Trust Exchange Research – Greifbarkeit schafft Vertrauen



Vertrauen in Online Mediender-karl.net befragt fuer Trust Exchange Geeks, Marketing-, PR-, Medien- und Onlineexperten zu den Grundzuegen von Vertrauen in digitalen Medien.

Die Fragen und Schwerpunkte:

  • Wem vertraust Du online: einzelnen Organisationen (z.B. der Bank, einer Zeitung)?, Techniken? Menschen, auch Usern, die bestimmte Kriterien erfuellen?
  • Was begruendet Dein Vertrauen: gemeinsame Erfahrung?

    bestimmte Merkmale und Kriterien? gemeinsame Vorgeschichte, Empfehlungen? Technik? Inhalte, Ablaeufe, Beziehungen?

  • Welchen Unterschied macht Vertrauen: was tust Du oder tust Du nicht, abhaengig davon, ob ein User/eine Organisation/ein Interaktionspartner vertrauenswuerdig ist?

Drei Fragen rund um Vertrauen in Online Medien…: Wer?

Vertrauenswuerdig sind in erster Linie Personen – oder das kleinste gemeinsame, nicht mehr weiter zerlegbare Konstrukt, das die Personenfunktion erfuellen kann.
Die Wer-Frage muss beantwortet sein – das muss nicht unbedingt mit Name und Gesicht erfuellt sein. Jeder Autor eines Online-Mediums, jeder Absender eine PR- oder Werbebotschaft und jeder Betreiber eines Shops muss greifbar sein.
Das kann im gleichen Medium, auf der gleichen Seite ablaufen, das Bild kann aber auch durch eine Recherche in anderen Quellen, durch die dort abbildbaren Zusammenhaenge, durch beobachtbare Reaktionen und Erfahrungen (wie verhaelt sich der User/Shop/das Medium; wie haben sich andere User in Interaktionen verhalten?). Das Bild kann durch Bewertungsmechanismen, nachlesbare Beitraege, Kommentare entstehen; schlicht die Zeit selbst kann auch ein maechtiges Kriterium sein: Wenn diese Person laenger und oefter (also mit deutlichen Spuren) existiert, ist die Ausgangsposition in Hinblick auf Vertrauen ungleich besser.
Greifbarkeit bedeutet, dass Verhaltensmuster erkennbar werden, die vertrauenerweckend wirken. Komplexe und detailliert nachvollziehbare Verhaltensmuster (hat Anfragen beantwortet, das Produkt genau beschrieben, die Kosten klar aufgeschluesselt und die Versandoptionen angefuehrt) wirken dabei besser als einfache (wurde positiv bewertet).

Unternehmen (Medien, Banken, aber auch Corporate Seiten aus anderen Bereichen) vertraue ich grundsaetzlich nicht – es sei denn, es gelingt auch hier, die Grundsaetze der Greifbarkeit zu erfuellen. Das ist eine klare Qualitaetsvorgabe an Unternehmen im Web: Die Marke zu repraesentieren und Kontaktmoeglichkeiten vorzusehen, ist zu wenig. Auch hier braucht es kein Gesicht, keinen Namen, aber ein klar nachvollziehbares Profil, das verstaendlich macht, warum hier jemand mit mir zu reden versucht.

Was?


Dadurch beantwortet sich zum Teil auch die zweite Frage – Was begruendet mein Vertrauen?
Onlineauftritte duerfen keine Fragen aufwerfen, die sie nicht beantworten. Sie muessen nicht alle Fragen beantworten – was unmoeglich ist -, duerfen aber auch nicht offensichtlich daneben greifen. Die oft zitierte Stimmigkeit ist ein wesentlicher Punkt. Laesst sich das konkreter beschreiben? – Ich denke, das ist kein besonderes Merkmal von Online-Kommunikation alleine. Sag nichts, was Du nicht selbst verstehst. Sag oder tu nichts, was Du sonst nicht auch tun wuerdest – nur weil Du glaubt, dass es einer „Zielgruppe“ gefallen koennte.
Technische (Verschluesselungen, Smartcards, Biometrie oder andere strenge Authentifizierungsverfahren) oder kuenstliche Merkmale (xyz-zertifiziert, Guetesiegel der Online-Friseure oder Durchschnitt der erhaltenen Bewertungen) sind mir egal. Ich empfinde sie eher als kontraproduktiv: Hinweise auf besondere Sicherheit oder hohe Vertrauenswuerdigkeit lassen mich eher hinterfragen, was hier so besonders schuetzenswert (oder gefaehrdet ist, ob ich diese Transaktion wirklich abwickeln will und warum dieser User oder diese Institution so darauf pochen, vertrauenswuerdig zu sein.
Wichtiger sind der reibungslose, ueberraschungsfreie und erwartungsgemaesse Ablauf von Interaktionen und eben die Greifbarkeit eines Partners. Greifbarkeit laesst sich auch reduzieren auf: Wenn ich etwas kaufe, soll es sich wie ein Shop anfuehlen (und Fragen zu Zahlungsbedingungen, Versand, Versandkosten muessen geklaert sein, bevor ich an der Kasse stehe), wenn ich Nachrichten lese, muss es sich ebenfalls so anfuehlen (sie brauchen ein Datum, eine Quelle, strukturierte Texte), Fachmedien egal welcher Branche muessen klar bekennen, aus welcher Ecke sie kommen und welcher Richtung sie angehoeren.
Vertrauen ist also ziemlich einfach zu erreichen – ebenso einfach ist es allerdings, entgegen diesen Grundsaetzen zu handeln.

Wozu?


Welchen Unterschied macht Vertrauen? Vertrauen entscheidet nicht nur ueber die wahrgenommene Qualitaet eines Produkts, einer Information oder einer Dienstleistung. Es ist oft auch die Grundlage, die den Austausch oder die Transaktion erst ermoeglicht. Die coolste Agenturwebseite mit tollem Design und legeren Sinnspruechen lockt mich nicht an, wenn sie nicht den Verdacht entkraeften kann, einen Ein-Personen-Betrieb aus dem Mostviertel oder ein Klassenprojekt der Akademie fuer Angewandte Kunst zu repraesentieren. Die guenstigsten Original Ray Bans sind ihren einen Euro nicht wert, wenn der Verkaeufer nicht erklaeren kann, ob der Versand aus Taiwan, Hong Kong, Singapur oder Bulgarien erfolgt.

Vertrauen hat mit Langeweile zu tun. Wo Ueberraschungen fehlen, entsteht leichter Vertrauen. Natuerlich wollen wir auch spontan sein, ueberrascht werden und erstaunt sein, wie gut uns der andere kennt, wie toll das Service dieses Unternehmens ist. – Auch das funktioniert aber nur dann, wenn das eingetretene Ereignis unsere Erwartungen bestaetigt, wenn es so ist, wie wir es gerne haetten. – Vielleicht ist es deshalb manchmal schwer, Ueberraschungen entsprechend zu begruessen: Weil wir (zumindest insgeheim) immer erwartet und darauf vertraut haben, dass das so passieren wird.

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