Social Media ROI: Auspraegungen

ROI stellt Investitionen und Gewinne einander gegenueber und berechnet ein Verhaeltnis, das Profitabilitaet ausdrueckt. Soviel ist klar. Fraglich ist in vielen Diskussionen allerdings, wovon Profitabilitaet gemessen wird – wer steht auf dem Pruefstand.
Moegliche Messgegenstaende im Zusammenhang von ROI und Social Media sind:

  • ROI fuer eine Kampagne – auch dabei kann aber noch naeher unterschieden werden: Zaehlen Gesamtwerte? Zaehlen Resultate einzelner Kampagnenstraenge, einzelne Medienaktivitaeten? Zaehlt Zielerreichung in einem definierten Zeitraum? Ueber welchen Zeitraum hinweg sind Reaktionen noch als Spaetfolgen der Kampagne zulaessig? – Vor diesen Fragen stehen nicht nur Social Media, vor allem auch CRM-Projekte muessen sich immer wieder die Frage stellen, wie Zufallstreffer und ein gewisses Grundrauschen an Kundenreaktionen von Kampagnenerfolgen unterschieden werden koennen.
  • ROI fuer den generellen Einsatz bestimmter Mediensparten – das stellt vor die herausfordernde Frage, welche Arbeit jetzt im engeren Sinn in einem bestimmten Zusammenhang produktiv zu sein hat, welche als zielgerichtete Forschung fuer andere Zwecke gelten kann und deshalb jetzt Kosten, spaeter aber einmal Nutzen bringen wird, und welche nutzlose Arbeit in welchem Zusammenhang abgeschrieben werden muss.
    Paradoxerweise muessen die Grenzen hier um so strenger gezogen werden, je groesser das Unternehmen ist: Synergien, ingesamt positive Auswirkungen sind hier zwar leichter zu erzielen und in Summe mit hoher Wahrscheinlichkeit gegeben, ebenso wahrscheinlich gibt es aber auch unterschiedliche Interessen, die verschiedene Effekte aehnlicher Ereignisse unterschiedlich auslegen und fuer sich beanspruchen. Einmal mehr gilt: klare und einfache Zusammenhaenge, die kontrollierbar sind, bringen groesseren – weil sicheren- Gewinn als Spekulationen.
  • ROI fuer die Verwendung von Medien als Werkzeuge: Kommunikation findet statt; Marketing, PR gehen ihren Weg und nutzen dabei verschiedene Kanäle. Wie laesst sich der Erfolg oder Misserfolg eines gesamten Projekts auf Veraenderungen in einzelnen Faktoren zurueckfuehren; wie genau sind Effekte messbar? – Das fuehrt dazu, Social Media eben nicht als Funktionselemente in einem spezifischen Kampagnenzusammenhang zu sehen, sondern als Werkzeuge, die ihren eigenen Gesetzen gehorchen: Reichweite hat einen Wert, Interaktion und Partizipation haben ebenfalls ihre Werte – diese koennen einmal, aus einem Projekt- oder Kampagnenzusammenhang heraus, definiert werden, und koennen dann auch unabhaengig von konkreten Anlaessen betrachtet werden.

ROI mit dem Social-Faktor stellt Businessablaeufe in Frage


Die Bandbreite schwankt damit ziemlich stark und schlaegt sich nicht nur in der Betrachtung von Medien und deren Einsatzzwecken nieder. Zur Diskussion steht vielmehr die gesamte Art und Weise, wie Business funktioniert, welche Massstaebe wirklich wichtig sind, wie welche Ziele verfolgt werden. – Die Verknüpfung von Social Media und Social Business wirkt rein argumentativ meist sehr sproede, erweist sich praktisch aber immer als aeusserst relevant.
ROI der Interaktionen, Kommunikation und Partizipation miteinbezieht, geht ueber die Frage nach den Gewinnen von Investitionen hinaus und stellt Funktionsweisen des Unternehmens in Frage: Was ist uns wichtig? Was sind die Investitionen oder die Schwerpunkte, in denen wir unsere Zukunft sehen?
Die Frage ist weniger, ob das Projekt oder dieses Medium ROI nachweisen kann. Spannendere Frage ist, ob das Unternehmen, seine Organisation, und seine Controllingmethoden bereit sind, ROI nach den Gesetzen des Social Faktors zu erfassen?

ROI-Darstellung als neues Qualitaetskriterium von Software und Medienprojekten


Neben den businessorientierten Veraenderungen im Verhaeltnis von ROI, Unternehmen, Projekten und Finanzen zeichnen sich aus dieser Betrachtungsweise auch organisationsorientierte Aenderungen ab. An wenden sich ROI-Darstellungen, wer arbeitet mit ROI als Informations- und Steuerungstool?
Ueblicherweise sind es Controller, die wenig Praxis im tatsaechliche Geschaeft haben und auch nicht allzuviel davon verstehen – noch weniger in der Regel von Medien. Diese Luecken sorgen fuer langsamem, langwierige Prozesse; controlling-getriebene Verbesserungs- oder Einsparungsmassnahmen kommen erst spaet beim Produkt an – meist hat sich dieses in der Zwischenzeit schon von selbst oder aus anderen Antrieben heraus veraendert.
Diejenigen die ein Produkt, ein Medium direkt beeinflussen und veraendert koennen, haben in der Regel wenig Einblick in die detaillierten finanziellen Kennzahlen. Eine Herausforderung in der Definiton von Medien- und Social Media-ROI ist, nicht nur die Kennzahlen und Eckdaten zu definieren, sondern diese auch dort zu praesentieren, wo sie einer aktiven und handlungsbereiten Zielgruppe zugaenglich sind; sprich dort, wo Redakteure, Designer und Entwickler die Entwicklung der wichtigsten Kennzahlen mitverfolgen, verstehen, und die Veraenderungen als Reaktion ihrer Arbeit mitverfolgen koennen.
Ein ROI-Dashboard, das aus CMS– und Tracking-Daten gefuettert wird und in die taegliche Arbeitsumgebung (Redaktionsbackend in CMS, Adminsicht auf Portale) integriert ist, hat das Zeug zum naechsten grossen Qualitaetskriterium von Software zu werden. Kann Software selbst anhand ihrer eigenen Daten belegen, dass ihre Nutzung sinnvoll ist?
Der Gedanke ist mit Sicherheit weitere Gedanken wert.

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One comment

  • JörgW 5. März 2009   Reply →

    Mir gefällt dieser grundlagenorientierte Ansatz. Ich denke, da ist auf die Dauer noch einiges an Musik drin, wenn das mal weiter durchsickert

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