.
Auf der Seite der Inhaltsebene feiert dagegen mit der Disziplin der Informationsarchitektur ein alter Bekannter ein fröhliches Comeback: Wie sortieren wir Inhalte, wie führen wir den User, wie gestalten wir Interaktions- und Navigationsformen?

Contentstrategie Kreislauf

[dropcap type=“3″]D[/dropcap]as Modell vom Content Strategie-Kreislauf sehe ich als einen ersten Schritt zur Formulierung einer digitalen Strategie. Es berührt die Unternehmensorganisation, die Produkte, und die (potentiellen) Kunden, und es ermöglicht eine mehrdimensionale Sicht auf die zu planenden Medien: Wen wollen wir wie womit erreichen? – Diese Fragestellung sollte klar machen, dass es nicht die eine Antwort geben kann.
Während sich die Strategiebildung eher als Kreislauf darstellt, sehe ich Medienkonzepte immer mehrdimensional würfelförmig: gewählte Kanäle, Zielgruppen und Inhalte sind die Flächen, die zueinander in eine Beziehung gebracht werden müssen. – Und dann ist es wieder beim Würfelpoker: Die einzelnen Würfel müssen so ausgespielt werden, dass sie ein sinnvolles Ergebnis liefern. Nur haben wir im Gegensatz zum Pokern bei der Medienplanung den Vorteil, dass wir die Regeln selbst planen können.

Wie wird dieses Vier-Punkte-Modell zur Entwicklung einer Contentstrategie jetzt praktisch eingesetzt?

  • Schritt 1 ist die Abklärung der Ziele. Irgendwann in einer mehr oder weniger belebten Diskussion, auch wenn bereits konkrete Ideen entwickelt werden, muss einmal die Bremse gezogen und die Frage gestellt werden: „Wozu machen wir das eigentlich?“ – Dabei sollte geklärt werden, wer und welche Wirkung erreicht werden sollen.
  • Schritt 2 geht dann von dieser zukunftsgerichteten Perspektive wieder ganz erdig zurück zum bestehenden: „Welche Inhalte haben wir und wozu haben wir die?“ Die hier anschliessenden Evaluierungs- oder Auditmassnahmen können langwierig sein – jeder Inhalt sollte bewertet und in Beziehung zu einem Ziel gebracht werden.
  • Deshalb empfiehlt es sich, Schritt 3 vorzuziehen und auch die Zielgruppen zu analysieren. Inhalte können in ihrem Beitrag dazu, ein bestimmtes Ziel zu erreichen, nur im Hinblick auf eine bestimmte Zielgruppe eingeschätzt werden. Wir müssen also wissen, von wem wir was wollen, bevor wir die geeigneten Mittel dafür finden oder beurteilen können. Und hier sind dann auch bereits die ersten Abstriche notwendig: Es kann kein Contentplan für jede erdenkliche Zielgruppe erstellt werden; Priorisierungen (Wo sind wir gut und wollen es bleiben? Wo sind wir schlecht und wollen etwas dagegen tun? Wo sind wir schlecht und nehmen das (vorübergehend) in Kauf?) helfen, die Aufwände des Content-Audits (Schritt 2) im Rahmen zu halten.
  • Trotzdem taucht spätestens dann die Frage auf, bei deren Beantwortung Schritt 4 helfen soll: „Wer soll das alles machen?“ Ein Blick in die Organisation wird zeigen, dass Inhalte in unterschiedlichsten Bereichen für unterschiedlichste Zwecke erstellt werden. Die Inhalte mögen ein paar Schritte von herzeigbar entfernt sein, aber sie bilden auf jeden Fall Ausgangsmaterial – seien es Dokumentationen, Ratgeber, Ablaufbeschreibungen, Dienstanweisungen, irgendwo ist beschrieben, wie das Unternehmen und seine Produkte funktionieren. Mit dem Wissen über Ziele, Zielgruppen und Inhalte kann die Produktion gesteuert werden – es geht nicht in erster Linie um zusätzliche Aufwände, sondern darum, schon bestehende Aufwände besser für die eigentlichen Ziele einzusetzen. Personalberater beschreiben das in ihren Stelleninseraten für solche Koordinationsjobs (die oft dem Online- oder Digitalverantwortlichen zugeschrieben werden) mit „360-Grad-Position“.

Damit wird auch klar, worin der Sinn solcher erst theoretisch anmutenden Planungs- und Analyseübungen liegt: Zielgerichtete Planung spart bares Geld.
Was sind weitere Vorteile, die eine klar ausgearbeitete Contentstrategie für die Kommunikationsplanung bringt:

  • Contentstrategie verschafft den Überblick: Welche Inhalte gibt es, welche werden genutzt, welche nutzen dem Unternehmen, welche Inhalte werden vielleicht irgendwo produziert, ohne das Licht der Öffentlichkeit erblickt zu haben, und wie können Organisation und Prozesse optimiert werden, um solche Leerläufe zu vermeiden?
  • Analysen sind der ideale Zeitpunkt zum Ausmisten: Doppelgleisigkeiten, veraltete Inhalte, unnötige oder kontraproduktive Inhalte – in noch jedem Evaluierungsprojekt haben sich die Anfangs geschätzten Aufwände und Contentmengen dann drastisch reduziert.
  • Contentstrategie ermöglicht zielgerichtete Produktion: Nur wenn wir wissen, was wir erreichen wollen, wissen wir auch, ob unsere Arbeit Sinn macht.
  • Contentstrategie macht das Inhaltschaos steuerbar: Unternehmen haben meistens mehr Inhalte und mehr Medien, als sie auf den ersten Blick selbst wissen. Die passende Strategie hilft, diese Menge in den Griff zu bekommen, und Grundsätze für neue Projekte und neue Inhalte abzuleiten. Das gilt auch für abgeleitete Regeln wie Social Media Strategien oder Social Media Guidelines für Mitarbeiter. Mit einer zielgerichteten Strategie kommen wir hier weg von Verboten hin zu einer produktiven Governance.
  • Und schliesslich: Contentstrategie macht Inhalts- und Kommunikationsaufwände messbar. Über eine klare Beziehung zu Zielen lässt sich Kommunikation direkt als Beitrag zum Unternehmenserfolg messen – und Budgets lassen sich leichter argumentieren.

LCD Manifesto – Long Copy Digital

[quote_box_right]Quality is a source of fun[/quote_box_right]

These are just some basics on why I’m running this project and why I think that that it meeds some basic needs that everyone who is currently dealing with online media needs to find answers to.

LCD Long Copy Digital Manifesto

  • What is short? Keep it simple and shareable, is what experts say about digital content. So it does not have to be short and simple anymore? I think flexibility is the key – give users the opportunity to work with only small bits or the full version of contents; it should be up to them.
  • Whom do you want to impress? Users? Customers? Your editors, owners or colleagues? Many digital magazines are just dressed to kill – they show that they can use a lot of technology, always on the edge, and that they can create some unforeseen experiences. But does it fit to the story they want to tell? Rarely. Yes, it might be necessary to start over from scratch with every new story. We have to acknowledge that there are not any really established standards in digital storytelling. Just remember Neuland.
  • How long is long? I think this is not a matter of characters and numbers, but mainly of what users feel about it: Do they lose orientation? Do they always now where they are, how far along in the story they are? Do they see all they need to for now on one screen or do they at least know what they have to do next? – Long is less a matter of numbers but of boredom.

[pull_quote_center]The LCD-project is an initiative to focus on quality in digital media.[/pull_quote_center]

  • No, it’s not about tablets. While I’m working with my laptop or iMac, I also want to have a nice reading experience. If I have to take my iPad instead – what’s the point? I could as well grab a printed magazine.
  • And it’s not about he next thing, not about replacing books or paper. It’s about finding the plus: where does it make sense to go digital, and how does it make sense?
  • And finally: I’m working on this, because I really believe that digital media literacy will be a very important skill in the near future. We have to get used working with digital tools for working-, learning-, shopping- and government- or tax-issues. We are already quite advanced in using digital media for communication-issues. But in all this, we mainly focus on speed, reach and efficiency – not that much about quality. The LCD-project is an initiative to focus on quality in digital media. And one reason why I’m doing this, is that I believe that quality can be a true source of fun…

LCD – Long Copy Digital

[quote_box_right]Explore new ways to present long editorial content online. [/quote_box_right]

Some hate scrolling. Other hate paging. Most don’t want to read at all, research says. On the other hand, we spend hours everyday researching information online – but why don’t we still have found satisfying ways to deal with big amounts of content, and not just data, to use the full power of digital media instead of just playing with it, and to create a user experience for digital editorial content that puts the content in the center, and not the glamour of some designers ideas?

LCD - Long Copy Digital

I’ve spent quite some time building online platforms for publishing corporations (among others news.at, oe24.at) or intranets for international companies handling huge amounts of content. You get used to deal with challenges like Single Sign On, home page real estate, minor design issues that grow to major troubles (should all links look the same? and what if headlines are links? and do they need to follow basic design and usability standards like being underlined?), and to the bipolar desires of editors who want to have a maximum of flexibility and a maximum of comfort and easiness at the same time.
You spend a lot of effort on creating an online experience that lets users know at the first glance that there is a lot of content, that they should continue to click and that they should stay on your site.

[pull_quote_center]We’ve gotten used to the assumption that users don’t want to read online, that it’s mandatory to keep stuff short and that bulletpoints are the highway to deliver information online.[/pull_quote_center]

But what happens if a user really clicks on a story and wants to read it? He is left on a page with tons of letters, maybe some images, videos or interactive charts, but how do we help him to read that? I think that most design efforts stop before they have to solve some real issues; they focus on impressing users and on making them click, but they’re not really helpful in presenting the content itself. It’s like inviting users in a fancy restaurant with superior interior design, but once they really want to eat, you have to tell them that there are only two dishes to choose from – but they can look at the interior, if they want some more entertainment.

We’ve gotten used to the assumption that users don’t want to read online, that it’s mandatory to keep stuff short and that bulletpoints are the highway to deliver information online. Fine, but on the other side, everybody who is doing digital editorial work still feels that digital media could be a great way to deliver much more information and many different facets of information that we can not pack in a print edition. Where to put all the photos, video takeouts and the many more notes and comments that did not make it into the printed story. – Let’s publish them online. And that’s where they stay unnoticed, where they bore users and where they help to create the impression that digital media are just not made for reading. This can’t be it. There must be more to digital editorial content – more experience, and more than just recycling what you did not want to put in a print edition.

This is what the LCD – Long Copy Digital-Project is about. I think that there are many ways to create satisfying digital reading experiences; the technology is there, the content is there – we just need to find smart ways to combine them. And we need to take a step back from what we are used meanwhile from content management- and editing-systems. The focus for now is not to have lean and fast workflows that help us to publish lots of content in no time with no technical knowledge, but to create media that users like – even if it requires ineffective ways like manual coding.
It’s an experimental approach, but I want to give it some time. And some first prototypes will follow soon…

Agiles Publishing – eine Sache für digitale Universalgelehrte?

Ein neues Schlagwort macht die Runde in der Publishing-Branche: Ist „Agiles Publishing“ die Antwort auf die Herausforderungen, die die Kombination von Print und Online, schneller werdende Produktionen und immer komplexere Medienumwelten an Publishingbranche und Unternehmen stellen?
Gewohnte Vierteljahreszyklen in der Produktion von Unternehmensmagazinen werden durch begleitende Onlinemassnahmen durcheinandergebracht, einer Studie der Altimeter Group zufolge  betreiben die Fortune 500-Unternehmen der USA durchschnittlich 178 Web- oder Social Media-Auftritte, und die Herausforderung,  immer mehr und bessere Inhalte zu produzieren, lässt den Personalbedarf explodieren: Unternehmen, die für ihre Publikationen auf allen Kanälen bewundert werden, haben das nicht nur dank guter Ideen erreicht, sondern auch mit durchschnittlich elf dafür abgestellten Mitarbeitern.
Mit der Menge allein ist es nicht getan. Hier setzen die Autoren Detlev Hagemann, Georg Obermain und Matthias Günther mit ihrem Konzept des agilen Publishing an. Der Kern: Die Ideen des agilen Programmierens, die etwa in der Scrum-Methode beschrieben sind, werden auf Kreations-und Redaktionsprozesse umgelegt.
Anstelle ins Detail ausdefinierter Konzepte und Pflichtenhefte treten Userstories und sogenannte Sprints: Anwendungen werden nicht funktional beschrieben, sondern aus Sicht des Users erklärt: „Als … möchte ich …, um…“ Diese handlungsorientierten Kurzbeschreibungen werden in Sprints – sehr kurzen Entwicklungszyklen – umgesetzt und gleich danach dem Auftraggeber vorgestellt.
Aus der Summe der einzelnen Userstories ergibt sich dann das fertige Produkt, das dank der vielfachen Reviewzyklen den Kundenbedürfnissen noch besser entsprechen soll.
Für den Auftraggeber bedeutet das, er oder sie muss sich weit mehr als bisher in die Umsetzung des Projekts involvieren. Ein Auftrag zu Beginn und eine Abnahme am Ende sind nicht ausreichend – die Ergebnisse der Sprints werden auch bei längerfristigen Projekten in wöchentlichen oder mindestens vierzehntägigen Meetings vorgestellt.
Für Agenturen bedeutet der beschriebene Wandel vor allem die Notwendigkeit, die eigene Organisation zu überdenken: Ist es noch sinnvoll, in getrennten Design-, Redaktions- und Entwicklungsteams zu arbeiten? Sind fokussierte Spezialisten wirklich die erste Wahl für agile Produktionen, oder werden Generalisten immer wichtiger? Und müssen sich Mitarbeiter daran gewöhnen, mehrere Jobs gleichzeitig zu machen – und trotzdem noch einem besonderen Bereich herausragend zu sein?

In ersten Gesprächen über das Buch habe ich schon Gegenmeinungen gehört, die hier eine Fortsetzung des Trends zur Verwässerung von Kommunikationsskills sehen: Jeder soll alles können, jeder soll überall mitmischen – und keiner ist mehr Meister auf seinem Gebiet. Agiles Publishing
Ich halte das für einen Irrtum: Es ist eine Tatsache, dass flexible und reichhaltigere Medien auch eine flexiblere und vernetztere Planung erfordern, und dass unterschiedliche Expertisen nicht so klar voneinander abgegrenzt werden können. Und ich sehe keinen so dramatischen Unterschied zu Kreationsprozessen im Printbereich: Auch hier haben die Entscheidungen des Designers mehr Einfluss auf die Arbeit des Redakteurs, als nur mehr Fotos oder Textkürzungen notwendig zu machen. Und leichter und zielführender wie die Arbeit, wenn die Zusammenarbeit am Beginn steht – und nicht erst am Ende.
Nur kommt im digitalen Bereich mit der Entwicklung eine dritte Komponente dazu, die sich stärker in Planung und Kreation einbringen kann. – Könnte man von der Druckerei, um bei der Printanalogie zu bleiben, natürlich auch behaupten, nur sind hier die Einflüsse nicht so fein steuerbar – sie gelten meistens für das ganze Produkt (oder nur das Cover), aber nicht für einzelne Inhalte.
Den Entwickler, das Redaktionstool oder manchmal auch bestimmte Libraries für den Eigenbedarf ernstzunehmen und nicht nur als Einschränkung oder Hindernis zu sehen, ist die eigentliche Neuerung, die ich in Agilem Publishing als Arbeitsweise sehe. 
Damit taucht ein neues Zeitalter von Generalisten auf – nur ist die digitale Universalgelehrtheit nicht vorrangig eine Managementangelegenheit, sondern Handwerk: Jeder muss die Auswirkungen seiner Entscheidungen abschätzen können. Und zwar selbst. Das Digitale ist nunmal der natürliche Feind des Delegierens. 

Content Strategy, Content Marketing – die neuen digitalen Raketenwissenschaften?

Onlinemedien waren mal was für Designer. Spannende Oberflächen, beeindruckende Visualisierungen und ein auf die Repräsentationsfunktionen gesetzter Schwerpunkt waren die dominierenden Qualitätskriterien. Dann schlug die Stunde der Usability-Experten, die Reduktion predigten und davon ausgingen, dass Onlinemedien neben der Repräsentation auch noch andere Zwecke zu erfüllen hätten. Das nächste Zeitalter gehörte den Interaktionsdesignern und User Experience-Spezialisten: Die Zwecke von Onlinemedien hatten sich vervielfacht, reines „Klicken Sie auf diesen Button“-Surfen war langweilig geworden, und User Experience galt als aufgebohrte Usability mit dem Bonus der inhaltlichen Dimension – Nutzung soll nicht nur einfach (wobei Usability sich ja eigentlich auf „möglich“ statt „einfach“ beschränkt), sondern zugleich ein imageförderndes Erlebnis sein.

Das Problem dabei heute: All diese Paradigmen der Onlinemediengestaltung setzen voraus, dass die User auf eigenen, von den Experten gestaltbaren und kontrollierbaren Webseiten sind. Dabei sind sie alle auf Facebook… (oder auf anderen contentzersetzenden Like- & Share-Plattformen).

Content Strategy

Die meisten dieser Gestaltungsmittel  kommen daher heute auch am intensivsten in Onlineshops zum Einsatz. Dort reicht es schliesslich nicht, kurz mal wahrgenommen zu werden, der User soll einen bestimmten Prozess durchlaufen, der mit einem klar definierten Ziel endet. Der Vorteil dabei: Der User will hier auch etwas bestimmtes – ein Produkt zu einem bestimmten Preis und überschaubaren Versandbedingungen, und das alles in vertrauenswürdiger Atmosphäre.

Wo es „nur“ um Content geht, sind die Useranliegen oft weniger klar. Entertainment, Bescheid wissen, mitreden können, gesicherte Information finden – das sind unterschiedliche Spielarten, die sich als Informationsbedürfnis zusammenfassen lassen. Ob sich die Botschaft dabei in zwei Worten zusammenfassen lässt oder ob der User ein paar Seiten lesen muss, ob der Inhalt und nennen wirs mal seine Aura dazu geeignet sind, freiwillig vom User weiterverbreitet zu werden, oder ob die Rezeption eher im Stillen passiert (was auch wieder unterschiedliche Ursachen haben kann), sind nur ein paar Charakteristika, die zeigen, wie unterschiedlich Rezeptionsmöglichkeiten sein können.

Eine andere Dimension entsteht durch die Zielsetzungen des Contenterstellers: Ist der Content mit seiner Verbreitung das Ziel, also das Medium die Gehirnmassage, oder ist Content das Lockmittel, das den User an einen bestimmten Ort bringen soll, oder ist der Inhalt der Einstieg in eine Konversation, die vom Preisgeben von Daten bis zu einem Gespräch reichen kann?

Content Strategie und Content Marketing sind zwei Techniken, die hier ansetzen. Der große Unterschied: Anstelle auf den ersten Blick erfassbarer Gesamterlebnisse (wie sie coole Designs oder neue Interaktionsmethoden bieten) geht es hier um kleinteilige Taktiken, die sich oft in bestehende Medien – also in die von anderen gestalteten Erlebnisse – eingliedern.

Statt eine eigene Community zu starten, wird die Interaktion in bestehenden Social Networks gesucht, statt ausschliesslich eigenen Content zu produzieren, bieten sich wiederholungsfreundliche Plattformen wie Tumblr an, und Kommentare sind ebenfalls eine sehr preisgünstige Form des Aufmerksamkeits-Schnorrens. Wer es sich leisten kann, vermarktet überdies crossmedial und erweckt etwa über Fernsehwerbung den Eindruck, die Facebook-Aktivitäten seien ganz toll, die ihrerseits wieder den Eindruck erwecken, die Contents, um die es eigentlich geht, sind toll. – Das klingt etwas zynisch, ist aber nur bedingt so gemeint. Den meisten Unternehmen fehlt noch die integrierte Strategie, die alle Kanäle miteinbezieht und Content vor allem in die wichtigen Prozesse des Unternehmens integriert.

Zu dieser Erkenntnis kommt auch ein aktueller Report der Altimeter Group. Content ist wichtig, aber viele Unternehmen sind dabei noch hilflos – und das ist weder ein Einzelfall noch ein Zeichen von Rückständigkeit.

Einige Highlights aus dem Report:

  • Die durchschnittliche Fortune 500-Unternehmen betreut 178 Onlinenbaustellen – von der Corporate Site über Microsites bis zu Social Media-Auftritten und Mailinglisten.
  • Die verfügbare Medienvielfalt erfordert neue Skills – sowohl aktiv, in der Produktion, als auch passiv. Medienkompetenz ist ein boomendes Trainingsgebiet auf mehreren Ebenen. „Wir brauchen einen Journalisten“ als Schlachtruf von in Richtung Content aufrüstenden Kommunikationschefs ist ein Indiz für Oldschool-Strategien der Zeit der Blog-Hochblüte.
  • Einfach mitmachen funktioniert nicht. Das gilt sowohl für die eigene Strategie, die eigenen Auftritte müssen geplant sein, als auch für die eigene Planung: Content, Medienstrategie sind kein Nebenjob, sondern eine Fulltime-Beschäftigung – für mehrere Leute.
  • Richtlinien, die verteilte Teams koordinieren, Redaktionskalender für die langfristige Planung, Strategien für Kernbotschaften, Tonfall und Feeling sind wichtige Werkzeuge, ohne die weder Produktion noch Erfolgsmessung wirklich möglich sind. – Und professionelle Partner sind für den Start praktisch unverzichtbar.
  • „Wir haben da schnell was mit WordPress gemacht – auf der Corporate Seite hätten wir das in der Zeit nie geschafft“, ist eine der häufigsten Aussagen über neue Contentprojekte.
  • Und schliesslich: „A scalable and systematic approach to content strategy and content marketing has become a must-have, not a nice-to-have.“

 

Der Bericht analysiert auch verschiedene Organisationsmodelle zur Umsetzung von Contentstrategien und Contentmarketing. Eigene Contentdepartments und Content Centers of Excellence sind eine Maximalausbaustufe – mit großem Potential, aber auch großem Ressourcenaufwand.

Ein Content Lead, der mit mehreren Abteilungen zusammenarbeitet, schafft zwar Flexibilität, ist aber oft zwischen den Abteilungen auf verlorenem Posten.

Der Chief Content Officer oder Head of Digital Strategy mit Durchgriffsmöglichkeiten ist eine seltene Spezies: „It’s tough to make the case to the CMO or the board of directors to hire another very senior executive.“

Content im Sinn von Contentmarketing und Contentstrategie ist ein integralerer Bestandteil von Unternehmen als jede CI oder jeder Unternehmenswebseitenrelaunch. Hier gestalten wir nicht nur Oberflächen, sondern Kommunikationsprozesse – und die Organisation des Unternehmens: Einerseits muss schnell und von innen heraus produziert werden können. „Schreibens halt etwas über…“ oder „Dann machen wir halt ein lustiges Video“ als Aufträge an externe Contentlieferanten sind verschenkte Zeit. Contents sind Maßnahmen, die sich an klaren Zielsetzungen orientieren müssen – zu eng gesetzte Ziele erzeugen engstirnige Inhalte, die keine Kommunikation verursachen, sondern vielleicht ein kurzes Nicken, aber nicht mehr.

Andererseits sind Unternehmen auch selten bereit für dialogorientierte Kommunikation. Ein (möglicher) Kunde reagiert tatsächlich – was machen wir dann? Richtlinien zur Interaktion, die von simplen Freundlichkeiten (wir bedanken uns für/reagieren auf jedes Posting) bis zur auf Tempo ausgelegten Kommunikationskette ausgelegt sind, sind unerlässlich. Die Contentverantwortlichen dürfen auf der Suche nach Antworten nicht allein im Unternehmen bleiben.

Und das schliesslich verändert auch das Usererlebnis. User Experience bedeutet nicht, den User staunend vor glitzernden Digitalwelten stehen zu lassen, sondern ihn oder sie mit Medien zu bedienen, die nützlich sind. Wobei der Nutzen von Information über Bequemlichkeit bis zu Unterhaltung gehen kann und voraussetzt, dass die Nutzungsmöglichkeiten auch zu den Gewohnheiten der User passen. Wer ein Magazin auf Papier liest, macht das vielleicht gern in Ruhe und gibt sich dem Erlebnis hin, digitale Medien werden dagegen viel bruchstückhafter genutzt – und sind immer in ihrer Umgebung zu sehen: Je mehr Anknüpfungspunkte die Inhalte bieten, desto eher bleibt etwas davon beim User hängen. Anknüpfungspunkte reichen dabei vom Weiterlesen in verwandten Inhalten über das Teilen in Social Networks, Interaktionsmöglichkeiten in Bewertungen, Kommentaren oder Crowdsourcing-Initiativen bis zu Bestellmöglichkeiten.

Und was ist der Nutzen für Unternehmen? Vor noch gar nicht allzu langer Zeit war Vertrauen einer der Leitwerte für Onlineaktivitäten. Seit die Mythen vom gefährlichen Internet aber manchen Generationen kaum noch bekannt sind, verlagert sich der Schwerpunkt in Richtung Sympathie. Und hier gilt nach wie vor ein altes Mantra der Social Media-Prediger: Wer ist der sympathischere Gesprächspartner? – Derjenige, der einen gediegenen Vortrag hält und dann verschwindet, oder jemand, der auf verschiedene Themen eingehen kann, ebenso gut erzählen wie zuhören kann und auf sein Gegenüber und die aktuelle Situation eingehen kann?