Diogenes übersiedelt also in die Red Bull Dose.

Das nur gerüchtehalber bekannte „Medienprojekt“ verspricht „Wahrheit“ und „Wirklichkeit“. Das ist nur die logische Fortsetzung von Gratishandys und Rubbellosen.
… und diese Spekulationen sind mittlerweile so absurd geworden, dass ich diesen Post zur Überarbeitung offline genommen habe, weil es hier eigentlich um was anderes ging.

Blogger x Influencer – vom Nerd zum Fashionvictim in 3, 2, 1 …

Influencer-Logik: Was du sagst, ist egal. Wichtig ist, wem du es sagst. 
Das ist schon lustig.
Es ist keine 10 Jahre her, da haben wir über Blogs noch als Indie-Medien diskutiert. Autorinnen und Autoren hatten Themen im Kopf, konkrete Vorstellungen, wie sie diese aufarbeiten wollten. Konzepte und Medienstrategien im Kleinen waren nicht immer ausgefeilt, aber oft hochgestochen.
Beim World Blogging Forum 2007 etwa war man sich noch ziemlich einig: Die besten Seiten eines Blogs sind Unabhängigkeit, Experimentierfreude, erdhaftes Spezialistentum und die Freude daran, Position zu beziehen.
Ein paar arbeitslose FH-Studenten und Ex-Journalisten später hat sich das Bild ziemlich geändert: Die Lifestyle-Keule hat sehr viele andere Ideen plattgemacht; auf Blogger-und Content-Events (von denen es jetzt viele gibt) geht es offenbar vorrangig um Monetarisierung oder „Partnerschaften“ und BloggerIn ist ein ähnlich valides Ziel geworden wie Start-Up UnternehmerIn.
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Ich halte das aus zwei Gründen für ein wenig tragisch: 

Erstens:

Es wiederholt sich damit im Kleinen, was sich auch in der großen Welt der Oldschool-Medien abgespielt hat. Vergesst Anspruch, Arbeit und Recherche, es geht um Reichweite, eine SEO-optimierte Mindestwortanzahl und soziales Wutpotenzial, das wahlweise auch durch Feelgood-Potenzial für jene ersetzt werden kann, die ihrem/r YogalehrerIn schon immer mal an die Batikhose wollten.
Die Themen haben sich von Wissen (sei es technischer, andersartig fachlicher, persönlicher oder eben erdhafter Natur) zu Stylefragen verwandelt (sei es Fashion, Food oder Inneneinrichtung). Aus Überlegungen zur Selbstpositionierung und Verwertbarkeit der über Blogs erzielten Aufmerksamkeit auf Umwegen sind Duckface-Fotos und Badezimmer-Selfies geworden. – Man probiert eben alles mögliche.
Eine weitere Parallele sehe ich in der sich breit machenden Fahrlässigkeit: Bei Blogs äußert sie sich im galoppierenden Verzicht auf Inhalte – sei es in Qualitätsfragen (wenn schöne Bilder und ein gut shareable Leadtext schon ihren Zweck erfüllen), im Verzicht auf Quellen (erst kam die Zitateflut, dann die Flut der als bunte Bilder gesetzten Zitate, und heute werden sie kaum noch als Zitate ausgewiesen. Wobei man sie ja eh leicht erkennt: Ein Satz ohne Sinnfehler ist mit hoher Wahrscheinlichkeit ein per Copy & Paste recyceltes Zitat. Tragischerweise gilt das auch andersrum: Per Copy & Paste verbreitete Tipp- und Sinnfehler sind verlässlicher als jedes High Tech Digital Rights Management.)
Die „Großen“ haben auf der einen Seite ihre Agenturmeldungen zum Copy & Pasten, auf der anderen Seite entspricht diese Fahrlässigkeit im Umgang mit Inhalten der Unsitte, die schockierendsten Bluttaten jenseits aller Vorstellungskraft in den schillerndsten Farben anzukündigen, die dann allerdings, falls jemand so weit liest, erstens nicht so, zweitens irgendwo in Zentralchina und drittens auch dort nur gerüchtehalber stattgefunden haben.
Das ist nicht verwerflich. Vielleicht ist es sogar weniger langweilig als Texte von Menschen, die denken oder etwas vermitteln wollen. Es führt aber direkt zum zweiten Problem.

Zweitens:

Das Businessmodell „Influencer“ spielt mit Phantasien, die für die wenigsten aufgehen. Reichweiten, die sich auch unabhängig von konkreten Kundenaufträgen monetisieren lassen, sind selten; Reichweite hilft auch dann am ehesten, wenn es ein Produkt dahinter gibt, dass sich zusätzlich zu Geld machen lässt. Influencer Marketing ist ein Groschengeschäft, das man durchaus ausprobieren kann, wenn man gerade nichts besseres zu tun hat. Die Vorstellung, hier ein valides Geschäftsmodell zu sehen, drückt halt massiv auf die Preise. Auch das soll allen, die es probieren möchten, unbenommen bleiben.
Allerdings habe ich den Eindruck, dass sich mittlerweile auch die Prioritäten im ehemals kommerziellen Medienbusiness verschieben: Man macht Reichweite, weil sich das eben so gehört. Man weiß zwar nicht, was man damit anfangen soll (außer anderen den Platz wegzunehmen), aber man kann sich immerhin in Rankings brüsten. Und weil Reichweite eben schwieriger mit klassischer redaktioneller Arbeit zu erreichen ist, setzt man eben, siehe oben, auf Duckfaces und Katzen.
Das wiederum ist nicht besonders schwierig zu produzieren und wird dementsprechend honoriert. Und das färbt auf Bereiche ab, in denen nun tatsächlich Arbeit anfallen würde – sei es Recherche, sei es die konsistente Vermittlung von Themen oder sei es Denk- und Konzeptarbeit, die einmal geleistet werden müsste, damit ein Thema über mit Zielen verbunden werden kann und vermittelbar wird.
Die Idee von der Monetarisierbarkeit jedweden Kanals hat die finanzielle Latte sehr tief gelegt. Wenn ein paar Euro pro Artikel als Honorar empfunden werden, macht das klar, wie die Arbeit eingeschätzt wird: Schreiben ist die lästige Tipparbeit, die halt auch erledigt werden muss, damit a) Google zufrieden ist und b) das Shareable wenigstens aussieht als hätte es Inhalt dahinter.
Das eigentliche Problem: Erstens gibt es Menschen, die derartige redaktionelle Arbeit tatsächlich als (inhaltlich und finanziell) angemessen empfinden. Zweitens gibt es Menschen (und die Überschneidung mit den unter Punkt 1 angeführten mag groß sein), die gar nichts anderes kennen. Sie sind in einer Medienblase aufgewachsen, in der Mentions, Duckfaces und die richtigen Follower das Surrogat von Relevanz sind, in einer Blase, in der wichtiger ist, wem man etwas sagt, als was man eigentlich sagt. Und drittens kommen diese Menschen altersbedingt jetzt auch in Positionen, in denen sie etwas planen und entscheiden könnten.
Das äußert sich zunehmend darin, dass auch Kommunikatoren mehr und mehr auf Inhalte verzichten. Um Missverständnissen vorzubeugen: Man braucht keine Textwüsten und schon gar keine hochdotierten Edelfedern, um Inhalte zu transportieren. Man kann das auch mit Bildern oder Hashtags machen. Man kann aber nicht übergangslos von der SEO-Strategie (ok, ernst gemeint würde ja auch die schon inhaltliche Überlegungen voraussetzen) zur Produktion schreiten und auch nur die Tipparbeit oder das Kamera-Halten als Aufwände sehen. Da fehlt ein Schritt: So banal es klingt – man bräuchte einen Plan, was man eigentlich sagen will, warum man das will und was damit erreicht werden soll. – Sonst bleibt halt Reichweite das einzige Ziel. Und die kann man zwar verkaufen, aber man kann sich nichts darum kaufen. Und nachdem auf diese Weise jeder Reichweite generieren kann, ist das eine – wenn auch lange und freundliche – Sackgasse.
Daran stört mich weniger, dass es den Markt ruiniert und die Preise in den Keller treibt. Aber es verwandelt die Welt zusehends in ein Topmodelcasting, bei dem Reichweitenrankings Heidi Klum spielen dürfen.
Aber (heute fällt es mir wirklich schwer, zum Schluss zu kommen): Wenn man sich die aktuellen Blogheim-Rankings ansieht, muss man den Fashionvictims ja recht geben …

Universalgesetz Nr.5: Entropie – Immer mehr Menschen reden immer öfter vom Gleichen. (Bis sie etwas tun)

Ich hatte jetzt lange genug Spass mit den sogenannten Universalgesetzen für Onlinemedien. Zeit, zu einem Ende zu kommen. Und deshalb das fünfte und derzeit letzte Gesetz: Immer mehr Leute reden immer öfter vom Gleichen. Das ist einerseits gut, weil förderlich für die Verständigung, andererseits schlecht, weil es keinen Platz für Neues lässt. Informations- und Medientheoretiker reden hier auch von Entropie.


Vernetzung kann verbinden oder fesseln, erweitern oder einengen, verbinden oder beenden.
Dazu sind vielleicht ein paar Voraussetzungen hilfreich:

  • Wir verstehen ohnehin nur das, was wir schon wissen, sagt die Zen Philosophie. In jedem Buch, das wir lesen, steht für uns das, was wir beim Lesen hoineinschreiben; die Bedeutung des Texts entsteht erst in dem Moment, in dem wir ihn lesen. Das hat nicht nur mit unserer Engstirnigkeit zu tun. Wir sind Teil des Universums, wir existieren in allem und alles existiert in uns. Zumindest wissen wir nichts anderes, Das ist nicht nur eine Form der Erkenntnistheorie, sondern auch eine nüchterne Auslegung der Wiedergeburt: Wir leben in allem anderen weiter, weil es nie wirklich eine Rolle gespielt hat, dass wir konkret existiert haben. Deshalb machen wir auch, so sehr wior für uns (und vielleicht für viele um uns) einen Unterschied machen, nicht wirklich einen Unterschied. Und selbst wenn wir einen machen, dann sind nicht wir der Unterschied, sondern das was wir bewirken oder erreichen.
  • Wir brauchen gar nichts zu wissen, ausser, wo wir nachschauen müssen, sagt die tools- und netzwerkgetriebene Wikipedia-Generation. Und den Rest lernen wir in vier Stunden, sagen Flachzangen wie Tim Ferriss. Dem liegt nicht zuletzt eine hyperdemokratische und auch nahezu zenmässige Wurschtigkeit zu Grunde: Eine Meinung ist so gut wie die andere, und es wird schon passen. Grundsätzlich ist das ja auch eine lobenswerte Einstellung, aber lässt sie noch Platz für Lernen, Verbesserung und Aussergewöhnliches? Me too für vorgefertigte Erlebnisportionen oder Experimentieren, ohne das Ziel zu kennen? Explorative gegen erklärende Vorgangsweisen, oder, wie einer der Meister der Entropie formuliert hat: Dialog (als Austausch von Ansichten) oder Diskurs (als monologisierende Behauptungen)?
  • Wir verstehen immer nur das gleiche. Wenn wir Neues verstehen würde, wäre es wohl nicht neu. Abgrenzung, das ist anders, das ist neu – das stellt Grenzen auf, die grundsätzlich einmal Verständigung unmöglich machen. Das ist an sich noch kein Problem: Zu wissen, dass du den anderen nicht verstehst, ist eine der wichtigsten Erkenntnisse (oder Verständnisse). Denn es eröffnet die Notwendigkeit, nachzufragen. Wir verstehen immer nur das gleiche ist auch deshalb kein Problem, weil es nichts anderes gibt. Innovationen – der Inbegriff des Neuen und Anderen – kommen nicht von einem anderen Stern, sondern vom Nerd von nebenan. Innovationen liegen in der Luft, und es kommt auf Glück, Zufall, vor allem aber auf die Umsetzung an, ob sie sich durchsetzen. Für die einen ist ein Problem ein spannendes Spiel, das einem auch den letzten Nerv rauben kann, das quält, das es aber auf jeden Fall wert ist, eine Lösung zu finden. Für den anderen ist es eine Barriere, die einfach zur resignierenden Feststellung führt: „Nichts geht weiter.“ – Ideengeschichten, wie sie bei Scott Berkun oderSteve Johnson nachzulesen sind. Und auch scheinbare Meister der Innovation mit unermüdlich sprudelnden Ideenquellen sagen schlicht: „Let’s not compete on ideas, let’s compete on execution.“ Denn Ideen sind austauschbar und werden oft überschätzt.
  • Nur das Unerwartete, Unerwartbare, Andersartige hat Informationsgehalt. Was logisch aus dem Bestehenden abgeleitet werden kann, ist weder neu noch informativ. So ungefähr formulierten die Philosophen Jehoschua Bar-Hillel und Rudolf Carnap ihre Definition von Information. Zusammengefasst wird das oft auch interpretiert als „Information ist der Unterschied, der einen Unterschied macht.“ Einerseits ist das klar: Information als neue, relevante und wissenswerte Information muss etwas anderes bieten als das bereits allseits bekannte. Das stellt aber vor die Herausforderung: Wie können wir auf logisch, argumentativ abgesicherten Wegen überhaupt zu etwas Neuem kommen? „Logical deductions, which can be analysed in terms of tautological processes, also fail to provide any information“ sagt Informationsphilosoph Luciano Floridi über dieses als Bar-Hillel-Carnap-Parodoxon bekannte Problem. Fazit: Anerkannte Kommunikations- und Argumentationsmethoden schaffen immer nur mehr vom Gleichen. Oder?
  • „Die Masse dialogisiert nicht im griechischen Sinn, weil sie ständig von Diskursen berieselt wird, und daher nur über Informationen verfügt, die für alle ausgestrahlt werden“, sagt mit Vilem Flusser einer der Vordenker der Entropie schlechthin. Flusses Kritik von Bildschirmmedien als alles vereinnahmender Lagerfeuerersatz lässt sich angesichts der zeitgenössischen Medienvielfalt einiges entgegensetzen; der Kern der Kritik gilt aber nach wie vor: Auch über Bildschirme (sogar Fernsehbildschirme) läuft viel spannende und sogar informative Kommunikation – aber was ist damit getan? Sich zu informieren ist nur eine weitere Form von Passivität, sofern keine Handlungen folgen. Sich zu informieren und vielleicht sogar für entfernte Probleme zu engagieren, ist eine weitere Möglichkeit, nicht bei sich selbst beginnen zu müssen. Trotzdem bleibt Information natürlich unverzichtbar wichtig, und auch kommerzielle Medien können bei der Verbreitung von Information eine wichtige Rolle spielen, wenn sie sich nicht darauf beschränken, Klischees zu transportieren.

Immer mehr Menschen reden immer öfter vom Gleichen – nach Carnap und Bar-Hillel entsteht dabei also keine Information. Dialogphilosophen wie Hermann Gadamer oder (der leider noch religiöser geprägte) Martin Buber diagnostizieren im Gegenteil, dass ohne ein grundlegendes gemeinsames Verständnis Dialog als Austausch von Information gar nicht möglich sei. Man bezweifle stattdessen jeweils des anderen Weltbild, anstatt über sachliche Themen zu reden.

Vielleicht ist beides angemessen – schlicht weil es heute sehr wohl möglich, plausibel und real ist, auch auf engem Raum mit unterschiedlichen Weltbildern zu leben.
Das liegt an der Vielzahl der verfügbaren Weltbilder, daran, dass vieles heute schnell mal ein Ideologie-Thema ist. Es liegt aber auch nicht minder daran, dass wir viel schneller viel mehr erfahren können. Einseitige Diskurse sind nicht nur etwas Schlechtes – sie bieten Information.
Fluidity of Information ist ein Begriff, den der Philosoph Charles Ess als Charakteristikum digitaler Information geprägt hat. Flüssigkeit bedeutet einerseits Verformbarkeit: Es ist nicht klar, wie solcherart transportierte Information ankommt, mit welchem Kontext sie in welchem Kontext landet, und ob sie dann noch irgendein nennenswertes Maß an Autorität und Authentizität (was ja an sich schon ein problematischer Begriff ist) hat. Auf der anderen Seite bedeutet Flüssigkeit aber auch Transportierbarkeit: Information ist digital nicht nur schneller in anderen Umgebungen, sie hat überhaupt vor allem die Chance, dort anzukommen, und nicht isoliert in einer Schublade zu bleiben.
Digitale Medien erhöhen unsere eigene Reichweite und die Chance, mit Inhalten aus anderen Kontexten in Berührung zu kommen. Einfach gesagt: Wir hören etwas, das wir noch nicht kennen, das wir vielleicht sogar für unwahrscheinlich gehalten haben. „The less probable or possible p is, the more informative it is; (…) contradictions are highly informative“, sagt Luciano Florida über das Bar-Hillel-Carnap-Paradoxon. – Mehr vom Gleichen oder grenzüberschreitend Neues, und das im gleichen Merkmal eines Mediums: Das ist der Grundzug, der sich in allen fünf Universalgesetzen wiederfindet.

  • 1) Jede Anwendung ist einfach, bis sie zu einem bestimmten Zweck eingesetzt werden muss. Mehr vom Gleichen, einfaches ausprobieren, ein bisschen Unterhaltung – das fällt mit vielen Anwendungen leicht. Problematischer wird es, wenn ein bestimmter Zweck verfolgt werden soll, wenn die Nutzung also produktiv oder informativ sein soll. Da ist unvermeidbar; vermeidbar ist aber der negative Überraschungseffekt – am besten indem Onlineservices ihren Zweck in vereinfachter, beispielhafter Form gleich mitbringen.
  • 2) Wir leben in der Innenseite der Kugel. Über Zwecke lässt sich lang streiten. Gut, böse, sinnvoll, unsinnig .- das bleibt immer offen, wenn nicht auch der Bezugsrahmen mitgeklärt ist. Es verkürzt die Diskussion, wenn auch diese Frage gleich beantwortet wird. Am besten in Form des mehr oder minder deutlich ausgesprochenen Weltbilds. Das ist eine Basis für Verbindung – und es grenzt zugleich aus.
  • 3) Zwischen Allmacht und Ohnmacht. Eigene Welten, klar definierte Zwecke sind effizient. Aber ihre Notwendigkeit kann auch als Armutszeugnis gesehen werden. Gilt Dein Anspruch denn nicht überall? Sollte er das? Und solltest Du nicht über die Grenzen hinaus als digitaler Superuser über alles bescheid wissen? – Gerade in digitalen, multimedialen Zusammenhängen wird von unerfahrenen Usern gern das Wort „Wunderwuzzi“ verwendet – zumindest in Österreich. Da passiert etwas, viel, schnell. Und man darf nicht ganz unbedarft daneben stehen. Die Spannung von Allmacht und Ohnmacht ist einerseits durchaus real, andererseits ein Konstrukt, in dem sich Respekt und Unfähigkeit vor der gleichen Sache zugleich legitimieren lassen.
  • 4) Der Medien-Marken-Sprung. Medien sind zugleich Werkzeuge, Mittel eben, und deren Ergebnis. Das ist die eigentlich treibende Kraft hinter dem Dilemma von Allmacht und Ohnmacht. Erfolgreiche Medien sind solche, die Passive Nutzungsmöglichkeiten mit kleinen, gut abgrenzbaren Aktivitäten kombinieren können: Auf Youtube kann ich mich berieseln lassen, aber ich kann auch von entdeckten Comedians, berühmt gewordenen Kuriositäten oder erfolgreichen Marketingaktionen träumen. Auf Facebook kann ich an meinem Profil und meiner Reputation arbeiten – oder unerkannt in fremden Leben mitlurken.
    Die Entscheidung, Medien nicht nur als Produkte und Marken, sondern auch als Werkzeuge zu nutzen, fasst die in den ersten vier Punkten beschriebenen Einstellungen zusammen und bringt die überall notwendige aktive Komponente ins Spiel.
    Gewinnen wir dadurch etwas?

Medien, egal jetzt ob als Produkt oder als Werkzeug betrachtet, sind seit jeher ergiebiges Objekt kulturkritischer Ansätze. Leute wie Schirrmacher, Precht, oder auch Karl Kraus als papiergebundener Urzeit-Blogvorläufer waren und sind schnell mit Untergangsmetaphern bei der Hand. Befürworter wie Ibo Evsan, Tim Ferriss oder Chris Brogan versteigen sich dagegen oft zu ebenso dramatisch paradiesisch überzeichneten Gegendarstellungen von freier vernetzter Produktivität.
Mein Verdacht: Medien ändern nichts. Sie machen nur diverse Beziehungen, Sachverhalte und Tatsachen mehr oder weniger deutlich sichtbar. Je schneller Information über Tatsachen in entfernten Umgebungen bekanntgemacht werden kann, desto informativer ist sie. Weil aber Information für sich kein Wert ist, sondern ihren Zweck, ihren Hohlraum oder ihr Universum braucht, um auch gezielte Handlungen bewirken zu können, führt rein kumulatives Sammeln von Information zu einer bloßen „Ja eh“-Kultur, in der jeder alles weiss, aber nichts kann, und letztlich nicht nur alles egal, sondern gerechtfertigterweise egal ist: „Ich denk eh dran“, und „Ich allein kann eh nichts machen…“; und schliesslich: „Wozu?“

Der Unterschied liegt im Handeln. Was haben wir dabei von Medien, warum soll Technologie, vor allem IT, wertvoll sein? Reichweite, Tempo und Flexibilität sind Werte, die Geschäftsbeziehungen und -ergebnisse fördern. Digitale Medien sind Beschleuniger für diese Werte. Wer das Handwerk beherrscht – nicht nur das der Kommunikation im engeren Sinn, sondern jede Art von Kommunikation in der Organisation – arbeitet also besser.
Kommunikation ist nicht umsonst ein weiter Begriff, der vom bloßen Berühren bis zum Verstehen und Zustimmen gestreckt werden kann.
Verstehen ist in einer kommunikations- und informationsgetriebenen Welt der neue Machtfaktor: „Ich versteh schon“ schliesst ein – „Das ist nicht neu, das kenne ich auch, du brauchst gar nicht weiterreden, reden wir über etwas anderes“. „Ich verstehe nicht“ schliesst ein: „Das ist nicht gut erklärt, das ist falsch, jetzt will ich reden, das ist unangemessen, du musst dich mit mir beschäftigen.“ Verstehen, Verständigung ist die Fortsetzung und Nachfolge von Aufmerksamkeit als zentraler Wert. Aufmerksamkeit ist eindimensional oder so zweidimensional wie Radio: Man weiss, dass da draußen wer ist, aber dieser jemand manifestiert sich wenn dann nur punktuell und nur mit wenigen Äußerungen. Je mehr Unterhaltung möglich ist, je konkreter gefragt werden kann und geantwortet werden muss, desto wichtiger ist Verstehen. Es reicht nicht, Menschen erreicht zu haben und sie in Empfängerstatistiken abzubilden – es wird zu schnell offensichtlich, ob Bilder, Worte, Messages angekommen sind.
Verstehen wird nicht leichter, aber es wird wichtiger.
Deshalb ist es so verlockend, auf Entropie als Regulierungsmassnahme zu setzen. Mehr vom Gleichen kommt leichter an. Nur bietet es wenig Chancen. Neues hat Chancen, ist informativ – aber es muss die Brücke schlagen, und dabei hilft, einmal mehr, solides Handwerk…

Die Frage des aktuellen Jahrtausends wird damit für mich: Was machst Du eigentlich? – Aber das ist dann schon die nächste Geschichte…

Strategien zur Einschaetzung von Vertrauen online (Edumedia Tagungsband)


Vertrauen ist ein wichtiges Bindemittel in Organisationen: Vertrauen fördet Kooperation, Offenheit und Lernen. Welche Rolle spielen Onlinemedien bei Aufbau und Ausbau von Vertrauen? Eine kurze Untersuchung zeigt: Es gibt wenig genuin onlinespezifische Kriterien von Vertrauen. Abriss einer Untersuchung zu den philosophischen Grundlagen von Vertauen in Onlinemedien.

Trust Exchange Research

Dieser Text gibt einen Abriss einer kleinen Studie zu Vertrauen in Onlinemedien. In einem zweiten Teil stecke ich kurz den Rahmen für eine laufende Untersuchung der Grundlagen von Online-Vertrauen ab.

Ausgangslage: Vertrauen im Brennpunkt

Der Direktor des Havas Media Lab und Harvard Business Review-Blogger Umair Haque veröffentlichte im März 2010 einen provozierenden Post mit dem Titel “The Social Media Bubble”, in dem er einige Mythen und vermeintliche Erfolgsstories rund um Social Media in Frage stellte. Einer der grossen Kritikpunkte: Vertrauen.
“Trust: If we take social media at face value, the number of friends in the world has gone up a hundredfold. But have we seen an accompanying rise in trust? I’d argue no. Now, perhaps it will take time for gains to be visibly felt. But social networks have already been around for half a decade, and society seems to be little better off.”
Vertrauen nimmt grundsätzlich ab, also können neue Onlinemedien, deren Verbreitung grundsätzlich zunimmt, keine deutlich positive Auswirkung auf das Entstehen von Vertrauen haben, so die Schlussfolgerung.

Das Trustbarometer 2009 der Public Relations Agentur Richard Edelman listet differenzierte Veraenderungen in der Ausprägung von Vertrauen auf. In vielen Bereichen sinkt die Bereitschaft, zu vertrauen, in vielen Staaten haben sich Vertrauenswerte auf allen Ebenen verschlechtert. Signifikante Ausnahmen sind einige Länder Südamerikas, vor allem aber Korea: Gegen den Trend haben sich Vertrauenswerte hier verbessert. – Diese Länder weisen die weltweit höchsten Zuwachsraten in der Nutzung neuer Onlinemedien auf. Vermehrte Kommunikation in diesen Kanälen, so die Schlussfolgerung, erhöht die Bereitschaft, zu vertrauen.

“When did we start trusting strangers” der dritte Teil der Onlinemedien-Studie von Universal McCann, kommt zu dem Schluss, dass neue Beziehungen, die durch Social Media entstehen und in Social Media sichtbar werden, starke positive Wirkungen auf Vertrauen haben können. Das Prinzip scheint einfach zu sein – und gar nicht cyberdemokratisch: Wer am lautesten spricht, wird am meisten wahrgenommen. Die sogenannten Superinfluencer kommunizieren überdurchschnittlich viel, haben ein weites Netzwerk und werden überdurchschnittlich oft um Rat gefragt.
Die Daten: Sie empfehlen besonders häufig Filme, Musik und Heimelektronik (jeweils ueber 55% der Befragten). Das sind umgekehrt auch die Bereiche, in denen sie am seltensten nachfragen (jeweils unter 25% der Befragten).
Superinfluencer sind deutlich überdurchschnittlich aktiv (Indexwert bis über 150) darin, ihre Meinung weiterzugeben, Neues auszuprobieren.
Offenheit, Transparenz oder Detailwissen spielen keine gewichtige Rolle. Im Gegenteil: Genau Bescheid zu wissen findet sich als nur knapp überdurchschnittlich wichtig (Index 108) am unteren Ende der Skala wieder, knapp geschlagen vom ebenfalls gering ausgeprägten Qualitätsbewusstsein. (Mehr ueber Superinfluencer)

Diese drei Beispiele illustrieren, dass Vertrauen ein wichtiges und kontrovers diskutiertes Thema in der Auseinandersetzung mit Onlinemedien ist.
Zusammengefasst: Die Breitenwirkung von Social Media-Nutzung hat keine direkte positive Auswirkung auf Inhalte oder inhaltliche Qualität. Dialog, Partizipation, Auseinandersetzung sind vermutete Qualitäten, die sich so nicht nachweisen lassen. Dennoch besteht diese Hoffnung.

Wo das Gespräch begonnen wurde, wird es fortgesetzt.
Je öfter wir etwas hören, desto eher sind wir geneigt, es zu glauben

Analyse: Werkzeuge zur Konstruktion von Vertrauen

Social Media, so eine Hypothese, stellen nun nicht diesen Grundsatz in Frage, sie können aber erstens Einfluss darauf haben, was wir wie oft hören, zweitens geben uns neue Onlinemedien Mittel in die Hand, selbst zu beeinflussen, was wir hören wollen.
Der erste Szenario spielt auf die Verfügbarkeit von Produktionsmitteln an: Potentiell jeder kann in Text, Bild oder Video ein Medium starten, das potentiell weltweit erfolgreich ist. Das zweite Szenario zielt auf den Umgang der User mit Information ab: Wir können mit RSS-Readern, Ratings, Empfehlungen und unseren Netzwerken als Filter ganz genau steuern, was wir lesen.

Schafft das onlinespezifische Kriterien für Vertrauen?
Um diese Fragen in einer online-affinen Testgruppe, die diese Funktionen nutzt, zu untersuchen, wurden in einer qualitativen Mini-Analyse drei einfache Fragen per Mail an eine Zielgruppe von ueber 500 Adressaten per Mail verschickt; zusätzlich wurden Aufrufe auf der-karl.com, Facebook und einigen Partnerblogs veröffentlicht. Die 500 Emailempfänger wurden aufgrund ihrer Onlineaktivitäten ausgewählt, wichtige Quellen waren z.B. die Teilnehmerlisten von Barcamps (u.a. barcamp.at, barcamp.sk, blogcamp.ua, barcampcaspian.org).
Die Fragen:

  • Whom do you trust online?
  • What is your trust built on?
  • What difference does trust make?

Einige der ausführlicheren per Mail einlangenden Antworten wurden auf theMashazine veröffentlicht.
Alle Antworten bestätigen den in den Edelman- und UniversalMcCann-Studien festgestellten Trend: Wir vertrauen den grossen Namen und dem, was wir schon kennen. Einige Beispiele (aufgrund des qualitativen Charakters der Umfrage verzichte ich auf statistische Ergänzungen):
„Huge institutions which have a certain publicity“
„For transactional sites, it depends on the brand and the ease of use of the site.“
„Transparency- I want to know the person’s real name, and a photo makes a big difference“
„Big brand names, Media we know from other channels (print)“
„Large organisations with wide public visibility which, should they violate trust in general, would get sufficient PR coverage so that I know about it or PR damage so they do not abuse trust.“

Sichere Verbindungen, Privacy Statements und Gewährleistungen sind technische Analogien in der Onlinewelt, zur Förderung von Vertrauen. Ihre Anwendung finden sie ebenfalls in der Interaktion mit grossen Playern. (vgl auch Ljung, Walforss 2008)
Ausdrücklich vertrauenswürdig sind Institutionen, die zur Sorgfalt verpflichtet sind (Banken, Kreditkartenunternehmen, grosse Onlinehändler), oder Marken, die so gross sind, dass sie sich keine Probleme leisten koennen: Jedes Sicherheits- oder Vertrauensproblem würde sofort Wellen schlagen.

Die relevantesten Kriterien für Online-Vertrauen sind also nicht onlinespezifisch. Das führt mich dazu, einen Schritt zurückzusteigen. Die Frage lautet nun nicht mehr: Wem vertrauen wir online und wie laesst sich Vertrauen in Onlinemedien fördern? Die neue Fragestellung ist: Warum gehen wir davon aus, dass Onlinemedien in einem positiven Zusammenhang mit Vertrauen stehen?

Warum ist Vertrauen im Zusammenhang mit Onlinemedien wichtig?

“Dialog schafft Vertrauen” – unter dieses Motto stellte der Direktmarketingverband Oesterreich (DMVÖ) seine Jahrestagung 2009 und legte dabei besonderes Augenmerk auf Online-Massnahmen.
“Trust Agents – Using the Web to build Influence, improve Reputation and earn Trust” von Chris Brogan und Julien Smith führte wochenlang die Bestsellerliste der New York Times an.
Auch mit entgegengesetzten Thesen lässt sich Aufmerksamkeit erzeugen: Jaron Laniers vielbeachtetes “You are not a gadget” wehrt sich massiv gegen die Annahme, Social Media könnten die Qualität unserer Beziehungen verbessern.
Umair Haques Interpretation von fehlendem Vertrauen in der Welt als Scheitern von Onlinemedien wurde bereits angesprochen.

Wir haben uns daran gewöhnt, zu akzeptieren, dass Onlinemedien gut für Demokratie, Wohlstand und Vertrauen sind. – Ebenso, wie wir uns daran gewöhnt haben zu unterstellen, dass das Internet dumm macht, dass Geschäftsmodelle online nahezu ausschliesslich werbefinanziert sind, dass das Web eher ein Marketing- als ein Innovationsinstrument ist, und dass die Gesetze des Marktes hier besonders ungefiltert zum Tragen kommen (im Guten wie im Schlechten).

Dimensionen von Vertrauen

Diese Dissonanz ist hier nicht Thema. Ich bin auf der Suche nach den verschiedenen Dimensionen und Voraussetzungen, die uns in Onlinemedien vertrauensstiftende Kräfte vermuten lassen.
Ich versuche, die Problemstellung in verschiedene Dimensionen zu zerlegen:

Die deskriptive Dimension

Wir können Dialog und Offenheit in den Vordergrund stellen. Aus dieser Perspektive ist relevant, dass Information nahezu überall nahezu frei verfügbar ist, dass wir alles hinterfragen können und mit einfachen Mitteln grosse Mengen an neuem Wissen erschliessen können.
Onlinemedien gelten hier als gleichmässig verfügbare Produktionsmittel, als interaktive Kanäle, die sofortige Rückmeldung (und auch Korrektur) erlauben, als Mittel, neue Wege und Horizonte zu erschliessen.
Aus dieser Sicht fördern Onlinemedien Vertrauen, weil sie keine unbelegten Behauptungen zulassen, weil sie Themen setzen, und weil sie aus verschiedenen Perspektiven Teile von Realität darstellen.
Die Kommunikationskonzepte dahinter bauen auf Rationalität, Fairness, Verständigung und auf die Anerkennung gemeinsamer Werte; die Grundeinstellung ist fortschrittsorientiert. (Beispiele – wenn auch vielleicht gewagt – sind Habermas‘ ideale Gesprächssituation, Gadamers Auffassung des Dialog oder Vilem Flussers Unterscheidung von dialogischen und diskursiven Zielen von Kommunikation (vgl. Münker 2009))
Vorausgesetzt ist, dass Offenheit und Vertrauen relevante Werte sind; dann wird abgeleitet, dass diese auch von Onlinemedien unterstützt werden.
Der Zusammenhang zwischen Onlinemedien und Vertrauen ist in diesem Fall ein direkter und deskriptiver: Durch den Einsatz von Onlinemedien können wir uns mehr Sicherheit und Gewissheit ueber die Welt verschaffen, also können wir auch eher vertrauen. – Beide Seiten, Vertrauen und Onlinemedien, sind positiv besetzt und verstärken einander.

Die normative Dimension

Eine andere Perspektive setzt ebenfalls voraus, dass Vertrauen wichtig ist. Allerdings kommt eine zweckorientierte Komponente dazu. Vertrauen ist kein Wert an sich, sondern ein wichtiges Mittel, um bestimmte Ziele zu erreichen. Wem eher vertraut wird, der verkauft mehr, der kann schneller zur Sache kommen – oder der muss weniger investieren, um beachtet zu werden. Marek Kohn stellt in seiner Studie “Trust”dar, dass zum Erreichen von Vertrauen das Aussenden teurer, aufwändiger Signale notwendig ist, zum Erhalt genügen dann dagegen in der Regel günstigere Signale.
Das ist z.B. die Perspektive eines Unternehmens auf der Suche nach dem Vertrauen potentieller Kunden. Wer Vertrauen hat, kauft schneller und ist auch eher bereit, positive Nachrichten zu verbreiten. Wer nicht vertraut, verbreitet eher negative Nachrichten und sieht keinen Grund, positive Nachrichten zu verbreiten. Onlinemedien als schnell verfügbare Kommunikationsmittel mit grosser Reichweite tragen dazu bei, diese Effekte schneller in die eine oder andere Richtung weiterzutragen.
Der Zusammenhang zwischen Onlinemedien und Vertrauen ist aus dieser Perspektive normativ: Onlinemedien sollen Vertrauen fördern, weil das wichtig ist. Die Fragestellung dabei ist nicht, aus welchem Grund positive Wirkung beschrieben werden kann, sondern wie ein positiver Zusammenhang hergestellt und verstärkt werden kann.
Onlinemedien sind wichtig – weil sie uns schaden könnten. Im Vordergrund stehen Kontrolle, Manipulation und, positiver gesehen, ausgleichende Wirkung: Onlinemedien in Hinblick auf Vertrauen als wichtigen Wert zu betrachten bedeutet, Beziehungen zu gestalten – und ernst zu nehmen.

Die produktive Dimension

Eine dritte Perspektive: Onlinemedien sind ein Mittel, Realität zu gestalten. Produktion, Vernetzung, Beurteilung von Inhalten, Usern und Beziehungen schaffen neue Räume. Onlinemedien verändern – nur mit welchem Effekt? „Am I accusing all those hundreds of millions of users of social networking sites of reducing themselves in order to be able to use the services? Well, yes I am“, schreibt Jaron Lanier in seinem Manifest “You are not a Gadget”. Vernetzte Kommuniktion als Möglichkeit, mit neuen Horizonten in Beruehrung zu kommen, ist eine Sichtweise, die der Philosoph Charles Ess untersucht. Eine seiner zentralen Fragestellungen: Sind Onlinemedien ein Mittel, erweiterten Horizonten und komplexeren Beziehungen besser gerecht zu werden?
Reduktion oder Verdinglichung ist eine Konsequenz, Erweiterung, die Herstellung und das Sichtbar-Machen neuer Beziehungen eine andere – und dabei müssen nicht immer Widersprüche auftreten.
Onlinemedien sind ein Mittel, mehr zu erfassen, mehr Information zu produzieren. Sie erhöhen die Chance auf Kontakte. Kontakte betreffen exponierte Eckpunkte. Es kommen nie alle Punkte in Berührung – Verständigung findet dort statt, wo kleine Teile deckungsgleich sind, oder wo – durch einen gemeinsam akzeptierten Rahmen – Differenzen klar vermessen werden koennen.
Onlinemedien erhöhen die Chance auf die Anzahl möglicher Kontakte, sie tragen aber wenig zu deren Intensität und Qualität bei: Veröffentlichte Information ist immer gefiltert. Je strenger die Regeln, desto grösser die Reichweite, gilt oft. Genau hier setzt Laniers Kritik an: Netzwerke wie Facebook laden dazu ein, das Leben auf ausfüllbare Formulare zu reduzieren. Im Gegenzug bekommen wir grosse Reichweite für wenig Aufwand. Der andere Zugang, starke persönliche Elemente zu schaffen, ist grundsätzlich genauso leicht möglich. Die Verantwortung der Verbreitung liegt dann aber beim Autor.
Was bedeutet diese Perspektive für die Relevanz von Vertrauen in Hinblick auf Onlinemedien? Der gestalterische Aspekt lässt neue Potentiale entstehen, manchmal neue Wege und neue Kommunikationsformen. Auch auf gewohnten Wegen und in gewohnten Formen überschreiten wir online häufiger Grenzen. Dabei verlieren wir die gewohnten Absicherungs- und Qualitätssicherungsmechanismen. Was wir nicht kennen, was anders ist oder was nur minimale – aber scheinbar wichtige – Berührungspunkte mit uns hat – dem müssen wir vertrauen. Uns fehlen Zusammenhänge und gesicherte Berichte über erfolgreiche Vorgangsweisen.
Vertrauen wird hier zu einem wichtigen Faktor in der Erkenntnis: Einiges ist nicht sinnvoll hinterfragbar. Wer einen Schritt weiterkommen will, muss in manchen Fällen vertrauen. Das bezieht sich weniger auf die soziale Komponente von Vertrauen – das ist eine erkenntnistheoretische Problemstellung: Wir können nicht alles selbst erfahren oder falsifizieren, also sind wir auf andere – und damit auf Vertrauen – angewiesen.
Prägnante Ausformulierungen dieser Idee sind auf der einen Seite Ilia Kassavines “Soziale Erkenntnistheorie”, auf der anderen Seite Martin Kuschs “Knowledge by Agreement”. Während Kassavine die soziale Wirkung von Mythen und Archetypen auf Kommunikation und Erkenntnis untersucht, geht Kusch der Frage nach, welchen Stellenwert Verhandlung, Zustimmung und Abstimmung in der Bewertung von Wissen haben. Gemeinsam ist beiden – und der dritten Perspektive auf Vertrauen – dass klar dokumentierte Erkenntnisprozesse zwischen Subjekt und Gegenstand überschritten werden.
Vertrauen hat in dieser Sichtweise starke erkenntnisbezogene Implikationen.

Drei Sichtweisen – drei Disziplinen

Die drei Sichtweisen stecken einen Rahmen für die Untersuchung des Themas anhand philosophischer Disziplinen ab.

Vertrauen als Qualitätskriterium von Kommunikation ist Gegenstand sozialer, praktischer Philosophie.
Fragestellungen sind:

  • Welche Merkmale von Onlinekommunikation erfüllen den Anspruch, Vertrauen zu fördern?
  • In welchen Werteuniversen gelten diese Zusammenhänge?
  • Wie können Widersprüche in der Wahrnehmung von Onlinekommunikation – etwa im Übergang zur manipulativen Komponente von Vertrauen – aufgelöst werden?

Vertrauen als Katalysator und als Kontrollmechanismus braucht eine ethische Perspektive.
Die wesentlichen Fragestellungen aus ethischer Hinsicht sind:

  • Wie zielorientiert können/dürfen vertrauensbildende Massnahmen online sein?
  • In welchem Verhältnis stehen Vertrauen und Macht im Internet? – Braucht Macht Vertrauen? Oder bildet Vertrauen Macht?
  • In welchem Verhältnis stehen Vertrauen und Hoffnung?
  • Und schliesslich: Was sind die Konsequenzen von (fehlendem) Vertrauen?

Vertrauen als produktiver Faktor ist ein Thema der Erkenntnistheorie.
Auch in Hinblick auf Onlinemedien gelten die Fragen:

  • Wie sicher wissen wir, was wir wissen?
  • Welche Analogien können wir in die Onlinewelt hinüberretten?
  • Mit welchen Mechanismen können wir online vertrauenswürdige Bedingungen konstruieren?
  • Wieviel Zusammenhang brauchen wir, um logische Ableitungen, Ursache und Wirkung erkennen zu können?

Hypothese

Online haben wir immer zugleich zuviel und zuwenig. Zuviel und zuwenig Information, zuviel und zuwenig Beziehungen, zuviel und zuwenig Möglichkeiten. Wir können alles sehen, aber nichts damit machen, haben viele Kontakte, aber wenig Verbindlichkeit, lernen viel, aber immer nur aus unserer Perspektive.
Im Versuch, Onlineinformation zu bewerten, lassen sich zwei entgegengesetzte Strategien festmachen:
Reduktion – Jeder kann veröffentlichen, grosse Reichweiten erzielen, unabhängig von Herkunft, Status oder konkreten Inhalten. Onlinemedien bringen keine Voraussetzungen mit und brauchen keine Voraussetzungen – sie bestehen aus Inhalten.
Historische Kodifizierungen (die uns Urteile fällen lassen wie: Schundroman, Yellowpress, Qualitaetszeitung) die optische, redaktionelle und finanzielle Reize mitbringen und auslösen, sind online noch nicht etabliert.
Onlinekommunikation ist von Nebengeräuschen befreit und mehr auf die Substanz bezogen. Direkt, offen und unabhängig – das ist eine Sichtweise.

Aggregation – Onlinemedien vernetzen und verbinden. Kein Informationsbruchstück besteht für sich alleine; es sind das Wesen von Onlineinformation, vernetzt zu werden. Fortlaufende Vernetzung erweitert, fügt Bestandteile zusammen und sorgt für grössere Zusammenhänge. Vernetzung ermöglicht erst Verständnis. Aggregation ist nicht nur Vernetzung, sondern auch ein Mittel zur Qualitätssicherung. Onlinemedien stellen direkte Bezüge zu Quellen her, Referenzen und Verweise ermöglichen sofortige Plausibilitätschecks. – Das ist eine andere Sichtweise.

Reduktion als Verzicht auf Kontext und Aggregation als Aufbau von Kontext sind zwei entgegengesetzte Strategien, die sich beide als vertrauensfördernd in die Pflicht nehmen lassen.
Dekontextualisierung (Reduktion) steht für Konzentration, für den Verzicht auf Manipulation, für direkten Zugang und direkte Gewissheit.
Rekontextualisierung (Aggregation) steht für Absicherung durch Referenzen, für die Darstellung von Beziehungen, für die Einbettung in einen Zusammenhang von Ursache und Wirkung, für das Anerkennen von Konsequenzen.
In Onlinemedien, so die Hypothese, sehen wir deshalb so viel vertrauensförderndes Potential, weil wir hier beide Strategien gut argumentieren können. Was das über die Qualität von Vertrauen online sagt, ist Thema der laufenden Untersuchung.

Ausblick

Online gibt es noch viel Definitionsspielraum. Medien und Werkzeuge suchen ihre Identität und ihre Businessmodelle. Wir sind – noch nicht oder nicht mehr? – einig, ob Onlinemedien produktive freie Kanäle sind oder doch nur manipulative Marketingmittel. Onlinemedien zeigen direkte Auswirkungen auf die Welt – oder sind sie in Wahrheit so auf sich selbst beschränkt, dass jedes Überschwappen in die „reale“ Welt berichtenswert erscheint? Als User macht uns das Web praäsenter und produktiver – oder doch nur realitätsfremder und egoistischer?

Wir wissen es nicht. – Wo Grenzen sichtbar werden, ist Vertrauen wichtig. Und Onlinemedien werden zunehmend zu unserem primären Grenzerkundungsmedium.

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Not a gadget – aber was dann?

„You are not a gagdet“ ist nicht nur der Titel von Jaron Laniers aktuellem (ersten) Buch, es bringt auch dessen Essenz gut auf den Punkt: Lanier gibt sich nicht mit Kulturkritik zufrieden, ihm geht es um das ganze. Er stellt gleich die Frage: Was ist eine Person? Wie wird das, was eine Person ausmacht, durch aktuelle Entwicklungen in Onlinemedien beeinflusst?
Jaron Lanier ist nicht irgendein Kulturnostalgiker: Der Super-Geek, Erfinder des Begriffs „Virtual Reality“ und Web-Visionaer steht ueber dem Verdacht, nichts von Onlinemedien zu verstehen und Althergebrachtem nachzutrauern.
Dennoch plagt ihn angesichts von Social Networks, Web 2.0 und Wikipedia ein deutliches Unbehagen, das auf den ersten Blick an papierene Schirrmachers oder Thurnhers erinnert: Der Verlust der individuellen Autorenstimme, die Zerstoerung der oekonomischen Grundlagen von Kultur und der Mangel an Innovation sind die wesentlichen Punkte, die Lanier der neuen Netzkultur ankreidet.

Technik wird von Menschen benutzt, insofern habe ich immer wieder Probleme mit Darstellungen, die direkte Technikfolgen beschreiben. Ich gehe eher davon aus, dass neue Technologien und Medien- gerade online – wenig neues bringen, aber vieles, das schon da ist, sichtbarer machen. Neues entsteht eher in den Beziehungen, und in so manchen Ueberraschungseffekten, die die neue Sichtbarkeit mit sich bringt. – Und das ist oft weder innovativ, noch nett…

Sind wir auf multiple choice reduziert?

 

Lanier argumentiert, dass die bereitwillige Einordnung in Netzwerke, die Reduktion der Person auf Checkboxen (Name, Interessen, Beziehungsstand,…), tatsaechlich die Person reduziert: Wir benehmen uns so, als waeren wir nicht mehr, tauchen nur in einzelnen Blitzlichtern auf und haben schon lang darauf verzichtet, selbst etwas zu machen. So haesslich die Webseiten der Neunziger waren, so individuell und autorengetrieben waren sie – technisch und inhaltlich.
Die Reduktion und einebnende Gleichmacherei (Lanier verwendet auch gezielt den Begriff Maoismus) fuehrt zu Uberschaetzung der Crowd und zum Ausschluss von Innovation. So gut ud praktisch die Crowd bei Alltagsaufgaben sein mag, sie ist nicht innovativ. Nichteinmal innovative Crowdbewegungen wie Open Source, Free Software oder Wikipedia haetten etwas neues hervorgebracht, sondern nur eigene Varianten des Bestehenden. Stallmans Idee, einen eigenen, freien Unix-Klon zu schreiben, ist fuer Lanier aehnlich konservativ wie Hinterglasmalerei (nach Vorlagen) – das haben wir doch schon, wozu es nochmal machen? Wenig entgegenzusetzen ist auch der Frage, warum fuer jedermann interessante Innovationen wie das iPhone nicht aus der Open Source-Ecke kommen, sondern von den sektiererischen Egomanen von Apple.
Mit dem Aufstieg von Wikipedia ortet Lanier schliesslich sogar einen Knick in der Produktivitaet des Internet: Viele interessante Webseiten zu speziellen Randthemen seien zur Zeit des Aufkommens von Wikipedia zuletzt upgedatet worden – ein Zeichen dafuer, dass das oberflaechliche Instantwissen die produktive Auseinandersetzung mit Themen verdraenge.
Die Vernachlaessigung und schliesslich Missachtung von Kreativitaet und Innovation fuehre dann auch dazu, dass mit beiden Punkten auf kuenstlerischem Gebiet kein Geld mehr zu machen sei.
Erst gegen Ende versucht Lanier ein paar versoehnliche Seiten zu schreiben und entwickelt eine sehr geekige Perspektive zur „Future of Humour“.

Vergleichen verkleinert – uns und unseren Horizont

 

Was machen wir daraus? Die Tendenz unserer aktuellen Onlinemedien, Randthemen zu ignorieren („Auf dem Weg zum Einheitsblog“), Suchmachschinenoptimierung als Ausloeser einer Killerspirale fuer unpopulaere Themen („An den Grenzen des Internet“), merkwuerdige Veraenderungen in der Wahrnehmung von Werten und deren Relevanz („Leben mit Wertenomaden“, „Superinfluencer: Die neuen Experten fuer eh alles und ohne jede Ahnung“), Kritik an Wikinomics („Don Tapscott ist nicht mehr mein Freund“) und die Frage, ob wirklich schon gegessen ist, dass das Web ein Marketinginstrument ist („Respekt und die Onlinemarketingpest“) beschaeftigen mich ja nun schon laenger.
Laniers Analyse verdeutlicht einen wichtigen Punkt: Vergleichen verkleinert. Je mehr Beziehungen wir herstellen (und das ist eine der Hauptaufgabe der sozialen Medien), desto mehr werten wir, ob wir wollen oder nicht: Wir sehen anderen beim Leben zu und fuehlen und dann besser oder schlechter. Das ist qualitativ nicht neu, quantitativ aber erreichen wir eine neue Dimension.
Wir vergleichen uns mit Mittelmass, und geben uns dann mit Mittelmass zufrieden. Oder damit, besser als Mittelmass zu sein – was ja auch noch nicht viel ist.
In Facebook lebt uns jeder sein Leben vor – In „Gala“, „Bunte“ oder „Interview“ gibt es wenigstens irgendeine Einstiegshuerde, um zur Projektionsflaeche fuer das Publikum zu werden.
Die Qualitaet des Vergleichs allein ist aber noch nicht das Ausschlaggebende: Problematisch ist der Vergleich selbst. Denn nicht nur Vergleichen reduziert zum Mittelmass, konsequent zu Ende gedacht kommen wir auch an den Punkt, an dem auch Wettkampf nur Mittelmass produziert. Besser sein reicht nicht, um innovativ zu sein, noch nie Dagewesenes erreicht man nicht damit, besser als andere zu sein.
Das sind wir aber gewohnt. Und wir haben zuletzt oft gehoert, dass die Cloud oder Crowd inspirierend, korrigierend, smarter ist als wird, und dass wir ihr geben sollen, was sie verlangt.
Das gilt vielleicht fuers Marketing.
Fuer produktive Prozesse halte ich’s eher mit Lanier und schaetze auch wieder ein bisschen Ignoranz (es zaehlt nicht immer nur, was zurueckkommt) und Nabelschau im eigenen Sud. Auch wenn die korrektive Ohrfeige des Kollektivs dann manchmal um so schallender ist – aber das kann ja auch heilsam sein.
Oder, um es direkt mit Lanier zu sagen: Nicht jeder Blogpost muss veroeffentlicht werden – bis er wirklich raus muss. Und es ist kein Fehler, fuer die Produktion eines Videos hundert mal so viel Zeit zu brauchen wie dafuer, es sich anzusehen.

An den Grenzen des Internet


grenzenYagyu Munenori fuehrt in seinem Heiho Kaden Sho, einem Kendo-Text aus dem 17. Jahrhundert (der auf deutsch mit dem zielstrebigen Titel “Der Weg des Samurai“ im Piper-Verlag erschienen ist), die Fabelwesen Feijtu und Hito an. Eine Fussnote des Uebersetzers entschluesselt die beiden Kreaturen als mythische Pferde Buddhas. – Google kennt diese Begriffe nicht: Eine Suche nach Feijtu und Hito produziert genau zwei Treffer auf Search-Jacking-Seiten.
Der Kulturfuehrer des Danubiana-Museums im slowakischen Cunovo listet ausfuehrlich die Namen zeitgenoessischer slowakischer Autoren und Dramatiker. Eine Suche bei Amazon nach deren Werken liefert keine Treffer. Diese Buecher werden nicht vertrieben.
Xenophons Reitlehre wird online oft zitiert, aber wenig diskutiert. Dafuer gibt es sie (auch bei Amazon) in einer teuren Hardcover-Edition zu kaufen.

“The internet has truly everything – we can close it down now“, hiess es kuerzlich auf Twitter. – Nicht ganz. Es gibt sie noch – Grenzen der scheinbaren Allgegenwart von Information, weisse Flecken auf der Wissenslandkarte, Information, die man nicht mal einfach schnell recherchieren kann. Die Kehrseite von Information, Wissen, das durch das Raster von Aufmerksamkeit, kommerzieller Relevanz und ausreichender Verbreitung faellt, und so freiwillig zensuriert wird, ohne unterdrueckt oder verboten zu sein.

Was faellt durch den Rost der Informationsallgegenwart?

 

“Das Internet“ ist wie alle digitalen Medien mit dem Anspruch verknuepft, xfach mehr Information speichern und verbreiten zu koennen als analoge Medien. Datenmengen, Reproduzierbarkeit, Verbreitungstempo- und -kosten halten diese Versprechen. Fraglich ist: Gibt es so viel mehr Inhalte, die wir verbreiten wollen? Und warum gibt es Information, die dann doch eher in traditionellen Medien verbreitet ist als in neuen, wie kann es sein, dass Buecher aus Mainstream-Verlagen Themen behandeln, die im Web nicht auffindbar sind? Ganze Buecher werden teuer produziert, wo es nicht eine Webseite gibt?
Gibt es Gemeinsamkeiten dieser Information jenseits der grossen Informationsmedien, im Abseits des Wissens?

  • Zeit ist ein Faktor. Zu alte oder zu neue Information haben schlechte Karten bei der intensiven Verbreitung – alte Information wird schon wieder von anderen Themen ueberlagert, neue Information muss sich erst verbreiten. Der Zeitfaktor spielt in digitalen Medien aber in der Regel die kleinste Rolle. Vieles kann schnell und kostenguenstig aufgeholt werden; das Zeitproblem betrifft Information schlechthin – es ist kein spezifischer Punkt fuer Online-Medien.
  • Auch Relevanz ist ein Aspekt, der grundsaetzlich digitalen Medien einen Vorsprung verschafft. Niedrigere Einstiegshuerden koennen Information einen breiten Start verschaffen, bevor noch die Relevanzfrage geklaert ist. Relevanz ist kein objektivierbares Kriterium, sie ist immer nur in der Perspektive messbar.
  • Die Professionalisierung des Internet hat dazu beigetragen, dass auch hier – wie in Mainstream-Medien, Randthemen eben weiter marginalisiert werden. Die Einstiegshuerden sind nach wie vor leichter zu nehmen – das gilt fuer alle, auch fuer die Grossen. Mehr vom Gleichen wird aber leichter als relevant wahrgenommen, als viele verstreute Einzelpunkte. Ein Internet der Giftmisch- und Bombenbauanleitungen, der Satanistengrotten und Onlineliteratur, verschwindet heute genau so hinter Konzernauftritten wie die New World Library (deren Buecher gibt es immerhin bei Amazon) hinter Random House, Heyne oder Bastei Luebbe, wie mingo.tv hinter CNBC oder BBC. – Weil es neu ist, weil es anders ist – diese Argumente erzeugen keinen Ansporn, keine Neugierde mehr; jeder hat sie schon fuer sich beansprucht. Der Kultfaktor – im Internet von vor 20 Jahren relevant – spielt heute keine Rolle mehr.
  • Welchen Beitrag leisten Lobbyisten? Suchmaschinenoptimierung ist Lobbyismus in Reinkultur, uebertroffen nur noch von Suchmaschinenmarketing, Vorbehaltlose Akzeptanz der Regeln, Anerkennung von gemeinsamen Werten und Zielen – also schlicht Angepasstheit schlechthin ist Voraussetzung fuer den Erfolg. Das verhaelt sich wie im richtigen Leben, wie in der Karriereplanung. Warum wird trotzdem oft vom Kreativitaetspotential des Widerspruchs (eben in der Karriereplanung) geredet, von der Wichtigkeit der Abweichungen? – Weil man es sich leisten kann, weil Widerspruch gegen etwas, Abweichung von etwas immer erst das “etwas“ bestaetigt, und in dieser Darstellung perfekt instrumentalisiert werden kann. Umgang mit Dissens ist das nicht. Allenfalls zartes Potential fuer Subversion: “Hier geht es nicht um Return on Equity, nicht um Shareholder Value, Net Operating Profit, nicht um Fees and Commissions“ liefert zwar SEO-technisch fast die gleiche Keyworddichte wie das Gegenteil, der subversive Charakter ist aber minimal – die Verwendung von Keywords kennt noch nicht wirklich Einschraenkungen.
    Trafficgenerierung via Twitter, Facebook und andere Netze gehorcht den gleichen Gesetzen.
  • Geschaeftliche Interessen, Absatzchancen und kommerzielle Relevanz – natuerlich ist das wichtig. Es ist aber nicht nur naiv, anzunehmen, dass diese Kriterien fuer Online-Information weniger relevant sind also fuer auf analogen Kanaelen verbreitete Information. Allerdings: Publizierung kostet zwar nichts, sie stoert aber eventuell. Sie ueberlagert das, was eigentlich verkauft werden soll, sie eroeffnet andere Perspektiven und Einschaetzungen – sie lenkt davon ab, dass (und was) konsumiert werden soll. Die Abschoepfung von Nischenmaerkten setzt gerade auf die kommerzielle Relevanz von Marginalien. Auch hier sind aber Grenzen gesetzt: Es muessen Produkte sein, sie muessen Preise haben – und es muss in irgendjemandes (und dazu gehoren mindestens zwei) Interesse sein, dieses Geschaeft abzuschliessen. Dennoch gibt es auch bei Parade-Longtailern wie Amazon Randerscheinungen, sie sich nichteinmal an den auessersten Schwanzborsten festkrallen koennen.
    Fazit: Kokettieren mit Marginalien kann kommerziell interessant sein. Ignoranz ist wie immer der sicherere Weg.
  • Welche Rolle spielt die Art der Information? Plumpes Hinweisen als Bestaetigung von Klischees geht uns leicht von der Hand, davon lebt eine ganze Branche: “da gibt es“, “die haben da“ in der besten Tradition deutscher Touristen ist ein biliger Weg, Randthemen zu streifen, abzuhandeln und gleich wieder ad acta zu legen.
    Gibt es andere Arten, mit Information umzugehen, andere Wege, Informationsmedien zu nutzen? Zu wissen, dass das reine Wissen, Gesehen-haben nicht alles ist, ist eine Erkenntnis. Die ist weder auf das Internet noch auf andere Medien angewiesen.
  • Macht schliesslich spielt in diesem Machtkampf um Aufmerksamkeit selbst nur eine marginale Rolle. Pauschale Zenur- oder Blockademassnahmen in der Nutzung sind moeglich, aber niemand hat die Macht, zu kontrollieren oder auch nur zu erfassen, was alles publiziert wird. Macht steuert in diesem Zusammenhang nur die Aufmerksamkeit auf das, was es zu unterdruecken gaelte. Manchmal gibt es hysterische Ausreisser, die als subversive, soziale Erfolge gefeiert werden koennen und ein Thema, ein Produkt tatsaechlich von den Raendern in die Zentren bringen. Das ist aber nicht nur die beste Absorptionsstrategie (Belohne deine Feinde), die traege, dunkle, selbsterhaltende – die reale – Macht hat diese Prozesse schon viel zu gut internalisiert. Einmal mehr: Ignoranz ist eines der wichtigsten Machtinstrumente.
    Ist es demgegenueber angemessene Gegenstrategie, lieber gleich gar nichts zu machen, was ignoriert werden koennte? – Oder ist das vorauseilender Gehorsam, der angesichts offensichtlich unantastbarer Verhaeltnisse resigniert?

Urspruenglich haben wir hier die Frage gestellt, warum manche Inhalte nicht im Internet und nicht im Bestand grosser Onlineshops zu finden sind.
Der kommerzielle, praktische Teil ist wohl leichter zu beantworten: Nischenprodukte sind oft teuer, online ist oft gratis. Das ist ein Gegensatz, der emotionale Distanz erzeugt, aber auch auf praktischer Differenz beruht: Der Kleinstproduzent braucht seine Margen, er kann sie nicht von Rabatten und (im Onlinevertrieb) schlecht kalkulierbaren Versandkosten auffressen lassen. Beachtenswert ist, dass wie am Beispiel der Slowakei, praktisch und oekonomisch die Literatur eines ganzen Landes marginalisiert werden kann. – Ukrainische Literatur fuehrt Amazon sehr wohl; sogar in mehreren Uebersetzungen. (Information zu slowakischer Literatur gibt es bei litcentrum.sk oder im Studienband “Slowakische Literatur im Selbst- und Fremdverstaendnis“.

Was niemanden interessiert

 

Wie verhaelt es sich mit anderer, nicht nur nicht verkaufbarer, sondern schlicht nicht vorhandener Information? Gibt es Zusammenhaenge zwischen kommerziell unterrepraesentierter Information und Themen, die entweder niemanden interessieren – oder vielleicht einfach nicht fuer Onlinemedien geeignet sind?
Die Frage nach unterschiedlichen Informationsarten zwischen neuen Online- und traditionellen Medien hat gezeigt, dass grundsaetzlich vieles zu Gunsten der Onlinemedien beantwortet werden kann.
Dennoch gibt es so etwas wie eine tote Zeit, ein problematisches Alter, in dem Wissen als noch nicht historisch wertvoll betrachtet wird. Es ist nicht alt genug, um deswegen wichtig zu sein, nicht mehr aktuell genug, um in der taeglichen Diskussion mitzumischen, es ist auf Katalysatoren wie eben historische Relevanz, Revivals oder andere Trittbretter angewiesen.
Damit wird auch klar, dass nicht die kritische Masse der primaeren Zielgruppe allein entscheidet: Wo mitschwimmen moeglich ist, wiederholen sich die Mechanismen traditioneller Medien; was mitgenommen werden kann, verursacht keine Mehrkosten – oesterreichische Literatur hat keine Schwierigkeiten, im Strom deutscher Literatur mitzuschwimmen.
Andere Inhalte wieder brauchen schlicht keine permanente Verbreitung, Wiederveroeffentlichung und erneute Diskussion – es wird dadurch einfach nichts besser. Um beim Beispiel zu bleiben: Xenophons zehn Grundsaetze des Horsemanship unterscheiden sich inhaltlich nicht wesentlich von allem, was nachgekommen ist – wie sollten sie auch? Wahrscheinlich unterscheiden sie sich auch nicht wesentlich von dem, was vorher galt. Trotz aller Medien, neuen Kommunikationsformen und anderen Verbreitungsmoeglichkeitenb aendert sich an den Inhalten nichts – nur an ihrer Verkaufbarkeit: Die Formulierungen eines Pat Parelli oder Michael Geitner sind eben fuer manche eingaengiger und koennen ueberdies durch passende kaufbare Produkte unterstuetzt werden.

Informationsmetastasen bringen zum Schweigen

 

Es faellt auf, wenn das Internet zum Schweigen kommt. Das Schweigen kann kommerzielle Hintergruende haben oder schlicht darauf zurueckzufuehren sein, dass ein Thema wirklich niemanden (das heisst dann aber tatsaechlich: niemanden) interessiert. Die Diskussion ueber die Ursachen kann – aus der medienorientierten Perspektive – hier nichts neues bringen. Medien wissen nur, wie man Inhalte gut verkauft, verfaelscht oder verschweigt. Sie wissen nicht – das ist schliesslich fuer jeden eine Herausforderung – was sie nicht wissen oder unabsichtlich verschwiegen haben.
Manchmal handelt es sich vielleicht wirklich um Neues. Aus diesem Blickwinkel bedeutet neu, dass in dieser Form, mit diesen Worten, in diesem Medium noch nicht ueber dieses Thema geredet wurde.
Onlinemedien bieten, unabhaengig von unseren konkreten Handlungen, sehr unterschiedliche Wege, mit diesen Art Neuheit umzugehen. Eine Variante: Sie wird veschluckt. Die Produktionsseite laesst genuegend Platz fuer alle; knapp ist die Rezeption: Nicht alles kann wahrgenommen werden. Onlinemedien produzieren nicht nur, sie reproduzieren auch: Duplikate fressen Originale; je attraktiver ein Thema ist, je intensiver ein Begriff diskutiert wird, desto schlechter stehen die Chancen, in dieser Diskussion eine Rolle zu spielen. Sobald auch die Grossen Ergebnisse in den grossen Suchmaschinen liefern, rutscht der Rest nach hinten. Mit anderen Katalogen, Suchmaschinen oder Listings (wie dmoz, techorati oder icerocketverschiebt sich das Problem nur – geloest wird es nicht. Eher vervielfacht es sich: Auch Technorati (oder Icerocket) muss vom User, der ja nur Information zu einem bestimmten Begriff moechte, und nicht zur Funktionsweise von Informations-Verdraengungswettbewerben in Online-Medien, erst einmal gefunden werden.
Vereinnahmung als kommerzielles und politisches Phaenomen ist ein langwieriger Prozess, der sich ueber Jahre streckt: Der erfolglose Maler Van Gogh wird vom erfolg- und planlosen Theatermacher Artaud buerokratisch instrumentalisiert, Artaud von den (Post)Existenzialisten, diese von philosophierenden Teenagern aus aller Welt – und heute muss man bei Van Gogh-Ausstellungen Schlange stehen, um Bilder zu sehen, die jeder kennt. (Sartre und Camus dagegen duerften etwas aus der Mode sein…) – Es ist erstaunlich, dass das noch immer als Kultur verkauft werden kann.
Online funktioniert die Vereinnahmung einfacher und schneller – es geht ja immer nur um Worte. Wer die richtigen Worte richtig platziert (in seiner Funktion als SEO-Lobbyist) hat erst einmal die Aufmerksamkeit. Die Information in der zweiten Reihe erreicht schon nur noch deutlich weniger Leute. Der Verdraengungswettbewerb wirkt sich dann auch real aus: Die Reichweite auf den ersten Blick verkauft Werbung; fuer die in der zweiten Reihe bleibt dann nicht der Rest, sondern gar nichts. Und das verstaerkt diese Tendenz zur Konzentration nocheinmal: Wer sein Stueck von Kuchen haben will, spielt das Spiel mit (und dankt dem Verkaeufer oder Marketer noch fuer dessen Vernebelungstalent) – und entzieht den Medien der zweiten Reihe nocheinmal Leben, Reichweite und Inhalte.

Jede Form, das Spiel mitzuspielen, fuehrt zu dessen Bestaetigung. Auch Abgrenzung fuehrt nur zu Ghettobildung und ueberlaesst den Raum den anderen, sie liefert Projektionsmaterial, das eingesessene Bilder bestaetigt (Gruen und Schwarz liefern in der aktuellen Diskussion in Deutschland ein besonders misslungenes Beispiel).

Gegengift zur Allgegenwart

 

Die Bildung von Informationsmetastasen ist nicht die einzige Moeglichkeit fuer Onlinemedien, mit Information und Neuheit umzugehen. Eine andere Variante besteht in der Fortfuehrung, Veraenderung, Ueberarbeitung von Information. Zitate, Kommentare, Bewertungen, Rekontextualisierung stellen das Gegengift zur laufenden Verbreitung dar; beides geschieht oft zugleich, auf der gleichen Seite.
Entsteht dadurch eine neue Dimension? Schlichte Kritik, Parodien, Interviews, Reproduktionen koennen das nicht liefern; in Einzelfaellen koennen das auch raffinierten ausgekluegelten “neuen“ neuen Online-Medien. Es gibt kein bestimmtes Kriterium, kein einzigartiges Merkmal, keine Gebrauchsanweisung.
Veraenderung im Umgang mit Information ist keine Entscheidung, keine gezielte Handlung, es ist ein Prozess, der sich aus einer Vielfalt von Handlungen ueber einen laengeren Zeitram ergibt.

  • Aus dem neugierigen Empfaenger kann durch Vernetzung ein wertvoller Sender werden.
  • In einer Reihe von Medien (Sendern) werden fuer den Empfaenger Zusammenhaenge und Abhaengigkeiten sichtbar – her hat welche Schwerpunkte, wer ist bei welchen Themen zuerst dran.
  • Das wirkt sich auf die passive Nutzung aus, und auch auf die Beteiligung: Wo zahlt es sich aus, Kommentare zu schreiben, wo wird auf Hinweise reagiert, wo werden Fragen beantwortet?

So entstehen andere Qualitaetskriterien (fuer Medien und fuer andere Formen des E-Business) und auch erste Schritte zu neuen Produktionsformen, anderen journalistischen Gattungen.

Es ist eine leichte Uebung, die Frage nach dem Sinn, nach dem tatsaechlichen Unterschied zu stellen, und noch leichter, auf die Duerftigkeit der Antworten hinzuweisen. Das ist der alltaegliche Terror der Bewahrenden und Konservativen.

Beweglichkeit sichert Ueberleben

 

So wie es nicht ein Rezept gibt, gibt es auch nicht eine Antwort; es gibt nur eine Verhaltensweise: Die bewegte Offenheit, die Veraenderung zulaesst, Barrieren umgeht, wenn es sein muss, anstatt sich daran festzubeissen, und die sich die Freiheit leistet, anderen, ergiebigeren, fruchtbareren Diskussionsraeumen zu folgen. Ist das opportunistisch? – Wir machen das taeglich; manchmal sind wir uns dessen bewusst, manchmal weisen wir die Verantwortung von uns und sagen „Das gehoert (sich) so.“ Manchmal ist es eine natuerliche Reaktion: Die Karawane verlaesst die abgegraste Ecke und zieht weiter zum naechsten Versuch, in einem neuen Bezugsrahmen sesshaft zu werden – wenn vielleicht auch wieder nur auf Zeit.

Fehlende Information, Luecken im Netz – vor allem der Umgang mit ihnen – sind keine auesseren Grenzen oder Raender, sondern interne Ansichts- uns Einstellungssache. – Gehen wir davon aus, dass alles verfuegbar ist, oder ist uns bewusst, wo auch “alles“ seine Grenzen hat?
Das heisst: Trotz aller Zweinulligkeit bleiben die Gesetze des Business gleich. Es sei denn, wir aendern uns, unser Leben grundlegend, uebersiedeln auf eine abgelegene Schaffarm vor Neuseeland oder machen endlich die Weltumsegelung wahr. Dann brauchen wir aber auch keine Onlinemedien mehr; zumindest keine mit Inhalten. Es reicht ein Netz der Kommunikation. Dummerweise schaffen wir damit immer auch schon Inhalte und fuellen Luecken. Erweitert das die Grenzen oder schliesst es sie?

Superinfluencer: Die neuen Experten fuer eh alles und ohne jede Ahnung

„Der hat einen Zwoelfzylinder V8-Motor oder was das ist. 300 PS muessen schon drin sein.“
„Wenn du einmal so viel Geld hast, dann glaubst du wahrscheinlich wirklich, dass du das brauchst. Die Super-Promis koennen dann gar nicht mehr zurueckstecken.“
„Die Leute am Balkan haben einfach eine andere Einstellung zu Dingen, die uns wichtig sind. Sicherheit, Zuhause und Zukunft sind dort nicht so wichtig wie ein gutes Leben im Moment.“

Drei Aussagen, wie wir sie taeglich treffen, ohne im Detail oder aus der Praxis bescheid zu wissen. Hoerensagen, Klischees, Vorurteile (ganz wertfrei…) bestimmen unsere Kommunikation. Digitale Kommunikation und Social Networks als potenziertes Hoerensagen verstaerken die Reichweite unserer eigenen Behauptungen und liefern uns gleichzeitig mehr Stoff: Wir hoeren andere mehr sagen, wir lesen laufend Nachrichten, Posts, Statusmeldungen, die in ihrer Kuerze praegnant und kompetent wirken, als wuesste jeder tatsaechlich ueber seine Themen bescheid. In der Praxis ist die schnelle, flexible, flaechendeckende Kommunikation das ideale Mittel, Unzulaenglichkeiten, Unwissen und Inkompetenz zu uebertuenchen. Zumindest so lange, bis daraus real wirksame Interaktion entsteht.

Superinfluencer

Mediale Verbindungen schaffen Distanz

Rauemliche und emotionale Distanz, Passivitaet und Ueberfluss sind Faktoren, die uns das Leben leichter machen, aber auch dazu fuehren, dass wir immer weniger wissen, wovon wir reden.
Dinge kommen auf uns zu, wir muessen sie nicht suchen, direktes persoenliches Erleben macht einen kleinen Teil unser gesamten Erfahrungen aus, und Rueckmeldungen, die uns tatsaechlich betreffen, sind selten.

  • Wir koennen problemlos ueber Autotuning reden, ohne jemals eine Motorhaube geoeffnet zu haben – und halten das fuer normal.
  • Wir fuehlen uns in Erlebnisse eines Freeclimbers ein, weil wir spektakulaere Fotos betrachten (die Momente und Perspektiven dokumentieren, die dieser vielleicht nie so wahrgenommen hat).
  • Wir sind Surfer, weil wir mal einen Kurs besucht oder im letzten Strandshop ein Bodyboard gekauft haben.

Teilweise sind diese Fakekenntnisse medial vermittelt – wir haben etwas gesehen, als waeren wir dabei gewesen – teilweise entstehen sie durch einen wachsenden Drang, reden zu muessen. Aus einem dreitaegigen Segelkurs wird in der Erzaehlung, Verbreitung, Wiederholung, Multiplikation und permanenten Dokumentation durch Medien ein Seebaerenabenteuer, aus einer kaum hoerbaren Diskussion eine gefaehrliche Auseinandersetzung und aus gelegentlichem Urlaubsvergnuegen eine intensive Leidenschaft. Sobald wir reden, uebertreiben wir – das ist unbestritten so und ist ein probates Mittel zum Zweck.
Nicht nur wir als Personen erzaehlen, auch Marken und Unternehmen schaffen Legenden, Mythen – und dadurch leicht reproduzierbare Zusammenhaenge, derer wir uns bedienen koennen, wenn wir mehr brauchen, als wir sind. Ein Red Bull Logo auf unserem Mountainbike-Helm verwandelt uns von Sonntagsfahrern in Extremsportler, Bacardi-Aschenbecher lassen das Feuerwehrfest zumindest auf Fotos wie eine Strandparty aussehen.

All das steuern oder konsumieren wir, zu all dem haben wir eine Meinung. Neue Online-Medien bieten uns eine Fuelle von Moeglichkeiten, diese auch kundzutun. Die Chancen dabei jemanden zu finden, den unsere Meinung interessiert, stehen dank der Funktionsweise und Reichweite von Social Media gut.
Wir halten uns fuer Beeinflusser und wir glauben, dass andere uns auch so wahrnehmen. Das ist eines der Kernergebnisse der Universal McCann-Studie „When did we start trusting strangers?“ zum Entstehen und zur Wirkung von Vertrauen in Online-Medien. – All das sind Gruende, noch mehr zu reden, noch mehr Zusammenhaenge und Werte-Universen zu erzeugen

Inflation von Expertise

Jeder ist Experte; die Vielzahl von Meinungen schafft Vertrauen – schlicht durch Praesenz: Weil es Kommunikation, Vielfalt, Widerspruch gibt wirkt der Ausschnitt, den wir wahrnehmen, fuer uns vertrauenswuerdig – schliesslich hat er sich gegen die Konkurrenz durchgesetzt.
All das sind formale Kriterien; die Diskussion zu Vertrauen in Onlinemedien und Kriterien von Vertrauenswuerdigkeit in der Onlinekommunikation wird nach wie vor oft ueber formale Merkmale gefuehrt. Gibt es Guetesiegel, Kommentare, Pagerank oder andere Insignien digitaler Kompetenz?
Gibt es die nicht, gibt es gar Hinweise auf versteckte, antiquierte, langwierige Ausfuehrungen? – Der Inhalt selbst hat in dieser Fragestellung noch keine Rollle gespielt.
Die Universal McCann-Studie offenbart bei naeherem Hinsehen eine Schattenseite der sozialen digitalen Kommunikation und der in diesem Rahmen vorherrschenden Perspektive auf Vertrauen: Es wiederholt sich das Prinzip, dass derjenige recht hat, der am lautesten schreit .
In Zahlen ausgedrueckt: Aktive Social Media User posten sehr haeufig Meinungen (28%), Empfehlungen zu Webseiten (32%), sie reden ueber Lieblingsmusik (29%) oder sie posten Fotos (50%).
Die Empfehlungen richten sich nach persoenlichen Erfahrungen, Erfahrungen von Bekannten oder Empfehlungen von Freunden folgen auf den Plaetzen. Die Schlusslichter unter den Empfehlungsmotiven fuer aktive Social Media-User sind Empfehlungen von Celebrities, Empfehlungen von etwas, das als fashionable gilt oder von etwas, das in der angsprochenen Zielgruppe noch nicht so bekannt ist.
Bildung, Geschlecht und Alter haben auf die Frage, in wie weit wir in Social Media und Social Networks aktiv empfehlen oder anderen Empfehlungen vertrauen, wenig Einfluss.
Die Grenzen zwischen Aktivitaet und Passivitaet verlaufen eher entlang inhaltlicher Kriterien: Bei Essen, Getraenken, Filmen und Buechern sehen wir uns als Influencer, bei den Themenbereichen Kosmetik, Autos, Finanzen oder Immobilien neigen Social Media-User eher dazu, andere zu fragen oder redaktionellen Inhalten herkoemmlicher Medien zu vertrauen.

Soweit zu den Grunddaten der Gesamtheit der Social Media User. Superinfluencer , die zu einem ueberwiegenden Teil empfehlen und aktiv Inhalte posten, die gefragt werden und weniger selbst fragen, wurden als eigene Zielgruppe noch einmal detailliert charakterisiert.
Die grundlegende Einstellung der Superinfluence: Sie bezeichnen sich als die ersten, die gern was ausprobieren, moegen Risiken, verbringen viel Zeit mit Freunden, werden von anderen oft nach ihrer Meinung gefragt, moegen Herausforderungen und Veraenderungen, probieren gern neue Produkte und bezeichnen sich als abeteuerlustig.
Bei der Bewertung dieser Charakteristika liegen sie zwischen 30 und 50 Prozent ueber dem Durchschnitt der Social Media User.
Die Gegenprobe liefert fuer die Qualitaet unserer digitalen Kommunikation schockierende Ergebnisse : Den Superinfluencern ist es nicht wichtig, gut informiert zu sein, sie interessieren sich nicht fuer andere Kulturen, sie sehen sich auch nicht als Optimisten – bei diesen Kriterien liegen die Werte der Superinfluencer nur um 5 Prozent ueber dem Durchschnitt.

Sind online ausgesprochene Empfehlungen also banale, unqualifizierte Raunzerei, wie sie uns an jedem Wirtshaustisch begegnet?

Produktion statt Reflexion, Reichweite als Kriterium per se

Reden ist wichtiger als Zuhoeren – das ist eine Tatsache, deren Bedeutung in der neuen Onlinewelt noch staerker ausgepraegt ist. Reden faellt leichter – Zuhoeren wird oft durch den Hinweis auf Informationsueberflutung vermieden.
Auch dafuer gibt es Indizien in den Verhaltensmustern der Superinfluencer: Der Upload von Videos und Fotos liegt an erster Stelle der Medienaktivitaeten, der Konsum von Videos und Bildern anderer User dagegen an letzter Stelle. Superinfluencer verbringen auch mehr Zeit damit, selbst Blogs zu schreiben, als andere Blogs zu lesen. Geht es im Zirkus der neuen Medien also nur darum, Geraeusche zu erzeugen ohne links und rechts zu schauen?

Die Motive der Superinfluencer fuer ihre Empfehlungen und anderen Medienbeitraege sind jedenfalls weit mehr profilierungsgetrieben als die durchschnittlicher User: Superinfluencer empfehlen Services, Webseiten oder Produkte vorrangig weil sie von Celebrities genutzt/empfohlen werden, weil sie fashionable sind, weil sie unter der angepeilten Zielgruppe noch unbekannt sind – persoenliche Erfahrungen stehen in dieser Usergruppe am Ende der Motive.

Dieses Wissen relativiert das Vertrauen in Online-Kommunikation deutlich. Vervielfaeltigung statt Vertiefung, Verbreitung statt Erweiterung, Reproduktion statt Innovation sind nicht die Vorzuege, die neue Online-Medien bringen sollten.
Die Dichtheit hochfrequenter Kommunikation, die leichte Verfuegbarkeit immer weiterer Information, die Reduktion auf gerade jetzt aktuelle Aussagen und die Passivitaet, zu der einmal freigesetzte Information verurteilt, sind keine Komponenten, die aktiv zur Entstehung von Vertrauen und Glaubwuerdigkeit beitragen: In schnellen Medien wie Social Networks oder auch in kontextlosen Medien wie RSS-Readern ist immer nur eine Information des Absenders praesent, alles andere tritt in den Hintergrund. Zusammenhaenge sind verfuegbar, draengen sich aber nicht auf. Der Sender hat nicht die Moeglichkeit, in dieser zerstreuten Rezeption das Aequivalent eines Leitartikels zu deponieren – dieser eine jetzt sichtbare Artikel muss fuer sich alleine sprechen. – Und das vor dem Hintergrund, dass wir es aller Wahrscheinlichkeit nach mit unqualifizierter Reproduktion von (alten) Nachrichten zu tun haben?

Trotz allem funktioniert immer etwas

 

Warum funktioniert Kommunikation, warum funktionieren neue Online-Medien trotzdem? – Praesent ist immer nur ein Bruchteil; der Rest, die gesamte Online-Identitaet eines Users oder eines Unternehmens, ist aber immer nur wenige Klicks entfernt. In der Einschaetzung des Aufwands zur oder der Plausibilitaet der Ueberwindung dieser aus wenigen Klicks bestehenden Barriere liegt eine der groessten Differenzen zwischen Sender und Empfaenger im Bereich der Online-Kommunikation zu Grunde. „Es steht ohnehin alles weitere auf unserer Homepage; die Inhalte sind aktuell, Navigation und Informationsarchitektur sind usability-getestet – es gibt keinen Grund, diese Information nicht zu finden und nicht zu verstehen“, mag sich der Absender denken. ““Vielleicht klicke ich eines Tages wirklich auf diesen Link – aber jetzt habe ich mich schon zwei Minuten lang mit dieser Nachricht/diesem Absender/diesem Unternehmen beschaeftigt, ich muss mich jetzt um etwas anderes kuemmern„, ist eine der moeglichen Gegenpositionen des Users. Oder: „Diese Nachricht ist von heute; ich gehe davon aus, dass alles drin steht, was wichtig ist“ Oder: „Wenn es weitere wichtige Informationen gibt, werden sie mir hier in meinem bevorzugten Kanal (RSS Reader, Twitter, Social Network, …) begegnen.“Oder: „Interessant; wie sieht denn das Profil des Users/Unternehmens aus; wo kann ich auf einen Blick mehr erfahren?“ – Das Szenario, dass aus zufaelligen Nachrichtenempfaengern interessierte regelmaessig wiederkehrende User der eigenen Webseiten werden, ist eher die Ausnahme. Wir wissen vieles ein bisschen – diese Art von Information hat zugenommen, das bisschen, ueber das wir vieles wissen, ist nicht wesentlich mehr geworden.

Online Vertrauen erfordert neue Spielregeln

Wir wollen User zu unseren anderen (Online)Informationsinhalten anziehen, um sie besser erreichen, direkter ansprechen zu koennen, um eine breitere Basis fuer Vertrauen zu haben. – Dafuer haben sich die Spielregeln grundlegend geaendert. Die Bereiche, in denen wir mehr gezielt von uns offenlegen muessen, um vertrauenswuerdig zu sein, sind mehr geworden. Eine Webseite, die passiv auf User wartet, ohnehin da ist, sich aber nur dem wirklich neugierigen und hartnaeckigen User erschliesst, ist nur ein Bruchteil der geforderten Praesenz. Wir koennen davon ausgehen, dass vielleicht ein Prozent der angesprochenen User aus unserem Umfeld reagiert, wenn wir Links oder Empfehlungen in Social Networks posten, wenn wir unser Blog promoten. Jeder 250. User (also ein Viertel dieses einen Prozents) macht das sichtbar (in Form von Kommentaren oder Bewertungen). Die restlichen 99 oder 99,75 Prozent sind scheinbar verloren – sie nehmen aber wahr, wenn wir haeufig zu einem Thema posten. Sie machen sich ein Bild von uns, ohne uns begegnet zu sein oder angeklickt zu haben, wir koennen zum Experten fuer ein Thema werden, ohne dass sie jemals einen Beitrag von uns dazu gelesen haetten – im Extremfall sogar, ohne dass wir jemals einen Beitrag dazu geschrieben haetten. Die Kurzfassung – zwei Zeilen, 140 Zeichen, 160 Zeichen, was in dieser Anwendung gerade Platz hat – entscheidet.
Das ist, womit wir wahrgenommen werden. Das ist, was die Superinfluencer wahrnehmen und weitergeben koennen.

Vertrauen wird also durch sorgfaeltig und gruendlich aufgebaute Portale, durchdachte Kommunikationsstrategien und schnelle kurze Postings gleichermassen beeinflusst. Welchen Wert hat diese Art von Vertrauen? Anhand welcher Kriterien laesst sich die Wirkungsweise messen? Was koennen wir ueber die Nachhaltigkeit des so oder so gewonnenen Vertrayuens sagen? – Das ist ein offenes Forschungsfeld, auf dem es verschiedene Ansaetze gibt. Die formal orientierten Versuche, die Guetesiegel, Qualitaetskennzeichen, digitale mit Usergeschichte und Verhaltensprofilen unterlegte Ausweise einfuehren, verursachen und verstaerken eher das Problem, das sie zu loesen versuchen:Warum soll ich gerade diesem oder jenem Ansatz trauen, warum brauche ich einen Mittelsmann oder eine dritte Institution, um einem anderen User zu vertrauen?
Fuer die Loesung sind eher qualitative Aspekte wichtig – aber auch die Menge spielt eine Rolle: Je oefter ich von einem User, von einem Unternehmen etwas hoere, das kein vollkommener Unsinn ist, um so eher bin ich geneigt, mich mit einer weiteren Botschaft im Ernstfall dann auch auseinanderzusetzen.

Waehrend die Moeglichkeit von Vertrauen ein eigenes weites Feld in der Beschaeftigung mit Online-Medien darstellt, steht hier zusaetzlich auch der Wert von Wissen zur Diskussion:

  • Wozu muss ich etwas wissen, wenn ich auch mit nicht fundierten, geradezu dummen Aussagen Einfluss und Reichweite gewinnen kann?
  • Welchen Wert hat Wissen, das nur wenige Klicks von mir entfernt ist, das ich mir jederzeit aneignen und auch genau so schnell wieder vergessen kann?
  • Welchen Wert hat inhaltliches Wissen, wenn ich mit fomaler Medienkompetenz und den passenden Werkzeugen ausgestattet, innerhalb weniger Minuten genauso gebildet, erfahren und versiert wirken kann?

Nicht nur Vertrauen ist eine Qualitaet, die sich durch Onlinemedien veraendert, auch das notwendige Misstrauen, das wir in manchen Interaktionen aufbringen muessen, definiert sich neu: Wir brauchen Kritieren, um einschaetzen zu koennen, ob Wissen erfahren oder ergooglet ist.

Wo liegt der praktische Wert?

  • Fuer Kommunikationsprofis: Einfachheit und Redundanz sind wichtiger denn je.
  • Fuer User: Vertrau lieber dir selbst, als dem, der am meisten redet.
  • Fuer den interessierten Medienbeobachter: Das sensible Zusammenspiel von Zurueckhaltung und Aktivitaet, von Praesenz und Penetranz, Ueberzeugung und Verachtung, Vertrauen und Mimsstrauen in neuen Online-Medien birgt ein nahezu unerschoepfliches Potential an Fragestellungen.