Superinfluencer: Die neuen Experten fuer eh alles und ohne jede Ahnung

„Der hat einen Zwoelfzylinder V8-Motor oder was das ist. 300 PS muessen schon drin sein.“
„Wenn du einmal so viel Geld hast, dann glaubst du wahrscheinlich wirklich, dass du das brauchst. Die Super-Promis koennen dann gar nicht mehr zurueckstecken.“
„Die Leute am Balkan haben einfach eine andere Einstellung zu Dingen, die uns wichtig sind. Sicherheit, Zuhause und Zukunft sind dort nicht so wichtig wie ein gutes Leben im Moment.“

Drei Aussagen, wie wir sie taeglich treffen, ohne im Detail oder aus der Praxis bescheid zu wissen. Hoerensagen, Klischees, Vorurteile (ganz wertfrei…) bestimmen unsere Kommunikation. Digitale Kommunikation und Social Networks als potenziertes Hoerensagen verstaerken die Reichweite unserer eigenen Behauptungen und liefern uns gleichzeitig mehr Stoff: Wir hoeren andere mehr sagen, wir lesen laufend Nachrichten, Posts, Statusmeldungen, die in ihrer Kuerze praegnant und kompetent wirken, als wuesste jeder tatsaechlich ueber seine Themen bescheid. In der Praxis ist die schnelle, flexible, flaechendeckende Kommunikation das ideale Mittel, Unzulaenglichkeiten, Unwissen und Inkompetenz zu uebertuenchen. Zumindest so lange, bis daraus real wirksame Interaktion entsteht.

Superinfluencer

Mediale Verbindungen schaffen Distanz

Rauemliche und emotionale Distanz, Passivitaet und Ueberfluss sind Faktoren, die uns das Leben leichter machen, aber auch dazu fuehren, dass wir immer weniger wissen, wovon wir reden.
Dinge kommen auf uns zu, wir muessen sie nicht suchen, direktes persoenliches Erleben macht einen kleinen Teil unser gesamten Erfahrungen aus, und Rueckmeldungen, die uns tatsaechlich betreffen, sind selten.

  • Wir koennen problemlos ueber Autotuning reden, ohne jemals eine Motorhaube geoeffnet zu haben – und halten das fuer normal.
  • Wir fuehlen uns in Erlebnisse eines Freeclimbers ein, weil wir spektakulaere Fotos betrachten (die Momente und Perspektiven dokumentieren, die dieser vielleicht nie so wahrgenommen hat).
  • Wir sind Surfer, weil wir mal einen Kurs besucht oder im letzten Strandshop ein Bodyboard gekauft haben.

Teilweise sind diese Fakekenntnisse medial vermittelt – wir haben etwas gesehen, als waeren wir dabei gewesen – teilweise entstehen sie durch einen wachsenden Drang, reden zu muessen. Aus einem dreitaegigen Segelkurs wird in der Erzaehlung, Verbreitung, Wiederholung, Multiplikation und permanenten Dokumentation durch Medien ein Seebaerenabenteuer, aus einer kaum hoerbaren Diskussion eine gefaehrliche Auseinandersetzung und aus gelegentlichem Urlaubsvergnuegen eine intensive Leidenschaft. Sobald wir reden, uebertreiben wir – das ist unbestritten so und ist ein probates Mittel zum Zweck.
Nicht nur wir als Personen erzaehlen, auch Marken und Unternehmen schaffen Legenden, Mythen – und dadurch leicht reproduzierbare Zusammenhaenge, derer wir uns bedienen koennen, wenn wir mehr brauchen, als wir sind. Ein Red Bull Logo auf unserem Mountainbike-Helm verwandelt uns von Sonntagsfahrern in Extremsportler, Bacardi-Aschenbecher lassen das Feuerwehrfest zumindest auf Fotos wie eine Strandparty aussehen.

All das steuern oder konsumieren wir, zu all dem haben wir eine Meinung. Neue Online-Medien bieten uns eine Fuelle von Moeglichkeiten, diese auch kundzutun. Die Chancen dabei jemanden zu finden, den unsere Meinung interessiert, stehen dank der Funktionsweise und Reichweite von Social Media gut.
Wir halten uns fuer Beeinflusser und wir glauben, dass andere uns auch so wahrnehmen. Das ist eines der Kernergebnisse der Universal McCann-Studie „When did we start trusting strangers?“ zum Entstehen und zur Wirkung von Vertrauen in Online-Medien. – All das sind Gruende, noch mehr zu reden, noch mehr Zusammenhaenge und Werte-Universen zu erzeugen

Inflation von Expertise

Jeder ist Experte; die Vielzahl von Meinungen schafft Vertrauen – schlicht durch Praesenz: Weil es Kommunikation, Vielfalt, Widerspruch gibt wirkt der Ausschnitt, den wir wahrnehmen, fuer uns vertrauenswuerdig – schliesslich hat er sich gegen die Konkurrenz durchgesetzt.
All das sind formale Kriterien; die Diskussion zu Vertrauen in Onlinemedien und Kriterien von Vertrauenswuerdigkeit in der Onlinekommunikation wird nach wie vor oft ueber formale Merkmale gefuehrt. Gibt es Guetesiegel, Kommentare, Pagerank oder andere Insignien digitaler Kompetenz?
Gibt es die nicht, gibt es gar Hinweise auf versteckte, antiquierte, langwierige Ausfuehrungen? – Der Inhalt selbst hat in dieser Fragestellung noch keine Rollle gespielt.
Die Universal McCann-Studie offenbart bei naeherem Hinsehen eine Schattenseite der sozialen digitalen Kommunikation und der in diesem Rahmen vorherrschenden Perspektive auf Vertrauen: Es wiederholt sich das Prinzip, dass derjenige recht hat, der am lautesten schreit .
In Zahlen ausgedrueckt: Aktive Social Media User posten sehr haeufig Meinungen (28%), Empfehlungen zu Webseiten (32%), sie reden ueber Lieblingsmusik (29%) oder sie posten Fotos (50%).
Die Empfehlungen richten sich nach persoenlichen Erfahrungen, Erfahrungen von Bekannten oder Empfehlungen von Freunden folgen auf den Plaetzen. Die Schlusslichter unter den Empfehlungsmotiven fuer aktive Social Media-User sind Empfehlungen von Celebrities, Empfehlungen von etwas, das als fashionable gilt oder von etwas, das in der angsprochenen Zielgruppe noch nicht so bekannt ist.
Bildung, Geschlecht und Alter haben auf die Frage, in wie weit wir in Social Media und Social Networks aktiv empfehlen oder anderen Empfehlungen vertrauen, wenig Einfluss.
Die Grenzen zwischen Aktivitaet und Passivitaet verlaufen eher entlang inhaltlicher Kriterien: Bei Essen, Getraenken, Filmen und Buechern sehen wir uns als Influencer, bei den Themenbereichen Kosmetik, Autos, Finanzen oder Immobilien neigen Social Media-User eher dazu, andere zu fragen oder redaktionellen Inhalten herkoemmlicher Medien zu vertrauen.

Soweit zu den Grunddaten der Gesamtheit der Social Media User. Superinfluencer , die zu einem ueberwiegenden Teil empfehlen und aktiv Inhalte posten, die gefragt werden und weniger selbst fragen, wurden als eigene Zielgruppe noch einmal detailliert charakterisiert.
Die grundlegende Einstellung der Superinfluence: Sie bezeichnen sich als die ersten, die gern was ausprobieren, moegen Risiken, verbringen viel Zeit mit Freunden, werden von anderen oft nach ihrer Meinung gefragt, moegen Herausforderungen und Veraenderungen, probieren gern neue Produkte und bezeichnen sich als abeteuerlustig.
Bei der Bewertung dieser Charakteristika liegen sie zwischen 30 und 50 Prozent ueber dem Durchschnitt der Social Media User.
Die Gegenprobe liefert fuer die Qualitaet unserer digitalen Kommunikation schockierende Ergebnisse : Den Superinfluencern ist es nicht wichtig, gut informiert zu sein, sie interessieren sich nicht fuer andere Kulturen, sie sehen sich auch nicht als Optimisten – bei diesen Kriterien liegen die Werte der Superinfluencer nur um 5 Prozent ueber dem Durchschnitt.

Sind online ausgesprochene Empfehlungen also banale, unqualifizierte Raunzerei, wie sie uns an jedem Wirtshaustisch begegnet?

Produktion statt Reflexion, Reichweite als Kriterium per se

Reden ist wichtiger als Zuhoeren – das ist eine Tatsache, deren Bedeutung in der neuen Onlinewelt noch staerker ausgepraegt ist. Reden faellt leichter – Zuhoeren wird oft durch den Hinweis auf Informationsueberflutung vermieden.
Auch dafuer gibt es Indizien in den Verhaltensmustern der Superinfluencer: Der Upload von Videos und Fotos liegt an erster Stelle der Medienaktivitaeten, der Konsum von Videos und Bildern anderer User dagegen an letzter Stelle. Superinfluencer verbringen auch mehr Zeit damit, selbst Blogs zu schreiben, als andere Blogs zu lesen. Geht es im Zirkus der neuen Medien also nur darum, Geraeusche zu erzeugen ohne links und rechts zu schauen?

Die Motive der Superinfluencer fuer ihre Empfehlungen und anderen Medienbeitraege sind jedenfalls weit mehr profilierungsgetrieben als die durchschnittlicher User: Superinfluencer empfehlen Services, Webseiten oder Produkte vorrangig weil sie von Celebrities genutzt/empfohlen werden, weil sie fashionable sind, weil sie unter der angepeilten Zielgruppe noch unbekannt sind – persoenliche Erfahrungen stehen in dieser Usergruppe am Ende der Motive.

Dieses Wissen relativiert das Vertrauen in Online-Kommunikation deutlich. Vervielfaeltigung statt Vertiefung, Verbreitung statt Erweiterung, Reproduktion statt Innovation sind nicht die Vorzuege, die neue Online-Medien bringen sollten.
Die Dichtheit hochfrequenter Kommunikation, die leichte Verfuegbarkeit immer weiterer Information, die Reduktion auf gerade jetzt aktuelle Aussagen und die Passivitaet, zu der einmal freigesetzte Information verurteilt, sind keine Komponenten, die aktiv zur Entstehung von Vertrauen und Glaubwuerdigkeit beitragen: In schnellen Medien wie Social Networks oder auch in kontextlosen Medien wie RSS-Readern ist immer nur eine Information des Absenders praesent, alles andere tritt in den Hintergrund. Zusammenhaenge sind verfuegbar, draengen sich aber nicht auf. Der Sender hat nicht die Moeglichkeit, in dieser zerstreuten Rezeption das Aequivalent eines Leitartikels zu deponieren – dieser eine jetzt sichtbare Artikel muss fuer sich alleine sprechen. – Und das vor dem Hintergrund, dass wir es aller Wahrscheinlichkeit nach mit unqualifizierter Reproduktion von (alten) Nachrichten zu tun haben?

Trotz allem funktioniert immer etwas

 

Warum funktioniert Kommunikation, warum funktionieren neue Online-Medien trotzdem? – Praesent ist immer nur ein Bruchteil; der Rest, die gesamte Online-Identitaet eines Users oder eines Unternehmens, ist aber immer nur wenige Klicks entfernt. In der Einschaetzung des Aufwands zur oder der Plausibilitaet der Ueberwindung dieser aus wenigen Klicks bestehenden Barriere liegt eine der groessten Differenzen zwischen Sender und Empfaenger im Bereich der Online-Kommunikation zu Grunde. „Es steht ohnehin alles weitere auf unserer Homepage; die Inhalte sind aktuell, Navigation und Informationsarchitektur sind usability-getestet – es gibt keinen Grund, diese Information nicht zu finden und nicht zu verstehen“, mag sich der Absender denken. ““Vielleicht klicke ich eines Tages wirklich auf diesen Link – aber jetzt habe ich mich schon zwei Minuten lang mit dieser Nachricht/diesem Absender/diesem Unternehmen beschaeftigt, ich muss mich jetzt um etwas anderes kuemmern„, ist eine der moeglichen Gegenpositionen des Users. Oder: „Diese Nachricht ist von heute; ich gehe davon aus, dass alles drin steht, was wichtig ist“ Oder: „Wenn es weitere wichtige Informationen gibt, werden sie mir hier in meinem bevorzugten Kanal (RSS Reader, Twitter, Social Network, …) begegnen.“Oder: „Interessant; wie sieht denn das Profil des Users/Unternehmens aus; wo kann ich auf einen Blick mehr erfahren?“ – Das Szenario, dass aus zufaelligen Nachrichtenempfaengern interessierte regelmaessig wiederkehrende User der eigenen Webseiten werden, ist eher die Ausnahme. Wir wissen vieles ein bisschen – diese Art von Information hat zugenommen, das bisschen, ueber das wir vieles wissen, ist nicht wesentlich mehr geworden.

Online Vertrauen erfordert neue Spielregeln

Wir wollen User zu unseren anderen (Online)Informationsinhalten anziehen, um sie besser erreichen, direkter ansprechen zu koennen, um eine breitere Basis fuer Vertrauen zu haben. – Dafuer haben sich die Spielregeln grundlegend geaendert. Die Bereiche, in denen wir mehr gezielt von uns offenlegen muessen, um vertrauenswuerdig zu sein, sind mehr geworden. Eine Webseite, die passiv auf User wartet, ohnehin da ist, sich aber nur dem wirklich neugierigen und hartnaeckigen User erschliesst, ist nur ein Bruchteil der geforderten Praesenz. Wir koennen davon ausgehen, dass vielleicht ein Prozent der angesprochenen User aus unserem Umfeld reagiert, wenn wir Links oder Empfehlungen in Social Networks posten, wenn wir unser Blog promoten. Jeder 250. User (also ein Viertel dieses einen Prozents) macht das sichtbar (in Form von Kommentaren oder Bewertungen). Die restlichen 99 oder 99,75 Prozent sind scheinbar verloren – sie nehmen aber wahr, wenn wir haeufig zu einem Thema posten. Sie machen sich ein Bild von uns, ohne uns begegnet zu sein oder angeklickt zu haben, wir koennen zum Experten fuer ein Thema werden, ohne dass sie jemals einen Beitrag von uns dazu gelesen haetten – im Extremfall sogar, ohne dass wir jemals einen Beitrag dazu geschrieben haetten. Die Kurzfassung – zwei Zeilen, 140 Zeichen, 160 Zeichen, was in dieser Anwendung gerade Platz hat – entscheidet.
Das ist, womit wir wahrgenommen werden. Das ist, was die Superinfluencer wahrnehmen und weitergeben koennen.

Vertrauen wird also durch sorgfaeltig und gruendlich aufgebaute Portale, durchdachte Kommunikationsstrategien und schnelle kurze Postings gleichermassen beeinflusst. Welchen Wert hat diese Art von Vertrauen? Anhand welcher Kriterien laesst sich die Wirkungsweise messen? Was koennen wir ueber die Nachhaltigkeit des so oder so gewonnenen Vertrayuens sagen? – Das ist ein offenes Forschungsfeld, auf dem es verschiedene Ansaetze gibt. Die formal orientierten Versuche, die Guetesiegel, Qualitaetskennzeichen, digitale mit Usergeschichte und Verhaltensprofilen unterlegte Ausweise einfuehren, verursachen und verstaerken eher das Problem, das sie zu loesen versuchen:Warum soll ich gerade diesem oder jenem Ansatz trauen, warum brauche ich einen Mittelsmann oder eine dritte Institution, um einem anderen User zu vertrauen?
Fuer die Loesung sind eher qualitative Aspekte wichtig – aber auch die Menge spielt eine Rolle: Je oefter ich von einem User, von einem Unternehmen etwas hoere, das kein vollkommener Unsinn ist, um so eher bin ich geneigt, mich mit einer weiteren Botschaft im Ernstfall dann auch auseinanderzusetzen.

Waehrend die Moeglichkeit von Vertrauen ein eigenes weites Feld in der Beschaeftigung mit Online-Medien darstellt, steht hier zusaetzlich auch der Wert von Wissen zur Diskussion:

  • Wozu muss ich etwas wissen, wenn ich auch mit nicht fundierten, geradezu dummen Aussagen Einfluss und Reichweite gewinnen kann?
  • Welchen Wert hat Wissen, das nur wenige Klicks von mir entfernt ist, das ich mir jederzeit aneignen und auch genau so schnell wieder vergessen kann?
  • Welchen Wert hat inhaltliches Wissen, wenn ich mit fomaler Medienkompetenz und den passenden Werkzeugen ausgestattet, innerhalb weniger Minuten genauso gebildet, erfahren und versiert wirken kann?

Nicht nur Vertrauen ist eine Qualitaet, die sich durch Onlinemedien veraendert, auch das notwendige Misstrauen, das wir in manchen Interaktionen aufbringen muessen, definiert sich neu: Wir brauchen Kritieren, um einschaetzen zu koennen, ob Wissen erfahren oder ergooglet ist.

Wo liegt der praktische Wert?

  • Fuer Kommunikationsprofis: Einfachheit und Redundanz sind wichtiger denn je.
  • Fuer User: Vertrau lieber dir selbst, als dem, der am meisten redet.
  • Fuer den interessierten Medienbeobachter: Das sensible Zusammenspiel von Zurueckhaltung und Aktivitaet, von Praesenz und Penetranz, Ueberzeugung und Verachtung, Vertrauen und Mimsstrauen in neuen Online-Medien birgt ein nahezu unerschoepfliches Potential an Fragestellungen.

Reading Zen Wrapped in Karma Dipped in Chocolate

I finally managed to start reading Brad Warners „Zen wrapped in Karma dipped in Chocolate“. Brad Warner’s first two books are among my alltime favorites. Well, I put the classics aside a little for this ranking, but somehow, they don’t really attract me so much at the moment.
Why?
Brad Warners interpretation of Soto Zen teaches simplicity, self confidence, relaxation, scepticism, accuracy, responsibility, honesty, courtesy and much more at the same time.
To summarise in short (at least, that’s my interpretation): There is not more then you have now, are now; there never will be more. Deal with it.

This applies to yourself, to your plans, to others – there are no mysterious changes or developments, there are no superheroes, masters or authorities. It can be disillusioning or empowering. It can flatter you or insult you. Again: Deal with it.

I’m working on it, also on the practise part. Currently, my dog is far better in doing zazen (just sitting) than I am…

Trust Exchange – Researching Trust in Digital Networks

Trust Exchange is an initiative to research the preconditions, impact and current state of trust in digital networks focusing on local differences in Central and Eastern Europe.

We want to understand:

  • How important is trust?
    Does it affect what we care about, what we like, what we think about? Does it influence how we think about things, organisations, persons?
  • What is trust?
    What do we mean by the term? How can we create trust, how can we influence it? Is it a communication thing, is it a personal attribute? Is it something that has to be there at first glance or is it something that has to grow over a longer timeperiod and several encounters?
  • What are the attributes of trust?
    How do we recognize it, what makes us say “I trust you” or “You can trust me”? Whom do we trust?

We assume that all these questions are subject to local differences. We want to find out, in how far, and where.

I will give my points of view and I will collect further answers, further views in the next months.
Some basical framework is described here (german language).
I’m curious were this will take us…

Trust Exchange – Vertrauen in digitalen Netzen


VertrauenIm Zeitplan des Barcamps in Baku sind Slots fuer Sightseeing reserviert. Der Ort ist exotisch, die Teilnehmer kommen von weit her. Das Blogcamp in Kiew 2008 hatte einen grossen Sponsor: Microsoft hat die ukrainischen Neoblogger mit den Grundzuegen des Bloggings – anhand bestimmter Tools – vertraut gemacht. Die beliebtesten Blogging Tools und Social Networks in Russland sind nicht die in Westeuropa oder in den USA verwendeten Tools. – Es herrschen andere Regeln, es entstehen andere Bilder. Das weltumspannende Netz ist in Wahrheit nicht mehr so universell. Je mehr Aktivitaetsoptionen sich fuer den einzelnen bieten, desto weiter laufen Formen und Inhalte auseinander, desto mehr unterschiedliche Kulturen entstehen.

Digitale lokale Kulturforschung


Die Sprache trennt, aber auch die Erfahrung, die Vorstellung davon was im Web (2) moeglich ist – oder moeglich sein soll. Technik, technische Faehigkeiten stehen nicht zur Diskussion. Es ist eine Wertediskussion: Was wollen wir, welche Welten und Aussichten wollen wir fuer wen in unseren Medien schaffen?
Ein zentraler Wert, der aus unserer Perspektive – kommerziell und politisch – im Vordergrund steht, ist Vertrauen.
Vertrauen ist ein zentrales Thema aktueller Kommunikation. Medien, Oeffentlichkeitsarbeit, Marketing ringen um Vertrauen.

Vertrauen als wichtiger Indikator


Zentral und Osteuropa ist eine Region, die vor allem in wirtschaftlicher Hinsicht im Mittelpunkt des Interesses steht: Ist es die Region, die Europa in den naechsten Jahren tragen wird, oder ist es die Region, die Europa weiter in die Krise treiben wird? Woran kann man sich orientieren, wem kann man vertrauen?
Neue Online Medien, Social Media, Social Networks stehen in dem Ruf, Authentizitaet, Direktheit, Transparenz und Vertrauen zu vermitteln. Inwiefern schaffen sie das wirklich?
Das aktuelle Edelman Trustbarometer stellt dramatische Einbrueche in Vertrauenswerten auf allen Ebenen fest: Wirtschaft, Regierungen, Medien – die Werte sinken weltweit drastisch. Empfohlene gegensteuernde Massnahmen sind unter anderem, Kommunikation auf immer breitere dialogorientierte Basis zu stellen. Einzelne Ausreisser aus der Statistik lassen ebenfalls moegliche Auswege aus dem Dilemma vermuten: In Suedkorea steigt als einzigem der befragten Laender die Vertrauensquote in Medien und Wirtschaft. Suedkorea ist mit ohmynews.com eine der Geburtsstaetten von Social Media und User Generated Content.
In Osteuropa sind die Vertrauenswerte teilweise noch hoeher. Das drueckt nach Meinung der Experten allerdings oft eher Hoffnungswerte aus als tatsaechliche Einschaetzungen.

Social Networks sind in ganz Europa verbreitet; ueberall werden sie unterschiedlich genutzt. User begegnen einander unvermittelt und direkt; unterschiedliche Auffassungen und Kommunikationsweisen treffen direkt aufeinander. Durch die medial vermittelte Naehe werden vor allem die Unterschiede direkt erlebbar. Es gibt weniger Puffer – aber mehr indirekte Voraussetzungen, mehr unterschiedliche Annahmen und Kommunikationsstile.
Direktheit foerdert in diesem Sinn nicht unbedingt Vertrauen – sie macht vorerst Fremdheit offensichtlich.
Dennoch, so die Hypothese, sind jene Direktheit und Transparenz, das ausgleichende Wissen der Vielen und die permanente Offenheit, die Social Media und Social Networks bieten, die verlaesslichsten Wege zur nachhaltigsten Art von Vertrauen. Sie helfen, jene breite Basis zu bilden, die unter anderem der Edelman Report fordert.

Auf der Suche nach den Grundlagen


Das fuehrt zur eigentlichen Fragestellung: Was genau gilt in den unterschiedlichen Maerkten als Vertrauen in Social Networks, wodurch koennen Vertrauen und Transparenz gefoerdert werden – wie lassen sich Bausteine einer Social Media-Strategie formulieren, die aehnlich universal funktioniert wie das Medium selbst?
der-karl.com startet Trust Ex.
Trust Exchange ist jene Plattform, die organisatorische und inhaltliche Umgangsformen in Social Networks mit dem Schwerpunkt auf CEE erforscht. Zentraler Wert sind dabei die Bedingungen und Funktionen von Vertrauen in digitalen sozialen Netzen.

Als konkretes Ergebnis wird ein Instrumentarium abgestrebt, das die Grundlage fuer erfolgreiche Social Media Strategien in groesseren Maerkten sein kann: Dazu gehoeren quantitative Analysen der Nutzungsdaten (welche Tools, Plattformen und Kommunikationsformen werden in unterschiedlichen Maerkten genutzt, wie laufen die Kommunikationswege und Verbreitungskanaele), qualitative Analysen zu positiven und negativen Usecases, sowie die Analyse von Hintergrundfaktoren (wie praesentieren sich User aus verschiedenen Maerkten in privaten oder professionellen Netzwerken, wo werden welche Themen analysiert).
Das Instrumentarium kann aus dokumentierten Fallbeispielen, Reichweitendarstellungen, Medienuebersichten (inkl. ihrer Zusammenhaenge), Userinterviews und Analysen zur Media Literacy in den Maerkten und Theorieansaetzen bestehen. Ziel ist es, Vertrauen als zentralen Wert zu definieren und in seinen Bezuegen und Abhaengigkeiten im Umfeld von Social Media darzustellen.
Der Output von Trust Exchange soll – neben der Dokumentation von und Auseinandersetzung mit den spannenden Inhalten – aus einem Werkzeugkasten bestehen, mithilfe dessen Projekte fuer in CEE agierende Kunden auf eine fundierte Basis gestellt werden koennen. Entwuerfe koennen anhand objektivierter Kriterien diskutiert werden – und schliesslich auch eine Basis fuer die Argumentation von Social Media Strategien ueberhaupt gegenueber Kunden zu haben.

Vernetzung, Verbindung – Verwechslung?


Internationale, mehrsprachige Communities repraesentieren grosse Schmelztiegel. Vernetzung, Direktheit, Tempo und Authentizitaet sind kommunikative Werte, die verlockend sind – aber auch grosse Gefahren bergen: Je schneller und direkter Kommunikation passiert, desto schneller passieren Missverstaendnisse.
Verschiedene scheinbar selbstverstaendliche Ablaeufe bedingen folgenreiche und unterschiedlich interpretierte Annahmen. Die Verwendung verschiedener Sprachen, lokale oder gemeinsamer Sprachen, unterschiedliche Anreden, kulturell codierte Anspielungen – all das bewirkt in verschiedenen Zusammenhaengen anderes.
Im privaten Alltag funktioniert die Nutzung grenzuberschreitender Netzwerke problemlos – sobald allerdings, wie im wirtschaftlichen Zusammenhang, die Dimensionen Macht, Abhaengigkeit und Autoritaet auf den Plan treten, wird aus der ungezwungenen direkten Kommunikation ein spannungsgeladenes Minenfeld. Der “Kleine” beobachtet die Kommunikation des “Grossen” mit Argusaugen, sammelt Fehler, potentielle Missverstaendnisse oder kulturell abhaengige Unhoeflichkeiten und baut darauf seine Gegenstrategie auf; der “Grosse” wirkt in seinem Bemuehen, den “Kleinen zu beobachten, um daraus zu lernen, wie ein Anthropologe oder ein Kolonialherr, der den eroberten Wilden Unterstuetzung bietet, die diese gar nicht moechten. Der “Kleine” schafft in seinem Bemuehen, schneller, tatkraeftiger und nicht unterlegen zu sein, Welten deren turbokapitalistischer Glanz schnell der Fragwuerdigkeit preisgegeben ist. – Solche Szenarien reproduzieren sich in der Business-Kommunikation taeglich. Es fehlt an Regulativen, an objektivierbaren Ergebnissen, die Orientierung liefern.

Naehe und Direktheit schaffen Konfliktpotential


Respekt und Wertschaetzung sind einfache Grundlagen, die in der direkten und persoenlichen Kommunikation unuebertroffen funktionieren. Verschriftlichung, Digitalisierung, neue medial vermittelte Direktheit (die in Wahrheit noch nie dagewesene Distanzen einfuehrt – wir konnten noch nie so schnell und deutlich mit jemandem sprechen und etwas ueber jemanden erfahren, ohne mit dem Gegenueber auch nur das Geringste zu tun zu haben) bedingt ihre eigenen Formen von Respekt und Wertschaetzung.
Immer mehr Organisationen sind in immer groesserem Ausmass auf erfolgreiche Kommunikation in neuen Maerkten angewiesen. Social Media sind gerade in schwierigen Zeiten ein wichtiger Faktor, der schnell zu positiver oder negativer Verstaerkung eines einmal begonnenen Themas beitragen kann. Vertrauen hat sich als die zentrale Waehrung kommunikativer Medien herausgestellt. – Der Wert, das Ausmass von Vertrauen ist medial steuerbar. Trust Ex soll, mit dem Schwerpunkt auf Social Media, untersuchen, wie.

Dimensionen: Vertrauen ist Geld


Vertrauen hat direkt mit der Kaufentscheidung des Kunden zu tun. Um einmal mehr das Edelman Trustbarometer als wichtigste Informationsquelle zu zitieren: Vertrauen in ein Unternehmen ist fuer eine positive Kaufentscheidung genau so wichtig wie eine positive Einschaetzung des wahrgenommenen Produktnutzens.
Den Beitrag unterschiedlicher vertrauensbildender Massnahmen zu quantifizieren, ist eine schwierige Uebung. Der ROI fuer Social Media ist heiss diskutiert – unser Ansatz ist es, hier nicht zurueck zu schrecken, sondern die gleichen Massstaebe anzusetzen, die im klassischen Marketing verwendet werden. Das ist unter der-karl.com/roi-dashboard dokumentiert.
Vertrauen und Vernetzung gehen allerdings weit ueber Marketing hinaus. Aufmerksamkeit, Serviceorientierung und schliesslich auf Awareness fuer Innovationen sind andere Bereiche, die der gezielte Einsatz von Social Media massiv foerdert:
Medien sorgen fuer Praesenz, die durch den Social-Faktor potenzierte Verbreitung sorgt dafuer, dass eine Botschaft wenig spaeter auch in vollkommen anderen Zusammenhaengen und Kreisen auftauchen kann – entsprechend gut und vollstaendig (formal und inhaltlich) muss sie formuliert sein, um auch ohne ihren Originalkontext noch zu wirken. Die Grundlagen dafuer zu schaffen, ist eines der wesentlichen Ziele von Trust Ex.
Serviceorientierung setzt voraus, dort zu sein, wo die Kunden sind. Kunden sind in Medien und Social Networks zuhause und diskutieren dort, wenn nicht ueber konkrete Marken und Produkte, dann doch ueber marktbezogene Themen wie Finanzkrise, Oelpreise oder die Coolness und Haltbarkeit von Mountainbikes. Semantische Technologien tracken und bewerten diese Unterhaltungen. Nur: Was passiert dann? Trust Ex soll helfen, hier schnell zielgerichtete Entscheidungen treffen zu koennen.
Innovationen schliesslich muessen sich in der Auseinandersetzung bewaehren. Die Angst vor Ideenklau auf beiden Seiten ist schnell eine erste Abwehrreaktion. Crowdsourcing und das Aufspueren von Trends erfordern Feingefuehl und Anleitung – auch sie funktionieren nur im Rahmen einer grundsaetzlich vertrauensvollen Beziehung.

Trust Ex Basics


Trust Ex ist ein Forschungsprojekt mit Veranstaltungen und Publikationen mit dem Ziel, Enstehen, Bedingungen und Funktion von Vertrauen in Social Media und Social Networks in unterschiedlichen Maerkten in CEE zu untersuchen.
Trust Ex wird im Rahmen von der-karl.com – das Magazin fuer neue Online Medien umgesetzt. Eingesetzte Methoden sind Befragungen, Beobachtungen, Praesentationen und Diskussionen sowie Konferenzen, in verschiedenen CEE-Staedten.
Zielsetzung: Trust Ex thematisiert auf der Basis der bisherigen Forschung zum Thema (vgl. Edelman Trustbarometer, People, Profiles & Trust in web mediated social spaces) die Bedingungen fuer Vertrauen in Online Medien. Besonderes Augenmerk wird dabei auf regionale Schwerpunkte in CEE gelegt: Wie beeinflussen kulturelle Dimensionen die Entstehung und Bedingungen von Vertrauen, welchen Einfluss haben wirtschaftliche und politische Abhaengigkeiten, wie funktionieren Vorbildschemata? Unter welchen Bedingungen kann Social Media-Kommunikation grenzueberschreitend funktionieren, wo halten die Hintergrundbedingungen fuer Sinn und Vertrauen nicht mit rasanten Grenzueberschreitung der Technik Schritt? Wo drohen unterschiedliche Medien und Netzwerke neue digitale Trennlinien in Europa einzufuehren?
Konkretes Ergebnis: Trust Ex liefert einen Werkzeugkasten fuer Social Media Strategien in grenzueberschreitenden Projekten. Aus dem Ergebnissen lassen sich Empfehlungen fuer Strategie, Themensetzung, Text und Design in Projekten und Kampagnen ableiten. Damit unterstuetzt Trust Ex vor allem Verlags- und Medienwesen, Grafik und Design sowie New Media Agenturen – bei der Abwicklung von Projekten, vor allem aber auch bei der Argumentation durch Casestudies, Best Practices und fundiertes Zahlenwerk zu Verbreitung und Wirksamkeit in Zielmaerkten. Das kann immer nur eine Momentaufnahme sein. Fraglich ist, ob es ein einmaliger Schritt ist – oder ein erster Schritt.
Umwelten: Trust Ex redet mit allen – Text, Strategie, Design, Konzeption, Controlling, Marketing. Wenn wir nicht auf Sie zukommen – tun sie es: editors (at) der-karl.com.

Trust Ex erforscht Vertrauen – die wichtigste Waehrung in neuen Medien in schwierigen Zeiten.

Kevin Kellys new old book

Kevin Kelly is republishing New Rules for the New Economy – Radical Strategies for a Connected World as a blog to celebrate the tenth anniversary of the book-publication.

Reading it in 1999 was fun – there were many strategic books around, dealing with business, content, businesses. Most of them were already old when you had time to read them. And the message they delivered to beginners, scepticists or your bosses at that time was – if they liked it or not -: This internet-insanity will be over soon; it’s not going to work and it’s not worth bothering about it.

In 2000 I left the printmedia-publishing house I worked for then and joined the online business. My first job was doing contentmanagement for a big portal targeting german speaking europe (as a first step; multiple languages were von the roadmap) with every kind of content you can imagine, a big shopping mall and a big community in chats and discussion boards. That strategy survived three months…

We built the portal anyway and learned a lot about new rules, new economy and radical strategies…

New Media Analphabetismus


Online Medien AnalphabetismusMangelnde Online-Medien-Literacy wird sich bald ebenso nachteilig auswirken wie Analphabetismus – wenn nicht sogar noch deutlicher. Die Kluft zwischen gewandten Usern und Skeptikern waechst genauso schnell wie die Anzahl der Medien und Tools – und sie wirkt sich dramatisch auf die Orientierungsfaehigkkeit in einer temporeichen und informationsabhaengigen Umgebung aus.

Skepsis, Neugier, Kopfschuetteln


“Das kann man ja gar nicht mehr lesen.” Kuerzel, #-Tags, @-Zeichen, Usernamen – und all das auf gerade mal zwei Zeilen. “Macht man das jetzt statt Smilies?”.
Die Vorstellung von Microblogging als potentielles Kommunikationstool im Unternehmen ist nach hinten losgegangen. Die verknappte Mischung aus Kurzbefehlen, mit Bedeutung belegten Sonderzeichen und “echter” Information hat sich in dieser Runde nicht als Medium durchgesetzt. In der kurzen Praesentation haben die potentiellen neuen User den Informationsgehalt der Kurzbeitraege nicht erkannt – sie konnten sie schlicht nicht lesen. Ein Szenario, das sich beim Versuch, neue Medien kennenzulernen, derzeit vielfach wiederholt.

Flexible Codierungen – schwierige Lesbarkeit
15 % Analphabeten trotz Jahrhunderten von Tradition
Passivitaet dominiert
Aktivitaet ist die Voraussetzung, um neue Online Medien verstehen zu lernen
Aktivitaet und Beteiligung bedeuten einen Verzicht auf Hierarchien
Neue Kriterien zur Zielgruppendefinition: Erfahrung und Online-Alphabetisierung

Flexible Codierungen – schwierige Lesbarkeit


Online Medien sind wichtige Kulturtechniken, die sich stark veraendern. Ihre Verbreitung steigt laufend, sie aendern sich aber haeufig – und ihre Rezeption wird nicht gelehrt. “Das Internet” hat sich als Medium durchgesetzt, die Vielfalt unterschiedlicher Medien wie Portale, Blogs, Microblogs, Wikis ist allerdings kaum noch wo dokumentiert – und noch weniger mit Bedeutung verknuepft. Papiermedien wie Buecher und Zeitschriften haben ueber lange Zeit entwickelte Standards und Codes, die Qualitaet, Relevanz, Aktualitaet vermitteln. Vieles davon verstehen wir, ohne es gelesen zu haben. Klappentext, Kurzrezensionen, Kolumnen, Schlagzeilen, Leitartikel sind gut eingefuehrte Formate, die wir nicht nur inhaltlich, sondern auch in ihren Beziehungen leicht verstehen koennen.
Im Bereich der Online Medien aendern sich solche Codes laufend; manche sind technisch bedingt, andere reines Design; Bezeichnungen sind oft nicht eindeutig und Stile aendern sich haeufig.

  • Woran erkennen wir dann, was wie zu verstehen ist?
  • Woher kommt Autoritaet bei Online Medien, wie ist sie optisch und funktional codiert?
  • Und die wichtigste, die anderen Fragen umspannende Frage: Wie koennen wir davon ausgehen, dass wir das gleiche verstehen wie andere Nutzer, dass andere Nutzer verstehen, was wir von ihnen erwarten?

15 % Analphabeten trotz Jahrhunderten von Tradition


Die Faehigkeit, mit Texten umzugehen, hat mehrere Jahrhunderte nach der Erfindung der Schrift gebraucht, um sich durchzusetzen. Neben Buchstaben und Worten wurden im Lauf der Zeit Hilfsmittel wie Anfuehrungszeichen (zwoelftes Jahrhundert), Anmerkungen (dreizehntes Jahrhundert) oder Bibliographien erfunden. Diese ordnen Text, geben an, wo eine andere Dimension einbezogen wird (Zitate, direkte Rede), wo Ergaenzungen notwendig sind, die den unmittelbaren Sinnfluss stoeren wuerden, wo weiterfuehrende Information oder Quellen fuer den vorliegenden Text zu finden sind. – Auch das sind Zusatzfunktionen zu Kulturtechniken, die gelernt werden muessen.
Schrift beherrscht die Kultur seit Jahrtausenden, gedruckt wird seit mehreren hundert Jahren und seit ueber fuenfhundert Jahren gibt es den modernen Buchdruck mit beweglichen Lettern. Lesbares Material ist allgegenwaertig, Lesen von Papiermedien wird uns allen von klein auf antrainiert.
Dennoch wird die Zahl der Analphabeten weltweit auf knapp eine Milliarde Menschen geschaetzt. Und das ist nicht nur eine Frage von Armut und Entwicklungspolitik: Gerade in reichen Laendern wie Oesterreich oder Deutschland ist wird die Rate der Analphabeten ebenfalls auf bis zu fuenfzehn Prozent der Bevoelkerung geschaetzt (Quelle: UNESCO).
Grosse Bestandteile der modernen Analphabeten machen nicht jene aus, die nie lesen gelernt haben, sondern die es wieder verlernt haben oder es vielleicht noch koennen – aber ohne die Bedeutung dessen mitzubekommen, was sie gerade lesen. Moderne Analphabeten koennen vielleicht ihren Namen schreiben, aber sie erkennen keinen Zusammenhang zwischen dem Namen des Supermarkts, in dem sie gerade einkaufen, und dem Schriftzug auf ihrer Einkaufstasche.

Die reine Menge und Verbreitung von Kulturtechniken bedeuten noch lange keine Garantie fuer deren Wirksamkeit und Funktion. Noch weniger fuer Respekt und Verstaendnis dieser Techniken: Wir koennen lernen, etwas zu beherrschen; dadurch lernen wir aber noch lange nicht, es auch gewinnbringend einzusetzen. Online-Medien haben dabei gegenüber Papiermedien deutliche Nachteile:

  • Sie sind nicht so linear und autoritär erfassbar wie ein Buch; allein Ihre Beschreibung erfordert also mehr Aufwand.
  • Sie sind vielschichtiger und aendern sich schneller.
  • Sie sind nicht so alt – und in ihren aktuellen Auspraegungen bei weitem nicht so weit verbreitet, wie es den Anschein erweckt.

Passivitaet dominiert


Die Zahlen rund um neue Online-Medien sprechen eine deutliche Sprache: Nur knapp fuenfzehn Prozent der Online-User nutzen Social Media regelmaessig (einmal pro Woche und oefter), aktiv in professionellen Netzwerken wie Xing oder LinkedIn sind nur noch sechs Prozent der User, und bei spezielleren Anwendungen wie Social Bookmarking sind schliesslich nur noch drei Prozent der surfenden Bevoelkerung aktiv beteiligt. Nur bei den unter 29jaehrigen stechen private Netzwerke als intensiver genutzte Social Media hervor: Knapp dreissig Prozent nutzen sie taeglich.
Die Nutzungszahlen sinken weiter, wenn aktive User gesucht werden: 25 Prozent der Onliner kennen den Begriff Weblog, sechs Prozent nutzen sie – zwei Drittel davon passiv. Das macht zwei Prozent aktive Nutzer, gemessen an der Ausgangsgroesse. (Quelle Media Perspektiven 7/2008)
Der intensivsten Nutzung erfreuen sich so auch jene Medien, die passiven Konsumenten den meisten Mehrwert bieten: 51 % der deutschen Internetuser nutzen Videocommunities wie Youtube, 23 % besuchen regelmaessig Fotocommunities wie Flickr.

Zurueck zum Lokalaugenschein: “Das kann ja nur was fuer sehr eitle Menschen sein.” “Oder fuer sehr einsame.” – Was fuer den einen harmlose Unterhaltungen ueber Pinwaende in Facebook sind, sind fuer den anderen unnoetige, uebertrieben Selbstdarstellungen, die nicht interessant sein duerfen.
“Nutzen Sie wirklich Blogs?” Der Ton in der Frage macht ganz klar deutlich, dass kein “ja” erwartet wird. “Ich habe mir damit noch nie was angefangen, koennen Sie mir sagen, wozu das gut ist?”

Diese Fragen beruehren die zentralen in der Lesbarkeit und Verstaendlichkeit von neuen Online Medien: Was sind die Insignien von Autoritaet, Relevanz, Aktualitaet der neuen Online Medien? Was ist wichtig, welche Autoren oder Medien gelten als wichtig? Wie ist Orientierung, auch im Spannungsfeld zwischen aktiver Beteiligung und passiver Rezeption, moeglich?

  • Buecher vermitteln eine gewisse Basis von Wichtigkeit, daran haben mehrere Leute gearbeitet, mehrere haben entschieden, dass der Inhalt in dieser Form veroeffentlicht werden soll. Es sind Kosten entstanden, es wurden Ziele gesetzt; mit der Verbreitung von Buechern ist betraechtlicher Aufwand verbunden. Aehnliches gilt fuer Zeitschriften oder Zeitungen.
  • Online faellt dieser erste Filterfaktor weg. Wir koennen nicht gleich erkennen, ob diese Publikation ein Einzelprojekt ist oder eine groessere Unternehmung, ob das ein Testballon ist oder ein tatsaechlich durchdachtes Produkt.
  • Wenn wir herausfinden wollen, was wir von diesem Text halten sollen, muessen wir ihn lesen. Wir haben wenig Vorinformation, wenig Grundrauschen – wir muessen uns an anderen Kriterien organisieren, die wir aber erst lernen muessen: Moegliche Indizien sind etwa die Anzahl von Postings, Werbung, ein- und ausgehende Links. All das sind Indizien, die wir erst recherchieren muessen – und die immer auch gefaked werden koennen.
  • Woran kann Aktualitaet erkannt werden? – Grundsaetzlich ist das eine leichte Uebung, in der Praxis fuehren fehlende Datumsangaben oder relative Termine (heute, morgen, diese Woche) immer wieder zu schweren Usability-Problemen.
  • Online Medien muessen auch ausserhalb ihres urspruenglichen Kontexts funktionieren koennen: User steigen nicht immer ueber die Startseite ein, User nutzen auch eventuell gar nicht das ganze Medium, sie begegnen den Contents nur in Form von Suchergebnissen oder als RSS Feeds. Die Inhalte muessen auf jeden Fall unabhaengig davon funktionieren; jedes Stueck Content muss seine eigene Umgebung mitbringen.
  • Das gilt nicht nur fuer aktualitaetsbezogenen Nachrichtencontent. Jede Art von Content aus Blogs, Wikis, anderen wenig offiziellen kann veraltet sein – wenn wir die Publikationszyklen nicht kennen (die hier selten standardisiert sind), wissen wir nicht, ob der Content noch gilt. Die Zeitung von gestern ist mit Sicherheit nicht mehr aktuell; ein Blogeintrag von vor drei Monaten dagegen womoeglich sehr wohl.
  • Wie koennen wir in Online-Medien Relevanz diagnostizieren? Wer sagt uns, dass das wichtig ist, wem koennen wir glauben? Messgroessen wie Pagerank und Linkpopularity oder Blog-Authority sind eine moegliche Antwort; die Faehigkeit, sich in Netzen zu orientieren und dadurch Bezuege herzustellen, ist eine andere. Online-Medien entwickeln eigene Zitierregeln und bibliographische Codes; Namensnennung und Verlinkung von Quellen gehoeren zum guten Ton – sie koennen aber auch zum entlarvenden Selbstzweck werden. Referrer- und Link-Napping sind Versuche, der eigenen Seite mehr Relevanz zu verleihen, umgekehrt genau so aber auch ein Service fuer den User, um ihn direkt zu weiteren Informationen zu fuehren.

Aktivitaet ist die Voraussetzung, um neue Online Medien verstehen zu lernen


Fazit: Es liegt beim User, sich ein Bild zu machen.
Dieses Bild kann nur durch aktive Teilnahme entstehen. Online-Medien erfordern ein gewisses Mass an Beteiligung, um verstaendlich zu werden. Wikis haben sich beinahe schon zum unhinterfragten State of the Art entwickelt; viele Twitter-User starten ihre Tweet-Karrieren mit einem skeptischen „Mal sehen wozu das jetzt gut ist…“.
Allein aus der Anschauung erschliessen sich weder der Nutzen noch die konkreten Funktionen von Online-Medien. Wofuer sich was wirklich eignet, was Vorteile gegenueber anderen Medien bietet und was am besten zu den konkreten Anforderungen passt, das erschliesst sich nur im Selbstversuch unter Echt-Bedingungen. Es muss nich jeder selbst bloggen, um Blogs zu verstehen; die aktive Auseinandersetzung anhand eines relevanten Themas ist allerdings schon notwendige Voraussetzung. Wer nur gelegentlich ueber den Zaun schielt, kann eben nicht wirklich mitreden.
Ähnlich verschieden sind denn auch die Einschaetzungen, die sich ergeben: Nur 4 % der deutschen Online-Nutzer halten Blogs fuer glaubwuerdig; 34 % finden Blogs an sich pauschal entbehrlich. Den gegenueber steht eine – hier nicht naeher quantifizierte – Menge an Usern, deren alltaeglicher Medienkonsum praktisch ausschliesslich aus diversen Blogfeeds besteht.
Rein quantitativ ist das Gefaelle zwischen Blog-Skeptikern und Blog-Nutzern sicher ein sehr steiles das den – eben quantitativ bemessenen – Nutzen von Blogs vernachlaessigar erscheinen laesst. Allerdings stellt sich die Frage, welchen Informationsvorsprung – in Menge, Qualitaet und Tempo – der gewandtere Umgang mit Online-Medien bringt, und wo sich hier die Wege moeglicherweise vollstaendig trennen.

Studien zum digitalen Medienkonsum Jugendlicher konnten digitale Medien, Netzwerke, Chats bislang gern als Randerscheinungen, Jugendphaenomen, Zeitvertreib oder gar Gefahrenquelle behandeln. Neuere Studien kamen immerhin zu den Ergebnissen, dass das groesste Potential fuer unangenehme Erfahrungen nicht in Attacken von Terroristen oder Paedophilen besteht, sondern in der ganz gewoehnlichen Grausamkeit des Alltags: Dissen und Mobben durch Nachbarn oder Klassenkameraden ist auch in virtuellen sozialen Netzen Problemfall Nr. 1. – Der skeptische Ton blieb aber erhalten.
Das aendert sich ein wenig: Der aktuelle Report der Macarthur-Foundation zur Nutzung von Online-Medien, insbesondere auch Social Media, durch Jugendliche, laesst mit der Schlagzeile aufhorchen, dass es sich dabei keineswegs um Zeitverschwendung handle. Im Gegenteil: Netzwerke seien nicht nur ein guter Weg, soziales Verhalten in verschiedenen Umwelten zu erlernen, ihre Dynamik wird auch als wichtiger Lernfaktor zur Bewaeltigung moderner informationsbeladener Umwelten gesehen: „Youth are navigating complex social and technical worlds by participating online. Young people are learning basic social and technical skills that they need to fully participate in contemporary society. The social worlds that youth are negotiating have new kinds of dynamics, as online socializing is permanent, public, involves managing elaborate networks of friends and acquaintances, and is always on.“

Aktivitaet und Beteiligung bedeuten einen Verzicht auf Hierarchien


Der Umgang mit Medien und Inhalten ist dabei ein grundlegend anderer , was aber nicht immer eine Frage des Alters sein muss. Es ist eine Einstellungssache, ob durch Partizipation, Trial&Error, Frage&Antwort, direkte Auseinandersetzung gelernt wird, oder ob Beobachtung, Ueberlieferung und die Exegese von Experten im Vordergrund stehen.

Warum ist das wichtig; welche Fragen stehen hier eigentlich zur Diskussion?
Am Anfang stand eine Frage nach dem Hintergrund, dem Zweck und den Vorteilen neuer Online Medien. Diese Frage erzeugt bereits Distanz. Sie ist ein Zeichen von Skepsis und ein Versuch, neue Entwicklungen in bekannten Begriffen zu messen. – Wertungen im Sinne von gut oder schlecht, richtig oder falsch sollen hier keine Rolle spielen, die sich weiter oeffnende Schere in der Entwicklung ist allerdings deutlich sichtbar:

  • Nutzung unterschiedlicher Medien trainiert unterschiedliche Faehigkeiten.
    Entsprechend schneller oder langsamer finden sich User zurecht, entsprechend waechst auch der fuer sie wahrnehmebare und kontrollierbare Horizont.
  • Mit der Menge der Medien (als Werkzeuge) waechst die Menge der Medien als Inhalte, damit waechst auch der Medienmuell. Je schneller und geuebter gelesen werden kann, desto schneller und sicherer kann Muell sortiert werden – das fuehrt wieder zum Punkt des (quantitativen oder qualitativen) Informationsvorsprungs.
  • Mit der Differenz der wahrgenommenen Inhalte waechst oder schrumpft die gemeinsame Gespraechsbasis im Alltag, indirekt proportional dazu waechst oder schrumpft die Gelegenheit zu Missverstaendnissen.
  • Schliesslich entwickeln sich unterschiedliche Faehigkeiten – der in die Weite blickende Praeriebewohner steht dem Perspektiven und Distanzen nicht gewohnten Urwaldbewohner gegenueber. Unterschiedliche Auffassungen von Perspektive, Relevanz und bewaeltigbarer Informationsmenge fuehren zu unterschiedlichem Verhalten – und eroeffnen einen neuen offenen Diskussionsraum, der waechst und Distanz schafft. Wir vermissen ordnende Autoritaet – auf den ersten Blick scheint alles gleich wichtig.

Diese Divergenzen werden oft allein ueber die schiere Menge abgehandelt: Wir informieren uns zu Tode, wir kommen mit den Textfluten nicht mehr zurecht, wir sind nicht so multitaskingfaehig wie unsere Devices – solche Einwaende kennt man. Die Einschaetzung ist aber bereits eine Folge des wenig souveraenen Umgangs mit neuen Online-Medien. Gut trainierte Media Literacy koennte helfen, die Informationsflut einzudaemmen, indem – durch praktische Anwendung und gesammelte relevante Erfahrung – Relevanz, Aktualitaet und Zusammenhaenge besser eingeschaetzt werden koennen.

  • Ist das Hierarchie- und Autoritaetsproblem einmal geloest, dann ist bekannt, wer zu welchen Themen Sinnvolles sagt, welche Begriffe und Bezuge vermitteln Relevanz?
  • Wie kann quergelesen werden, um zu entscheiden, ob das einen zweiten Blick wert ist?
  • Wie koennen Tags, Kommentare, Ratings, weiterfuehrende Links genutzt werden, um den Text zu beurteilen?
  • Was sind allgemeine Qualitaetskriterien, wie und wo wird am schnellsten mehr ueber Autor und Medium herausgefunden?
  • Wen kann man fragen, in wessen Posts oder Kommentaren kann man die eigene Einschaetzung ueberpruefen?
  • Wie koennen Tools wie RSS Reader genutzt werden, um das eigene Leseverhalten aus der Vergangenheit zu analysieren – waren Beitraege dieses Autors interessant oder konnte man auch ohne sie leben?

Neue Kriterien zur Zielgruppendefinition: Erfahrung und Online-Alphabetisierung


(Neue) Kulturtechniken lassen sich zur Genuege beschreiben. Was davon ist wichtig, welche praktischen Schluesse koennen wir ziehen?
Medien sind grundsaetzlich dazu da, den Umgang mit Informationen zu erleichtern. Ueberfordern sie uns, so laeuft etwas falsch.
Aus einer anderen Perspektive betrachtet: Der Einsatz von neuen Online Medien wendet sich haeufig an wenig erfahrene User. Vor allem im internen Einsatz, etwa als Enterprise Social Network oder Intranet-Blog ist die Zielgruppe oft nicht medienaffin.
Daraus leiten sich Grundzuege fuer die Gestaltung ab
Einfach: fortgeschrittene Semantik spricht fortgeschrittene User an. Das mag gelegentlich praktisch sein, schliesst aber andere Userkreise aus. Einfache Benutzbarkeit bleibt nach wie vor ein wichtiges Kriterium; Wiedererkennbarkeit einmal gelernter Funktionen hilft beim Verstehen deutlich: Beziehungen muessen nachvollziehbar sein – egal ob historisch-linear, horizontal in die Breite gehend oder vertiefend. Wenn sie nur ueber bestimmte Abfragen sichtbar sind, ist das verwirrend. So ist es etwa einer der haeufigsten Kritikpunkte von Twitter-Einsteigern, dass ist Replies und Retweets nicht direkt inVerbindung mit dem Original sichtbar sind.
Verbindlich. Auch das neue Medium muss, wenn es als Medium wahrgenommen werden moechte, gewisse Standards einhalten. Wer spricht, mit welchem Ziel, warum? – Gerade in Netzwerken ist diese Information oft nicht ausdruecklich sichtbar; als Qualitaetsstandard (vor allem vor dem Hintergrund „klassischer“ Medien) ist sie praktisch unverzichtbar. Sie schafft den Rahmen und die Orientierung, den Rahmen, in dem etwas erst verstanden werden kann.
Schluessig. Der Ton muss stimmen. Das ist auf allen Ebenen die wichtigste Anforderung an neue Online Medien. Der Ton, das Gesamtbild muss zur Community passen. Aus einer fortgeschrittenen Perspektive bedeutet das oft Verknappung, Weglassen von Unnoetigem und bereits Bekanntem; aus einer Einsteigerperspektive erfordert das zusaetzliche Erklaerungen, Kontext und Anleitungen, die ueberall praesent sein muessen, nicht nur auf Hilfeseiten.

Es ist offensichtlich, dass Zielgruppen sich nicht nur anhand demographischer oder sozialer Merkmale unterscheiden, sondern zusehends auch durch ihre Medienerfahrung: Gewisse Inhalte und Formen funktionieren einfach nicht mehr fuer alle. – Ein Problem, das einst eines der Avantgarde war, ist jetzt eines kommerzieller Medienbetreiber. Die Vielzahl an Fachevents, Konferenzen, Seminaren und digitalen Alphabetisierungs-Initiativen sind eindrucksvoller Beweis fuer den entstandenen Lernbedarf.

Waehrend die eine Haelfte das Tempo und Ausmass der Veraenderung beklagt und vor der Informationsflut und Formenvielfalt steht wie der Analphabet vor der Bibliothek, der Literaturpapst vor einer vollstaendigen Jerry Cotton Sammlung, der Gourmet vor dem Kantinenessen (oder umgekehrt – wir sind wertfrei), produziert die andere Haelfte munter weiter, vervielfacht das Problem von Tag zu Tag – und hat ueberhaupt kein Problem damit.
Dieser Unterschied ist nicht nur quantitativ; er beschreibt verschiedene Welten. Und das Ausmass des Unterschieds waechst laufend.

New Media Analphabetismus

Online Medien AnalphabetismusMangelnde Online-Medien-Literacy wird sich bald ebenso nachteilig auswirken wie Analphabetismus – wenn nicht sogar noch deutlicher. Die Kluft zwischen gewandten Usern und Skeptikern waechst genauso schnell wie die Anzahl der Medien und Tools – und sie wirkt sich dramatisch auf die Orientierungsfaehigkkeit in einer temporeichen und informationsabhaengigen Umgebung aus.

Skepsis, Neugier, Kopfschuetteln


“Das kann man ja gar nicht mehr lesen.” Kuerzel, #-Tags, @-Zeichen, Usernamen – und all das auf gerade mal zwei Zeilen. “Macht man das jetzt statt Smilies?”.
Die Vorstellung von Microblogging als potentielles Kommunikationstool im Unternehmen ist nach hinten losgegangen. Die verknappte Mischung aus Kurzbefehlen, mit Bedeutung belegten Sonderzeichen und “echter” Information hat sich in dieser Runde nicht als Medium durchgesetzt. In der kurzen Praesentation haben die potentiellen neuen User den Informationsgehalt der Kurzbeitraege nicht erkannt – sie konnten sie schlicht nicht lesen. Ein Szenario, das sich beim Versuch, neue Medien kennenzulernen, derzeit vielfach wiederholt.

Flexible Codierungen – schwierige Lesbarkeit
15 % Analphabeten trotz Jahrhunderten von Tradition
Passivitaet dominiert
Aktivitaet ist die Voraussetzung, um neue Online Medien verstehen zu lernen
Aktivitaet und Beteiligung bedeuten einen Verzicht auf Hierarchien
Neue Kriterien zur Zielgruppendefinition: Erfahrung und Online-Alphabetisierung

Flexible Codierungen – schwierige Lesbarkeit


Online Medien sind wichtige Kulturtechniken, die sich stark veraendern. Ihre Verbreitung steigt laufend, sie aendern sich aber haeufig – und ihre Rezeption wird nicht gelehrt. “Das Internet” hat sich als Medium durchgesetzt, die Vielfalt unterschiedlicher Medien wie Portale, Blogs, Microblogs, Wikis ist allerdings kaum noch wo dokumentiert – und noch weniger mit Bedeutung verknuepft. Papiermedien wie Buecher und Zeitschriften haben ueber lange Zeit entwickelte Standards und Codes, die Qualitaet, Relevanz, Aktualitaet vermitteln. Vieles davon verstehen wir, ohne es gelesen zu haben. Klappentext, Kurzrezensionen, Kolumnen, Schlagzeilen, Leitartikel sind gut eingefuehrte Formate, die wir nicht nur inhaltlich, sondern auch in ihren Beziehungen leicht verstehen koennen.
Im Bereich der Online Medien aendern sich solche Codes laufend; manche sind technisch bedingt, andere reines Design; Bezeichnungen sind oft nicht eindeutig und Stile aendern sich haeufig.

  • Woran erkennen wir dann, was wie zu verstehen ist?
  • Woher kommt Autoritaet bei Online Medien, wie ist sie optisch und funktional codiert?
  • Und die wichtigste, die anderen Fragen umspannende Frage: Wie koennen wir davon ausgehen, dass wir das gleiche verstehen wie andere Nutzer, dass andere Nutzer verstehen, was wir von ihnen erwarten?

15 % Analphabeten trotz Jahrhunderten von Tradition


Die Faehigkeit, mit Texten umzugehen, hat mehrere Jahrhunderte nach der Erfindung der Schrift gebraucht, um sich durchzusetzen. Neben Buchstaben und Worten wurden im Lauf der Zeit Hilfsmittel wie Anfuehrungszeichen (zwoelftes Jahrhundert), Anmerkungen (dreizehntes Jahrhundert) oder Bibliographien erfunden. Diese ordnen Text, geben an, wo eine andere Dimension einbezogen wird (Zitate, direkte Rede), wo Ergaenzungen notwendig sind, die den unmittelbaren Sinnfluss stoeren wuerden, wo weiterfuehrende Information oder Quellen fuer den vorliegenden Text zu finden sind. – Auch das sind Zusatzfunktionen zu Kulturtechniken, die gelernt werden muessen.
Schrift beherrscht die Kultur seit Jahrtausenden, gedruckt wird seit mehreren hundert Jahren und seit ueber fuenfhundert Jahren gibt es den modernen Buchdruck mit beweglichen Lettern. Lesbares Material ist allgegenwaertig, Lesen von Papiermedien wird uns allen von klein auf antrainiert.
Dennoch wird die Zahl der Analphabeten weltweit auf knapp eine Milliarde Menschen geschaetzt. Und das ist nicht nur eine Frage von Armut und Entwicklungspolitik: Gerade in reichen Laendern wie Oesterreich oder Deutschland ist wird die Rate der Analphabeten ebenfalls auf bis zu fuenfzehn Prozent der Bevoelkerung geschaetzt (Quelle: UNESCO).
Grosse Bestandteile der modernen Analphabeten machen nicht jene aus, die nie lesen gelernt haben, sondern die es wieder verlernt haben oder es vielleicht noch koennen – aber ohne die Bedeutung dessen mitzubekommen, was sie gerade lesen. Moderne Analphabeten koennen vielleicht ihren Namen schreiben, aber sie erkennen keinen Zusammenhang zwischen dem Namen des Supermarkts, in dem sie gerade einkaufen, und dem Schriftzug auf ihrer Einkaufstasche.

Die reine Menge und Verbreitung von Kulturtechniken bedeuten noch lange keine Garantie fuer deren Wirksamkeit und Funktion. Noch weniger fuer Respekt und Verstaendnis dieser Techniken: Wir koennen lernen, etwas zu beherrschen; dadurch lernen wir aber noch lange nicht, es auch gewinnbringend einzusetzen. Online-Medien haben dabei gegenüber Papiermedien deutliche Nachteile:

  • Sie sind nicht so linear und autoritär erfassbar wie ein Buch; allein Ihre Beschreibung erfordert also mehr Aufwand.
  • Sie sind vielschichtiger und aendern sich schneller.
  • Sie sind nicht so alt – und in ihren aktuellen Auspraegungen bei weitem nicht so weit verbreitet, wie es den Anschein erweckt.

Passivitaet dominiert


Die Zahlen rund um neue Online-Medien sprechen eine deutliche Sprache: Nur knapp fuenfzehn Prozent der Online-User nutzen Social Media regelmaessig (einmal pro Woche und oefter), aktiv in professionellen Netzwerken wie Xing oder LinkedIn sind nur noch sechs Prozent der User, und bei spezielleren Anwendungen wie Social Bookmarking sind schliesslich nur noch drei Prozent der surfenden Bevoelkerung aktiv beteiligt. Nur bei den unter 29jaehrigen stechen private Netzwerke als intensiver genutzte Social Media hervor: Knapp dreissig Prozent nutzen sie taeglich.
Die Nutzungszahlen sinken weiter, wenn aktive User gesucht werden: 25 Prozent der Onliner kennen den Begriff Weblog, sechs Prozent nutzen sie – zwei Drittel davon passiv. Das macht zwei Prozent aktive Nutzer, gemessen an der Ausgangsgroesse. (Quelle Media Perspektiven 7/2008)
Der intensivsten Nutzung erfreuen sich so auch jene Medien, die passiven Konsumenten den meisten Mehrwert bieten: 51 % der deutschen Internetuser nutzen Videocommunities wie Youtube, 23 % besuchen regelmaessig Fotocommunities wie Flickr.

Zurueck zum Lokalaugenschein: “Das kann ja nur was fuer sehr eitle Menschen sein.” “Oder fuer sehr einsame.” – Was fuer den einen harmlose Unterhaltungen ueber Pinwaende in Facebook sind, sind fuer den anderen unnoetige, uebertrieben Selbstdarstellungen, die nicht interessant sein duerfen.
“Nutzen Sie wirklich Blogs?” Der Ton in der Frage macht ganz klar deutlich, dass kein “ja” erwartet wird. “Ich habe mir damit noch nie was angefangen, koennen Sie mir sagen, wozu das gut ist?”

Diese Fragen beruehren die zentralen in der Lesbarkeit und Verstaendlichkeit von neuen Online Medien: Was sind die Insignien von Autoritaet, Relevanz, Aktualitaet der neuen Online Medien? Was ist wichtig, welche Autoren oder Medien gelten als wichtig? Wie ist Orientierung, auch im Spannungsfeld zwischen aktiver Beteiligung und passiver Rezeption, moeglich?

  • Buecher vermitteln eine gewisse Basis von Wichtigkeit, daran haben mehrere Leute gearbeitet, mehrere haben entschieden, dass der Inhalt in dieser Form veroeffentlicht werden soll. Es sind Kosten entstanden, es wurden Ziele gesetzt; mit der Verbreitung von Buechern ist betraechtlicher Aufwand verbunden. Aehnliches gilt fuer Zeitschriften oder Zeitungen.
  • Online faellt dieser erste Filterfaktor weg. Wir koennen nicht gleich erkennen, ob diese Publikation ein Einzelprojekt ist oder eine groessere Unternehmung, ob das ein Testballon ist oder ein tatsaechlich durchdachtes Produkt.
  • Wenn wir herausfinden wollen, was wir von diesem Text halten sollen, muessen wir ihn lesen. Wir haben wenig Vorinformation, wenig Grundrauschen – wir muessen uns an anderen Kriterien organisieren, die wir aber erst lernen muessen: Moegliche Indizien sind etwa die Anzahl von Postings, Werbung, ein- und ausgehende Links. All das sind Indizien, die wir erst recherchieren muessen – und die immer auch gefaked werden koennen.
  • Woran kann Aktualitaet erkannt werden? – Grundsaetzlich ist das eine leichte Uebung, in der Praxis fuehren fehlende Datumsangaben oder relative Termine (heute, morgen, diese Woche) immer wieder zu schweren Usability-Problemen.
  • Online Medien muessen auch ausserhalb ihres urspruenglichen Kontexts funktionieren koennen: User steigen nicht immer ueber die Startseite ein, User nutzen auch eventuell gar nicht das ganze Medium, sie begegnen den Contents nur in Form von Suchergebnissen oder als RSS Feeds. Die Inhalte muessen auf jeden Fall unabhaengig davon funktionieren; jedes Stueck Content muss seine eigene Umgebung mitbringen.
  • Das gilt nicht nur fuer aktualitaetsbezogenen Nachrichtencontent. Jede Art von Content aus Blogs, Wikis, anderen wenig offiziellen kann veraltet sein – wenn wir die Publikationszyklen nicht kennen (die hier selten standardisiert sind), wissen wir nicht, ob der Content noch gilt. Die Zeitung von gestern ist mit Sicherheit nicht mehr aktuell; ein Blogeintrag von vor drei Monaten dagegen womoeglich sehr wohl.
  • Wie koennen wir in Online-Medien Relevanz diagnostizieren? Wer sagt uns, dass das wichtig ist, wem koennen wir glauben? Messgroessen wie Pagerank und Linkpopularity oder Blog-Authority sind eine moegliche Antwort; die Faehigkeit, sich in Netzen zu orientieren und dadurch Bezuege herzustellen, ist eine andere. Online-Medien entwickeln eigene Zitierregeln und bibliographische Codes; Namensnennung und Verlinkung von Quellen gehoeren zum guten Ton – sie koennen aber auch zum entlarvenden Selbstzweck werden. Referrer- und Link-Napping sind Versuche, der eigenen Seite mehr Relevanz zu verleihen, umgekehrt genau so aber auch ein Service fuer den User, um ihn direkt zu weiteren Informationen zu fuehren.

Aktivitaet ist die Voraussetzung, um neue Online Medien verstehen zu lernen


Fazit: Es liegt beim User, sich ein Bild zu machen.
Dieses Bild kann nur durch aktive Teilnahme entstehen. Online-Medien erfordern ein gewisses Mass an Beteiligung, um verstaendlich zu werden. Wikis haben sich beinahe schon zum unhinterfragten State of the Art entwickelt; viele Twitter-User starten ihre Tweet-Karrieren mit einem skeptischen „Mal sehen wozu das jetzt gut ist…“.
Allein aus der Anschauung erschliessen sich weder der Nutzen noch die konkreten Funktionen von Online-Medien. Wofuer sich was wirklich eignet, was Vorteile gegenueber anderen Medien bietet und was am besten zu den konkreten Anforderungen passt, das erschliesst sich nur im Selbstversuch unter Echt-Bedingungen. Es muss nich jeder selbst bloggen, um Blogs zu verstehen; die aktive Auseinandersetzung anhand eines relevanten Themas ist allerdings schon notwendige Voraussetzung. Wer nur gelegentlich ueber den Zaun schielt, kann eben nicht wirklich mitreden.
Ähnlich verschieden sind denn auch die Einschaetzungen, die sich ergeben: Nur 4 % der deutschen Online-Nutzer halten Blogs fuer glaubwuerdig; 34 % finden Blogs an sich pauschal entbehrlich. Den gegenueber steht eine – hier nicht naeher quantifizierte – Menge an Usern, deren alltaeglicher Medienkonsum praktisch ausschliesslich aus diversen Blogfeeds besteht.
Rein quantitativ ist das Gefaelle zwischen Blog-Skeptikern und Blog-Nutzern sicher ein sehr steiles das den – eben quantitativ bemessenen – Nutzen von Blogs vernachlaessigar erscheinen laesst. Allerdings stellt sich die Frage, welchen Informationsvorsprung – in Menge, Qualitaet und Tempo – der gewandtere Umgang mit Online-Medien bringt, und wo sich hier die Wege moeglicherweise vollstaendig trennen.

Studien zum digitalen Medienkonsum Jugendlicher konnten digitale Medien, Netzwerke, Chats bislang gern als Randerscheinungen, Jugendphaenomen, Zeitvertreib oder gar Gefahrenquelle behandeln. Neuere Studien kamen immerhin zu den Ergebnissen, dass das groesste Potential fuer unangenehme Erfahrungen nicht in Attacken von Terroristen oder Paedophilen besteht, sondern in der ganz gewoehnlichen Grausamkeit des Alltags: Dissen und Mobben durch Nachbarn oder Klassenkameraden ist auch in virtuellen sozialen Netzen Problemfall Nr. 1. – Der skeptische Ton blieb aber erhalten.
Das aendert sich ein wenig: Der aktuelle Report der Macarthur-Foundation zur Nutzung von Online-Medien, insbesondere auch Social Media, durch Jugendliche, laesst mit der Schlagzeile aufhorchen, dass es sich dabei keineswegs um Zeitverschwendung handle. Im Gegenteil: Netzwerke seien nicht nur ein guter Weg, soziales Verhalten in verschiedenen Umwelten zu erlernen, ihre Dynamik wird auch als wichtiger Lernfaktor zur Bewaeltigung moderner informationsbeladener Umwelten gesehen: „Youth are navigating complex social and technical worlds by participating online. Young people are learning basic social and technical skills that they need to fully participate in contemporary society. The social worlds that youth are negotiating have new kinds of dynamics, as online socializing is permanent, public, involves managing elaborate networks of friends and acquaintances, and is always on.“

Aktivitaet und Beteiligung bedeuten einen Verzicht auf Hierarchien


Der Umgang mit Medien und Inhalten ist dabei ein grundlegend anderer , was aber nicht immer eine Frage des Alters sein muss. Es ist eine Einstellungssache, ob durch Partizipation, Trial&Error, Frage&Antwort, direkte Auseinandersetzung gelernt wird, oder ob Beobachtung, Ueberlieferung und die Exegese von Experten im Vordergrund stehen.

Warum ist das wichtig; welche Fragen stehen hier eigentlich zur Diskussion?
Am Anfang stand eine Frage nach dem Hintergrund, dem Zweck und den Vorteilen neuer Online Medien. Diese Frage erzeugt bereits Distanz. Sie ist ein Zeichen von Skepsis und ein Versuch, neue Entwicklungen in bekannten Begriffen zu messen. – Wertungen im Sinne von gut oder schlecht, richtig oder falsch sollen hier keine Rolle spielen, die sich weiter oeffnende Schere in der Entwicklung ist allerdings deutlich sichtbar:

  • Nutzung unterschiedlicher Medien trainiert unterschiedliche Faehigkeiten.
    Entsprechend schneller oder langsamer finden sich User zurecht, entsprechend waechst auch der fuer sie wahrnehmebare und kontrollierbare Horizont.
  • Mit der Menge der Medien (als Werkzeuge) waechst die Menge der Medien als Inhalte, damit waechst auch der Medienmuell. Je schneller und geuebter gelesen werden kann, desto schneller und sicherer kann Muell sortiert werden – das fuehrt wieder zum Punkt des (quantitativen oder qualitativen) Informationsvorsprungs.
  • Mit der Differenz der wahrgenommenen Inhalte waechst oder schrumpft die gemeinsame Gespraechsbasis im Alltag, indirekt proportional dazu waechst oder schrumpft die Gelegenheit zu Missverstaendnissen.
  • Schliesslich entwickeln sich unterschiedliche Faehigkeiten – der in die Weite blickende Praeriebewohner steht dem Perspektiven und Distanzen nicht gewohnten Urwaldbewohner gegenueber. Unterschiedliche Auffassungen von Perspektive, Relevanz und bewaeltigbarer Informationsmenge fuehren zu unterschiedlichem Verhalten – und eroeffnen einen neuen offenen Diskussionsraum, der waechst und Distanz schafft. Wir vermissen ordnende Autoritaet – auf den ersten Blick scheint alles gleich wichtig.

Diese Divergenzen werden oft allein ueber die schiere Menge abgehandelt: Wir informieren uns zu Tode, wir kommen mit den Textfluten nicht mehr zurecht, wir sind nicht so multitaskingfaehig wie unsere Devices – solche Einwaende kennt man. Die Einschaetzung ist aber bereits eine Folge des wenig souveraenen Umgangs mit neuen Online-Medien. Gut trainierte Media Literacy koennte helfen, die Informationsflut einzudaemmen, indem – durch praktische Anwendung und gesammelte relevante Erfahrung – Relevanz, Aktualitaet und Zusammenhaenge besser eingeschaetzt werden koennen.

  • Ist das Hierarchie- und Autoritaetsproblem einmal geloest, dann ist bekannt, wer zu welchen Themen Sinnvolles sagt, welche Begriffe und Bezuge vermitteln Relevanz?
  • Wie kann quergelesen werden, um zu entscheiden, ob das einen zweiten Blick wert ist?
  • Wie koennen Tags, Kommentare, Ratings, weiterfuehrende Links genutzt werden, um den Text zu beurteilen?
  • Was sind allgemeine Qualitaetskriterien, wie und wo wird am schnellsten mehr ueber Autor und Medium herausgefunden?
  • Wen kann man fragen, in wessen Posts oder Kommentaren kann man die eigene Einschaetzung ueberpruefen?
  • Wie koennen Tools wie RSS Reader genutzt werden, um das eigene Leseverhalten aus der Vergangenheit zu analysieren – waren Beitraege dieses Autors interessant oder konnte man auch ohne sie leben?

Neue Kriterien zur Zielgruppendefinition: Erfahrung und Online-Alphabetisierung


(Neue) Kulturtechniken lassen sich zur Genuege beschreiben. Was davon ist wichtig, welche praktischen Schluesse koennen wir ziehen?
Medien sind grundsaetzlich dazu da, den Umgang mit Informationen zu erleichtern. Ueberfordern sie uns, so laeuft etwas falsch.
Aus einer anderen Perspektive betrachtet: Der Einsatz von neuen Online Medien wendet sich haeufig an wenig erfahrene User. Vor allem im internen Einsatz, etwa als Enterprise Social Network oder Intranet-Blog ist die Zielgruppe oft nicht medienaffin.
Daraus leiten sich Grundzuege fuer die Gestaltung ab
Einfach: fortgeschrittene Semantik spricht fortgeschrittene User an. Das mag gelegentlich praktisch sein, schliesst aber andere Userkreise aus. Einfache Benutzbarkeit bleibt nach wie vor ein wichtiges Kriterium; Wiedererkennbarkeit einmal gelernter Funktionen hilft beim Verstehen deutlich: Beziehungen muessen nachvollziehbar sein – egal ob historisch-linear, horizontal in die Breite gehend oder vertiefend. Wenn sie nur ueber bestimmte Abfragen sichtbar sind, ist das verwirrend. So ist es etwa einer der haeufigsten Kritikpunkte von Twitter-Einsteigern, dass ist Replies und Retweets nicht direkt inVerbindung mit dem Original sichtbar sind.
Verbindlich. Auch das neue Medium muss, wenn es als Medium wahrgenommen werden moechte, gewisse Standards einhalten. Wer spricht, mit welchem Ziel, warum? – Gerade in Netzwerken ist diese Information oft nicht ausdruecklich sichtbar; als Qualitaetsstandard (vor allem vor dem Hintergrund „klassischer“ Medien) ist sie praktisch unverzichtbar. Sie schafft den Rahmen und die Orientierung, den Rahmen, in dem etwas erst verstanden werden kann.
Schluessig. Der Ton muss stimmen. Das ist auf allen Ebenen die wichtigste Anforderung an neue Online Medien. Der Ton, das Gesamtbild muss zur Community passen. Aus einer fortgeschrittenen Perspektive bedeutet das oft Verknappung, Weglassen von Unnoetigem und bereits Bekanntem; aus einer Einsteigerperspektive erfordert das zusaetzliche Erklaerungen, Kontext und Anleitungen, die ueberall praesent sein muessen, nicht nur auf Hilfeseiten.

Es ist offensichtlich, dass Zielgruppen sich nicht nur anhand demographischer oder sozialer Merkmale unterscheiden, sondern zusehends auch durch ihre Medienerfahrung: Gewisse Inhalte und Formen funktionieren einfach nicht mehr fuer alle. – Ein Problem, das einst eines der Avantgarde war, ist jetzt eines kommerzieller Medienbetreiber. Die Vielzahl an Fachevents, Konferenzen, Seminaren und digitalen Alphabetisierungs-Initiativen sind eindrucksvoller Beweis fuer den entstandenen Lernbedarf.

Waehrend die eine Haelfte das Tempo und Ausmass der Veraenderung beklagt und vor der Informationsflut und Formenvielfalt steht wie der Analphabet vor der Bibliothek, der Literaturpapst vor einer vollstaendigen Jerry Cotton Sammlung, der Gourmet vor dem Kantinenessen (oder umgekehrt – wir sind wertfrei), produziert die andere Haelfte munter weiter, vervielfacht das Problem von Tag zu Tag – und hat ueberhaupt kein Problem damit.
Dieser Unterschied ist nicht nur quantitativ; er beschreibt verschiedene Welten. Und das Ausmass des Unterschieds waechst laufend.